來(lái)源丨電商在線（ID：dianshangmj）
作者丨王亞琪

疫情讓“過(guò)氣”罐頭又回到了人們的視線。

裝著午餐肉、沙丁魚(yú)的鐵皮罐頭，已經(jīng)很多年沒(méi)有如此風(fēng)光——二十年前，它們占據(jù)著超市、大賣(mài)場(chǎng)的引流地段，擺滿貨架的罐頭墻，在那個(gè)“吃肉不自由”的年代，是易流通易儲(chǔ)存的硬通貨。但時(shí)代的發(fā)展，電商和物流配送設(shè)施的完善，讓信奉“鮮才是健康”的國(guó)人開(kāi)始拋棄罐頭。社區(qū)超市、流動(dòng)攤販、生鮮配送，悄無(wú)聲息地?cái)D壓了罐頭的生存空間。

“黑天鵝”的出現(xiàn)，人們?cè)诙谪浨鍐紊?，除了高頻出現(xiàn)的土豆和蘿卜，各類速食也成了香餑餑。作為最早被熟知的速食之一，罐頭食品再一次引發(fā)關(guān)注。一些令人驚訝的變化是，你印象中的罐頭早已完成了自我升級(jí)：

1、傳統(tǒng)的鐵皮罐頭，品類拓寬。從豬大腸到梅干菜扣肉，萬(wàn)物皆可裝入罐頭；

2、“泛罐頭”融入了生活，軟罐頭包裝制品變得多元化。

現(xiàn)在我們重新討論罐頭，它不再局限于一個(gè)方方正正的鐵皮盒子。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，在看似平靜的罐頭行業(yè)，已經(jīng)涌現(xiàn)出一些新品牌、新品類、新形態(tài)——去年剛成立的新品牌“肉班長(zhǎng)”，上天貓4個(gè)月就登上肉制品/肉類罐頭類目第一，靠著一款大單品單月銷售額突破400萬(wàn)；老字號(hào)眉州東坡，從餐飲跨界零售，其采用新工藝的午餐肉，4月銷售同比翻倍增長(zhǎng)。 它們都不是傳統(tǒng)意義上具備罐頭形態(tài)的“罐頭”，但卻代表了行業(yè)的發(fā)展方向。

物資豐盈的時(shí)代，罐頭似乎沒(méi)有了用武之地。但罐頭背后的企業(yè)、工藝，依然在不斷升級(jí)——產(chǎn)品小規(guī)格、零食化、便攜化，以一種更柔和的方式，重新建立起和消費(fèi)者的聯(lián)系。

    罐頭翻新

“收藏留言加購(gòu)，兩周前的我對(duì)你愛(ài)答不理，兩周后的我甚至開(kāi)始為你做筆記?！?/span>

在一篇《中國(guó)罐頭地圖》的知乎文章下，有高贊評(píng)論透露出了罐頭的火熱。罐頭是4月的熱門(mén)話題。 在小紅書(shū)上，#罐頭#的筆記超過(guò)74萬(wàn)篇；B站的開(kāi)罐測(cè)評(píng)視頻，播放量過(guò)50萬(wàn)后還在持續(xù)增長(zhǎng)；電商平臺(tái)上，4月天貓罐頭銷量同比增長(zhǎng)300%。打開(kāi)淘寶、京東、叮咚買(mǎi)菜、盒馬等APP，梅林牌午餐肉、軍需豬肉罐頭、鷹金錢(qián)的豆豉鯪魚(yú)罐頭等回憶殺，依然是網(wǎng)友口中的“yyds”，但鮑魚(yú)罐頭、山楂罐頭、排骨罐頭等新晉口味已經(jīng)悄悄成為新寵。

罐頭最初作為一種戰(zhàn)需物資，早期更看重可保存性，通過(guò)高溫殺菌、密封保存的工藝，傳統(tǒng)罐頭的保質(zhì)期一般可以達(dá)到3年。這讓它可以突破季節(jié)和地域的限制，滿足野外勘探、遠(yuǎn)洋航海、登山探險(xiǎn)等特殊場(chǎng)景下的飲食需要。 

但3年的保質(zhì)期同時(shí)也是一把雙刃劍——越來(lái)越看重健康的消費(fèi)者，對(duì)其“不健康”、“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”的刻板印象深入心中。

數(shù)據(jù)顯示，罐頭產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一的中國(guó)，人均年消費(fèi)僅為1公斤，而美國(guó)人均罐頭年消費(fèi)在90公斤左右。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，外銷成為罐頭老廠們的主要銷售渠道。和國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的商業(yè)環(huán)境相比，國(guó)外人口密度、居住環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣，截然不同，對(duì)罐頭需求更大。另一方面，做罐頭的傳統(tǒng)企業(yè)并不依賴單一營(yíng)收，以梅林為例，最新財(cái)報(bào)顯示，其罐頭食品收入占比只有6.7%。 

銷售市場(chǎng)、入局廠家均趨于穩(wěn)定，也因此，傳統(tǒng)鐵皮罐頭的變化一直相對(duì)微小，罐頭想要重塑消費(fèi)者心智，需要新玩家加入，也需要在產(chǎn)品形態(tài)、包裝外殼、技術(shù)工藝等方面徹底升級(jí)。

「電商在線」留意到，不再聚焦于長(zhǎng)保質(zhì)期，現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)心罐頭的安全性、營(yíng)養(yǎng)性、口感和風(fēng)味，這是罐頭“升級(jí)”的出發(fā)點(diǎn)。在包裝外殼上，肉班長(zhǎng)和眉州東坡所做的午餐肉產(chǎn)品，都擺脫了罐頭形態(tài)，采用了創(chuàng)新的紙盒包裝； 在技術(shù)工藝上，肉班長(zhǎng)采用的低溫冷藏，和眉州東坡自研的低溫慢煮工藝，做的都是0-4℃的低溫肉，與傳統(tǒng)罐頭常溫即可長(zhǎng)期保存相比，保質(zhì)期縮短到3-5個(gè)月，口感更佳、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高但更強(qiáng)調(diào)冷藏的儲(chǔ)存條件。

“罐頭不管是從形態(tài)還是規(guī)格上，其實(shí)都是不太有利于日常使用的。”

肉班長(zhǎng)創(chuàng)始人鐘明軒認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境下， 年輕人的囤貨周期一般是兩周左右，低溫短保產(chǎn)品實(shí)際上并不太需要罐頭包裝了。“品質(zhì)和便捷，是年輕人最在意的兩個(gè)維度。我們最初的定位就是不做淀粉肉，豬肉含量超過(guò)87%?！蓖瑯釉谄焚|(zhì)上下功夫的眉州東坡，則更強(qiáng)調(diào)使用天然的配料、科學(xué)的配比，打出好吃健康的心智。其零售總監(jiān)慕波透露，今年一季度，其產(chǎn)品客單價(jià)從去年60元上升到80元左右，購(gòu)物頻次則從兩周縮短到10天左右。

    從緊急物資到方便速食

概念常識(shí)里，擺脫了罐頭形態(tài)，還能被叫做罐頭嗎？

“所以我們今天去討論罐頭，其實(shí)是一個(gè)更寬泛的概念。”

天貓方便速食行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人淼辰解釋： 1、傳統(tǒng)的鐵皮罐頭；2、形態(tài)上脫離罐頭包裝但采用罐頭加工工藝的食品；3、使用新升級(jí)工藝（如低溫冷藏），但其消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人群和傳統(tǒng)罐頭高度重合的食品。符合以上三項(xiàng)之一的均可被歸入“泛罐頭”范圍里。 從這個(gè)角度出發(fā)，包裝外殼的變化只是最淺顯的發(fā)展層面，罐頭升級(jí)更指向一種改變消費(fèi)心智的方式。

比如，擅長(zhǎng)做水果罐頭的林家鋪?zhàn)?，其天貓旗艦店銷量最高的黃桃罐頭，標(biāo)注著“控糖零脂“的標(biāo)簽，其推出的楊枝甘露、酸奶黃桃更像是一種甜品， 健康養(yǎng)生、休閑甜品化是水果罐頭的兩張底牌；去年上海梅林推出的“一人食”罐頭系列，含量剛好是單人單頓配菜，包括原味和辣味豆豉魚(yú)、茄汁味和榛蘑味豬肉丸子、紅燜牛肉、宮保雞丁、豬肉臊子、魚(yú)香肉絲等10種口味， 用罐頭復(fù)刻經(jīng)典菜品，是它吸引年輕消費(fèi)者的手段。

無(wú)論是將保質(zhì)期縮短、提供更健康營(yíng)養(yǎng)的低溫短保食品，還是往甜品化、一人食的方向發(fā)展， 本質(zhì)上都是因?yàn)楣揞^不想只在特殊時(shí)期被想起，更想進(jìn)入到高頻的日常消費(fèi)場(chǎng)景。

“今年我們也嘗試做了280克的小規(guī)格午餐肉產(chǎn)品，包含7小袋，每袋只有40克。從銷售情況來(lái)看，增速也非?？?，現(xiàn)在月銷能到2萬(wàn)多袋?！澳讲ǜ嬖V記者，小規(guī)格午餐肉更偏向于一種零食場(chǎng)景，其復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)頻次，都會(huì)高于傳統(tǒng)大規(guī)格的產(chǎn)品。肉班長(zhǎng)則圍繞著肉制品深加工，最新上線了第二款產(chǎn)品糯米腸。鐘明軒表示，“我們不會(huì)主推零食方向，但因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是開(kāi)袋即食，如果一些白領(lǐng)人群來(lái)不及吃正餐，把它當(dāng)零食去吃也是可以的?！?/span>

過(guò)去一年，相比開(kāi)袋即食的罐頭們，需要自加熱的預(yù)制菜，是更吸引市場(chǎng)目光的品類。

從保存方式來(lái)看，預(yù)制菜可以分為常溫保存、冷凍保存以及冷藏保存三種，其中常溫產(chǎn)品很多采用的就是軟罐頭工藝，也可以被稱為“軟罐頭”食品。在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上，各種囤貨清單都少不了推薦各式罐頭和預(yù)制菜，它們的共同點(diǎn)是都能解決方便飲食的需求。

國(guó)海證券研報(bào)顯示，預(yù)制菜的市場(chǎng)存量在3000億元。如果按照每年20%的復(fù)合增長(zhǎng)速度估算，在未來(lái)6-7年，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)可以成長(zhǎng)到萬(wàn)億元規(guī)模。參考預(yù)制菜占比達(dá)到60%以上的日本市場(chǎng)，我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)的成熟時(shí)期，規(guī)模約可達(dá)3萬(wàn)億元以上。

眉州東坡就是一個(gè)典型的案例。1996年，第一家眉州東坡酒樓在北京開(kāi)業(yè)。餐飲起家的老字號(hào)酒樓，十二年前就建立了自己的工廠?！白鳛橐患也惋嬈髽I(yè)，旗下的川菜、火鍋店都會(huì)用到午餐肉，為了滿足顧客的口味需求，就自研了一款午餐肉，得到食客的正向反饋后，順理成章就完成了標(biāo)品化?！?目前，眉州東坡天貓旗艦店，和即食午餐肉一起擺在店內(nèi)的，還有豬肉肘子、干筍燒肉等預(yù)制菜產(chǎn)品。慕波透露，眉州東坡餐飲和零售業(yè)務(wù)已經(jīng)基本持平。

從罐頭、預(yù)制菜到方便速食，這中間的界限變得模糊，但不變的是消費(fèi)者的訴求。

“目前行業(yè)并沒(méi)有統(tǒng)一的預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)，不同產(chǎn)品分散歸類于熟肉制食品、方便食品或初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品等進(jìn)行管理，預(yù)制菜相當(dāng)于這類成品或半成品菜的統(tǒng)稱?！笔称沸袠I(yè)生產(chǎn)力促進(jìn)中心副主任袁超接受證券時(shí)報(bào)采訪時(shí)曾表示。相較而言，罐頭是有明確的食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的，卻長(zhǎng)期受制于“不健康、沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”的刻板印象。

時(shí)至今日，打破傳統(tǒng)罐頭的固有思維，將新工藝應(yīng)用于罐藏食品的生產(chǎn)、加工、流通、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)中，重新樹(shù)立起品牌心智。打開(kāi)“泛罐頭”這個(gè)更寬泛的消費(fèi)市場(chǎng)，或許才是重新書(shū)寫(xiě)品類故事的新機(jī)會(huì)。

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