來(lái)源丨咖門（ID：KamenClub）
作者丨國(guó)君

沒(méi)有疫情的地方在爆單，喜茶部分城市銷售增長(zhǎng)超50%，蜜雪冰城主題店單店單日營(yíng)業(yè)額突破10萬(wàn)。而在受疫情波及的地方，生意“連平時(shí)周末都不如”。

在相對(duì)穩(wěn)定的深圳，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)五一生意火爆的品牌：茉莉奶白。

這是一個(gè)主打“茉莉香茶飲”的品牌，在深圳核心商圈開出30家直營(yíng)店，最好的門店日營(yíng)收3W+。

“茉莉”能成就一個(gè)細(xì)分品類嗎？中國(guó)茶還有哪些值得挖掘的？

    聚焦“茉莉定位”，已在深圳開出30+直營(yíng)店

走進(jìn)茉莉奶白的門店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)被“茉莉”包圍的品牌。

點(diǎn)單率超30%的爆款，就叫茉莉奶白；品牌Logo是一朵茉莉花，Slogan是“東方一朵白，飄落入茶園”，營(yíng)造出清新的東方美感。

門店里，是清新的茉莉綠茶香氣，音響里不間斷播放“好一朵美麗的茉莉花”，品牌的IP叫茉小白，是個(gè)茉莉花發(fā)型的卡通形象?？臻g設(shè)計(jì)也圍繞花與茶的東方意象，簡(jiǎn)約清新。

“我們聚焦茉莉品類，主打鮮奶茶，專注挖掘東方白花（茉莉、梔子等），以非遺花窨的方法制茶，打造自然花香的產(chǎn)品體驗(yàn)?！避岳蚰贪讋?chuàng)始人之一的蘇晨告訴我。

因?yàn)楦叨染劢管岳?，茉莉奶白是一個(gè)很容易被記住的品牌，最好的門店，日營(yíng)業(yè)額突破了3萬(wàn)。

如今，他們?cè)谏钲诤诵纳倘﹂_了50家直營(yíng)門店（其中20家在裝修）主力店型集中在40~60平，產(chǎn)品均價(jià)15元~20元，店月均營(yíng)業(yè)額做到了30萬(wàn)左右，平效在商場(chǎng)同品類排到Top3。

以“茉莉”為差異化細(xì)分品類，能跑出大品牌嗎？

    茉莉，能成就一個(gè)品類嗎？

“在行業(yè)的快速成長(zhǎng)期，無(wú)論產(chǎn)品、品牌、顏值，只要有一個(gè)概念，能走出差異化，就可以爆發(fā)式增長(zhǎng)。但現(xiàn)在做品牌的邏輯變了，新品牌，必須是全能選手才能在縫隙中生長(zhǎng)。”茉莉奶白另一位創(chuàng)始人張伯丞分析。

2021年初，在創(chuàng)立茉莉奶白時(shí)，蘇晨和張伯丞有3個(gè)趨勢(shì)分析：

未來(lái)茶飲會(huì)更注重茶本身的自然風(fēng)味，而非小料；

人們會(huì)更傾向于選擇清新清爽，而非甜膩刺激的產(chǎn)品；

原葉茶復(fù)配，讓茶飲回到茶本身，會(huì)是新的市場(chǎng)趨勢(shì)。

因此，他們選擇了中國(guó)茶里比較有代表性的茉莉，來(lái)做產(chǎn)品差異化。

首先考慮的是風(fēng)味認(rèn)知度。“喜茶的綠妍、奈雪的茉莉初雪都是茉莉綠茶，茉莉綠茶在大部分連鎖品牌，都是經(jīng)典款，可見其口味的認(rèn)知度?！?/span>

其次，相比于白茶的淡香、普洱茶的沉香，茉莉花窨制的茶，從嗅覺(jué)和味覺(jué)上，更能讓消費(fèi)者有明確的感知，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者體驗(yàn)沒(méi)有門檻，不需要教育，一口就能喝出不同。

從社交平臺(tái)看到，其爆款產(chǎn)品“茉莉奶白”，大部分消費(fèi)者，都能喝明白，甚至不乏專業(yè)點(diǎn)評(píng)：“前段入口茉莉香，中段茶感濃郁，尾段毫香，喝完口齒留香長(zhǎng)達(dá)20分鐘?！?/span>

第三，茉莉花本身，就是一個(gè)代表東方的符號(hào)。

中國(guó)人從小聽的《好一朵美麗的茉莉花》，是一首傳唱數(shù)十年的世界經(jīng)典民歌，茉莉花是一個(gè)帶著東方文化原力的符號(hào)。

“茉莉花茶是茶品類中一個(gè)廣闊的賽道，擁有廣泛的認(rèn)知度和喜愛度。同時(shí)，還具有中國(guó)茶文化的屬性和美學(xué)價(jià)值?！睆埐┍硎尽?/span>

定位茉莉之后，在新品復(fù)制速度空前的茶飲行業(yè)，“茉莉茶飲”面臨的最大問(wèn)題，是如何打造產(chǎn)品壁壘。

    復(fù)購(gòu)率30%背后的產(chǎn)品策略

蘇晨告訴我，茉莉奶白的第一個(gè)產(chǎn)品壁壘，是茉莉綠茶的拼配，用6種不同的茶，根據(jù)每款茶“吸香度”的差異，分別采用不同次數(shù)、不同程度的窨制工藝，再按照一定的比例拼配。

這種復(fù)雜的操作，讓其爆款“茉莉奶白”很難被模仿，無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)品鑒，還是扒垃圾桶，每種茶的加工窨制方式都很難完全復(fù)制。

第二個(gè)壁壘在于新鮮度，因?yàn)?0%產(chǎn)品使用茉莉綠茶，一家門店一個(gè)月用掉200斤茉莉綠茶，讓這個(gè)茶葉更新鮮，其次茶底周轉(zhuǎn)速度快，因此茉莉奶白的茶湯，只有2個(gè)小時(shí)賞味期，低于行業(yè)平均4小時(shí)，茶湯更新鮮。

主打鮮奶茶的茉莉奶白，在乳制品上，使用了短保的冷鮮牛乳，通過(guò)乳制品的復(fù)配，達(dá)到醇香順滑的口感。

奶茶兩大主原料茶湯和乳制品的新鮮保障，讓茉莉奶白的奶茶類產(chǎn)品占比，達(dá)到了70%，果茶和純茶只有30%。

另外，在茉莉奶白的菜單上，可以加的底料，只有芋圓和寒天兩個(gè)，突顯清爽新鮮特色。

第三個(gè)壁壘是性價(jià)比。茉莉奶白的產(chǎn)品均價(jià)在15-20元，客單價(jià)37元，核心爆款茉莉奶白，15元/杯，純茶巖韻紅袍10元/杯。

在深圳的購(gòu)物中心，這樣的價(jià)格對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)“便宜又有特色”的選擇，在性價(jià)比上有很大的吸引力，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)到了30%。

同時(shí)，圍繞“香”為核心創(chuàng)意，他們還聯(lián)名香氛公司打造品牌專屬香氣的系列定制香卡、香氛，以新品贈(zèng)禮或積分兌換的方式與顧客鏈接，傳遞品牌理念。

第四個(gè)壁壘，是由茉莉延伸的“東方四白花”，蘇晨告訴我，他們定義的“東方四白花”是以茉莉、梔子為主的東方意向花型，都能與茶組CP。

茉莉之外，用其他白花窨制的茶，給產(chǎn)品帶來(lái)了迭代空間，比如最近推出的梔子花系列，已經(jīng)成為銷量?jī)H次于茉莉奶白的爆款。

單一爆款品牌，在最初突圍階段可以凝聚更多力量，但能讓消費(fèi)長(zhǎng)久喝下去的品牌，必須有廣闊的產(chǎn)品迭代空間。

    新茶飲，真正到了“玩茶”階段嗎？

3年前，咖門新飲力新茶飲大賽，就提出了“上半場(chǎng)靠糖，下半場(chǎng)靠茶”的理念。

如今，行業(yè)經(jīng)歷了瘋狂的加法階段，消費(fèi)者被豐富的口感刺激之后，新茶飲迎來(lái)了一次回歸，回歸茶，回歸一杯飲料的本質(zhì)需求。

這兩年，靠茶底突圍的品牌正在日益增多。

盤點(diǎn)近一年的茶飲產(chǎn)品，滬上阿姨推白茶、CoCo上黃茶，茶百道上了肉桂巖茶茶底，就連半天夭、水金龜、金牡丹等，很多消費(fèi)者從未聽過(guò)的茶底，都開始出現(xiàn)在菜單上。

去年，小眾的鴨屎香，是最能帶貨的茶底，成為多個(gè)品牌菜單上的暢銷款。

今年春季，香氣特別的山茶花異軍突起，書亦燒仙草、霸王茶姬、王檸等品牌的山茶花烏龍產(chǎn)品，讓這一茶底被消費(fèi)者熟知。

同步，一些名優(yōu)茶風(fēng)味開始進(jìn)入飲品行業(yè)。比如7分甜推出碧螺春系列；古茗推出龍井系列產(chǎn)品；星巴克將龍井茶酥應(yīng)用在咖啡中等。

以茶為細(xì)分品類的品類也相繼誕生。在廈門，也誕生了聚焦烏龍茶的品牌吸客，以烏龍茶為茶底重做產(chǎn)品；在廣州，民強(qiáng)茶鋪靠一款普洱奶茶突出重圍，被消費(fèi)者記住。

這一切都說(shuō)明，市場(chǎng)的積溫到了，以茶為主的細(xì)分品類，或許將在今年嶄露頭角。

據(jù)了解，茉莉奶白將在2022年達(dá)到 100 家門店規(guī)模，集中覆蓋廣東市場(chǎng)，隨后再考慮全國(guó)化布局。

新茶飲成熟期，讓我們一起期待更多會(huì)“玩茶”的黑馬品牌崛起。

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