來(lái)源丨領(lǐng)導(dǎo)者管理筆記（ID：GoToLead）
作者丨段傳敏、劉波濤

A

美國(guó)心理學(xué)家艾伯特·麥拉賓曾提出過(guò)一個(gè)著名的溝通公式：

溝通的總效果= 7% 的語(yǔ)言+ 38% 的聲音+ 55% 的面部表情

人類的大腦有兩個(gè)不同部分，左腦負(fù)責(zé)處理聲音，右腦負(fù)責(zé)處理視覺(jué)。但俗話說(shuō)：耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)。人類的人際溝通，絕大部分是靠視覺(jué)來(lái)進(jìn)行的，視覺(jué)直接決定溝通的總效果。

人類的頭腦并不擅長(zhǎng)文字記憶，但對(duì)形象的記憶是非常清晰的。

比如說(shuō)奔馳，我們看到梅賽德斯這一串字可能記不住，但是一看到那個(gè)三叉logo 就知道是奔馳。

這個(gè)logo 就像個(gè)錘子，把你所塑造的形象砸到消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者記住你。

品牌定位也是如此，勞拉·里斯在《視覺(jué)錘：視覺(jué)時(shí)代的定位之道》中提出了一個(gè)觀點(diǎn)：搶占消費(fèi)者第一心智，要用“視覺(jué)”這把錘子，把“語(yǔ)言”這個(gè)釘子，深深地嵌入消費(fèi)者頭腦中。

她認(rèn)為視覺(jué)對(duì)品牌有著非比尋常的意義：

一是視覺(jué)識(shí)別更快，它們幾乎可以立刻被識(shí)別出來(lái)；

 

二是記得更久，視覺(jué)具有情感力量，使記憶長(zhǎng)時(shí)間存在于心智中。

1956 年，心理學(xué)家喬治·A. 米勒在《心理學(xué)評(píng)論》發(fā)表文章指出，在有效記憶（短時(shí)記憶的一個(gè)組成部分）中，人能感知的“項(xiàng)”的平均數(shù)量為7±2。

例如阿拉伯?dāng)?shù)字為7 個(gè)，字母為6 個(gè)，單詞為5 個(gè)，詞語(yǔ)越短，記憶越深。

隨機(jī)找個(gè)人做快問(wèn)快答，很少有人在某個(gè)品類中迅速說(shuō)出7 個(gè)品牌。

你讀到這里，也不妨實(shí)驗(yàn)一下。

30 秒內(nèi)，你能一口氣說(shuō)出7個(gè)吸油煙機(jī)品牌嗎？

 

你能馬上寫下7個(gè)寢具品牌的名稱嗎？

人類的記憶是有限的，消費(fèi)者的心智資源是有限的。

因此，要在消費(fèi)者心目中牢牢地占有一個(gè)關(guān)鍵詞，僅靠“語(yǔ)言釘”是不夠的，還需要“視覺(jué)錘”。

對(duì)那些經(jīng)典品牌，我們頭腦中首先閃現(xiàn)的是它們的logo，

例如：蘋果的被人咬了一口的蘋果形象，華為的孔雀開(kāi)屏形象，慕思的老人頭形象。

某位心理學(xué)家曾通過(guò)記錄人的腦電波和追蹤人集中注意力的過(guò)程，來(lái)研究視覺(jué)記憶的差異是如何形成的。

他發(fā)現(xiàn)，使事情變得更容易被記住只是注意力的一個(gè)方面，集中注意力同時(shí)意味著忽略外界干擾信息，“重要的不在于你能記住多少相關(guān)信息，而在于你能忽略多少干擾信息”。

一個(gè)人可以處理的信息是有限的，如果信息過(guò)多就會(huì)導(dǎo)致分心。

生活在信息大爆炸的世界中，我們要學(xué)會(huì)消除冗余信息，讓信息更加聚焦。

B

勞拉·里斯曾舉過(guò)一個(gè)經(jīng)典例子：馬路的紅綠燈。

紅燈停，綠燈行。人們看到燈的顏色變了，大腦就會(huì)瞬間給出“踩油門”或“踩剎車”的信號(hào)。

如果把紅綠燈換成“停止”“前行”的文字，人腦就要啟動(dòng)轉(zhuǎn)化機(jī)制了，將文字轉(zhuǎn)化成信號(hào)。

相比文字，人腦處理圖像更快。頭腦反應(yīng)的時(shí)間多一點(diǎn)，交通事故的概率就高一點(diǎn)。

我們將之稱為品牌的“紅綠燈”法則。

全球著名高端品牌的logo 大多符合“紅綠燈”法則。

一是簡(jiǎn)約到極致，如勞斯萊斯的雙R，古馳的雙G，香奈兒的雙C，路易威登的LV 疊字，慕思的DR 疊字。

 

二是很少有文字，最早蘋果的logo 帶有apple 文字，后來(lái)都去掉了；特斯拉則直接用字母T 做成極具識(shí)別性的圖形。

 

三是二元色為主色調(diào)，通常高端品牌都以黑白色作為logo色調(diào)，哪怕是在服飾行業(yè)，黑白色logo 出現(xiàn)的比例仍然相當(dāng)高。

建筑專家路德維?！っ芩埂し病さ隆ち_提出“少即是多”的設(shè)計(jì)理念后，在建筑、室內(nèi)、產(chǎn)品、平面等設(shè)計(jì)界都掀起了一股極簡(jiǎn)的審美風(fēng)潮。

蘋果、特斯拉等全球知名品牌都是這一理念的擁躉。

越復(fù)雜，越難記住。

全球知名古建筑不計(jì)其數(shù)，為什么埃及金字塔、中國(guó)長(zhǎng)城更容易被記住？

除了恢宏的規(guī)模之外，另一個(gè)原因是它們簡(jiǎn)約的形狀。

其實(shí)，這股審美風(fēng)潮的流行，符合心理學(xué)的理論。

簡(jiǎn)約的視覺(jué)形象，往往會(huì)被率先識(shí)別，這會(huì)讓品牌在心智戰(zhàn)中贏得先機(jī)，否則就會(huì)陷入《品牌22 律》一書所描繪的困境之中：費(fèi)盡心思為品牌設(shè)計(jì)復(fù)雜的符號(hào)，結(jié)果往往使消費(fèi)者更加迷惑。

縱觀全球著名品牌的換標(biāo)，大都經(jīng)歷一個(gè)由繁及簡(jiǎn)的過(guò)程。

蘋果logo 去掉了五彩斑斕的顏色，變?yōu)榧兒谏?/span>

 

奧迪logo 去掉了各種繁復(fù)的圖案，變成四個(gè)純色的圈；

 

華為手機(jī)的logo 去掉了中文名稱。

一個(gè)立足全球市場(chǎng)的品牌，如果沒(méi)有自己的“視覺(jué)錘”，在拓展多種族、多語(yǔ)言、多文化的國(guó)際化市場(chǎng)時(shí)，將會(huì)遇到很多障礙。既然視覺(jué)比文字更重要，那么應(yīng)該怎樣確定自己的視覺(jué)體系呢？

首先要找到的是那顆“釘子”，寶馬的“釘子”是“駕駛的樂(lè)趣”，慕思的“釘子”是“健康睡眠”。

然后再圍繞“語(yǔ)言釘子”，打造合適的“視覺(jué)錘子”。

勞拉·里斯曾以寶馬為例闡述了“語(yǔ)言釘”與“視覺(jué)錘”搭配的重要性。

有整整十年的時(shí)間里，寶馬做了一系列“包羅萬(wàn)象”的廣告，廣告把寶馬的優(yōu)點(diǎn)講了一個(gè)遍：性能卓越，駕駛性好，油耗低，內(nèi)飾豪華。

從廣告上看，這是一輛滿足所有需求、無(wú)可挑剔的車，然而消費(fèi)者就是不認(rèn)賬。

后來(lái)，寶馬改變了策略，只留下了“駕駛的樂(lè)趣”這顆“語(yǔ)言釘”，再通過(guò)一系列車主愉快地馳騁在路上的“視覺(jué)錘”釘入人們的心智。

寶馬如今已是全球賣得最好的豪華汽車之一。

C

當(dāng)然，“視覺(jué)錘”也不一定必須是logo，它可以是一個(gè)圖形，也可以是一個(gè)代號(hào)，比如路易威登的棋盤格、巴寶莉的格子紋、蒂芙尼的蒂芙尼藍(lán)、勞斯萊斯的飛翔女神車標(biāo)。

“視覺(jué)錘”不僅體現(xiàn)在廣告的形象中，而且還體現(xiàn)在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)里，經(jīng)過(guò)歲月的沉淀，已成為區(qū)別其他品牌的重要標(biāo)志。

在國(guó)內(nèi)，慕思的“視覺(jué)錘”策略獨(dú)具匠心，它采用一位看上去精神矍鑠、充滿智慧的老人頭像，用男性專家風(fēng)范代替行業(yè)慣用的美女形象。

在家居領(lǐng)域，尤其是寢具，企業(yè)大多選用明星美女做“代言人”，畫面中多以產(chǎn)品為主，人物或躺或靠，極盡嫵媚。

相比而言，慕思的睿智老者頭像的形象十分突出。他深邃的眼神，專業(yè)的姿態(tài)，從容的氣質(zhì)，充分將“健康睡眠專家”這顆“語(yǔ)言釘”釘入了人們的心智，體現(xiàn)出慕思高端、專業(yè)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃咂放菩蜗蟆?/span>

慕思堅(jiān)持了十多年這種形象策略，從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)。這種堅(jiān)持不懈也是形象得以深入人心的重要因素。

這一案例告訴我們，“視覺(jué)錘”是一種形象思維，它歸根結(jié)底是為企業(yè)想要傳遞的關(guān)鍵詞——“語(yǔ)言釘”服務(wù)的。

慕思的廣告很少出現(xiàn)明星，寶馬的廣告很少出現(xiàn)全家福，遵循的其實(shí)是一個(gè)簡(jiǎn)單的原則：什么樣的“釘子”，就要用什么的“錘子”。

姚吉慶曾經(jīng)分享：“慕思對(duì)定位最好的應(yīng)用，就是智者老人形象。大家看到這個(gè)老先生有什么感覺(jué)呢？很多人說(shuō)尊貴、專注、工匠精神，這就是慕思想要傳遞的形象。

正如麥當(dāng)勞大叔、肯德基爺爺?shù)念^像一樣，慕思智者老人頭像這個(gè)‘視覺(jué)錘’，讓我們?cè)谌珖?guó)甚至全世界實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。盡管床墊是一百多年前美國(guó)人發(fā)明的，但是今天健康睡眠的代名詞是慕思?！?/span>

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