來源丨咖門（ID：KamenClub）
作者丨國(guó)君

平價(jià)鮮果茶賽道，格局又要變了。

近日，喜茶投資的茶飲品牌“蘇閣鮮果茶”，在廣州召開品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，升級(jí)了新定位，換了新形象，降價(jià)4~6元，聚焦20元以下的鮮果茶，要在今年加速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)門店翻倍。

在行業(yè)進(jìn)入保守期的當(dāng)下，蘇閣鮮果茶能實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張目標(biāo)嗎？主打鮮果茶，能打破這個(gè)品類“難做大”的魔咒嗎？我采訪了蘇閣鮮果茶創(chuàng)始人王驃。

    平價(jià)鮮果茶賽道，又迎來一個(gè)“強(qiáng)勢(shì)玩家”

就在上周，成立10年的新茶飲品牌蘇閣鮮茶，正式更名為“蘇閣鮮果茶”，一字之差，透露了品牌的賽道選擇。

去年年初，第一次采訪其創(chuàng)始人王驃，就對(duì)他在“鮮果茶”上的堅(jiān)持印象很深。

鮮果茶是個(gè)“好喝難做”的品類，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模復(fù)制上的難度極高。

2012年，王驃從廣州的一輛“小黃車”起步，主打天然鮮果茶，零濃縮果汁、零色素、零防腐劑，還原水果新鮮本味，在廣州一炮而紅。

10年時(shí)間，蘇閣鮮果茶以20元左右的產(chǎn)品均價(jià)，80~100平的主流店型，在30多個(gè)城市開出了140家門店，產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)到40%。

同時(shí)，在茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣州、長(zhǎng)沙、東莞，以及武漢、中山、江門、珠海、常德、衡陽等多個(gè)城市，長(zhǎng)期保持大眾點(diǎn)評(píng)水果茶榜單第一名。

2021年，蘇閣鮮果茶獲得了喜茶的投資，未來將在喜茶支持下保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。

上周日，蘇閣鮮果茶在廣州召開品牌發(fā)布大會(huì)，宣布4.0品牌全面升級(jí)。在發(fā)布會(huì)上，我看到“平價(jià)鮮果茶”賽道，又迎來一個(gè)強(qiáng)勢(shì)玩家。

    水果占比80%，發(fā)力20元以下鮮果茶

蘇閣鮮果茶此次發(fā)布會(huì)，公布了5個(gè)信息：

①升級(jí)新定位，全力押注鮮果茶

蘇閣鮮茶更名為“蘇閣鮮果茶”，背后是品牌細(xì)分品類戰(zhàn)略的調(diào)整，從品牌名開始，突出“鮮果茶”的品類價(jià)值。

據(jù)《咖門2022產(chǎn)品報(bào)告》，2021年新茶飲上新的1388款新品中，水果元素出現(xiàn)了1568次，共使用到59種水果。作為新茶飲兩大品類之一，水果茶在目前市場(chǎng)上，具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

而相比于單一水果的細(xì)分品類定位，鮮果茶定位會(huì)有更廣域的客群，以及更豐富的產(chǎn)品延展空間。

王驃表示：“全面升級(jí)后的蘇閣鮮果茶，將精細(xì)化門店運(yùn)營(yíng)管理，繼續(xù)強(qiáng)化我們?cè)邗r果茶細(xì)分賽道的差異化優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力。”

②菜單大調(diào)整，80%是鮮果茶

升級(jí)后的蘇閣鮮果茶，菜單也發(fā)生了較大的調(diào)整。

首先是砍掉非核心品類的非暢銷單品，SKU從原來的34個(gè)降為27個(gè) 。

其中主要砍掉的產(chǎn)品是奶茶類，從12款砍掉8款，只保留暢銷的4款。

其次是調(diào)整后的菜單，鮮果茶的占比擴(kuò)大到了80%，并按照“超清爽”和“果肉多”的消費(fèi)需求，分成了兩個(gè)系列，讓消費(fèi)者快速對(duì)號(hào)入座，降低選擇的決策成本。

③設(shè)計(jì)新IP，重塑視覺體系

在發(fā)布會(huì)上，蘇閣鮮果茶的最新IP形象“大明猩”，以“只愛鮮水果，不愛亂添加”的口號(hào)亮相。

作為陪伴型IP，愛吃水果、憨態(tài)可掬的大猩猩，和蜜雪冰城的雪王、茶百道的丁丁貓類似，拉近了與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了品牌的辨識(shí)度，讓營(yíng)銷有了抓手。

同時(shí)，蘇閣鮮果茶的品牌色也從大紅，變成了具有治愈感的橙白配色，門店空間也更有親和力。

④主打20元以下鮮果茶，核心產(chǎn)品15元左右

從菜單上看出，蘇閣鮮果茶的產(chǎn)品整體價(jià)格下調(diào)了4~6元，除了全家桶水果茶之外，已經(jīng)沒有20元以上的產(chǎn)品。

“整體價(jià)格帶控制到20元以內(nèi)，核心產(chǎn)品銷售集中在14~16元，在降價(jià)不降品質(zhì)的前提下，為消費(fèi)者帶來‘好喝無負(fù)擔(dān)’的平價(jià)鮮果茶?！蓖躜姳硎尽?/span>

據(jù)了解，蘇閣鮮果茶此次升級(jí)后，在廣州、東莞的門店測(cè)試中，在自然流量下，新客輸入量環(huán)比增長(zhǎng)20%，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了15%——這一數(shù)據(jù)也給了王驃更多信心。

⑤開啟30~50平小店模型，門店數(shù)量翻倍

王驃透露，“以前我們的門店大部分是100平上下的大店，未來除了下沉市場(chǎng)之外，我們將會(huì)開放30~50平的小店模式，提高坪效和盈利能力。”

“4.0升級(jí)完成后，我們會(huì)啟動(dòng)規(guī)模化擴(kuò)張，今年的開店目標(biāo)，是圍繞湖南、湖北、廣東等地，新開200家門店，整體門店數(shù)量達(dá)到350家?！?/span>

我了解到，升級(jí)后蘇閣鮮果茶決定“倍速拓店”，是因?yàn)樗麄冊(cè)邗r果茶的標(biāo)準(zhǔn)化和門店復(fù)制上，找到了一套解決方案。

    深耕鮮果茶10年，他們?nèi)绾谓鉀Q標(biāo)準(zhǔn)化難題？

①堅(jiān)持“一不三零”，做最難的事

在社交平臺(tái)上搜索蘇閣鮮果茶，出現(xiàn)較多的關(guān)鍵詞是天然、健康、用料足、水果新鮮等，這與其10年堅(jiān)持“一不三零”的產(chǎn)品原則密不可分。

王驃說，不使用罐頭水果，零濃縮果汁、零色素、零防腐劑，是蘇閣鮮果茶一直以來的堅(jiān)守。

“很多人問我，天然鮮果茶那么難，為什么要堅(jiān)持？我認(rèn)為，現(xiàn)在的市場(chǎng)，就是要把難的事情解決了，品牌才有存在的價(jià)值。”

為了長(zhǎng)期堅(jiān)守“一不三零”政策，蘇閣鮮果茶在供應(yīng)鏈上做了很多功課。

②堅(jiān)持原產(chǎn)地直采，有自己的“水果地圖”

蘇閣鮮果茶內(nèi)部，有一套原產(chǎn)地地圖。包括玻利維亞進(jìn)口樹莓、菲律賓進(jìn)口鳳梨、新疆皮亞曼石榴、丹東紅顏草莓、美國(guó)及澳洲進(jìn)口新奇士甜橙、福安巨峰葡萄等。

“我們采購團(tuán)隊(duì)深入到全國(guó)的50多個(gè)水果產(chǎn)地，只要發(fā)現(xiàn)新的水果產(chǎn)地，都會(huì)第一時(shí)間過去，找最佳品種，同一個(gè)品種會(huì)找1～3家供應(yīng)商，建立供應(yīng)鏈體系?！?/span>

他們對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)也有深度把控，比如水果的成熟度，要求必須在最佳食用季節(jié)采摘，保證口感；又如，對(duì)原料建立采購標(biāo)準(zhǔn)，從源頭保證原材料品質(zhì)的穩(wěn)定性，經(jīng)過層層質(zhì)檢、冷鏈運(yùn)送至門店。

最后，在門店對(duì)于鮮果的選擇、質(zhì)檢、制作，全程遵循嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，不允許使用任何不新鮮的水果原料流入市場(chǎng)。

③一線、新一線城市實(shí)現(xiàn)“鮮果日配”

配送效率上，對(duì)易損耗的鮮果，他們選擇了增加配送頻次，即能保障新鮮度，也能降低損耗。

蘇閣鮮果茶在有門店的一線城市、省會(huì)城市都開了倉庫，并與第三方物流機(jī)構(gòu)合作，目前在一線、新一線城市，鮮果原料都能實(shí)現(xiàn)每日一配，下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)一周三配。

④鮮果+凍果復(fù)配，讓口感標(biāo)準(zhǔn)化

讓鮮果茶口感統(tǒng)一，行業(yè)里還有一個(gè)辦法，是加入凍果。

在水果成熟度最好的時(shí)候，將新鮮的水果低溫冷凍，能夠很大程度還原口感，凍果技術(shù)的成熟，為鮮果茶品類帶來了解決方案。

蘇閣鮮果茶在凍果上也有一套自己的方案：采用不同產(chǎn)地的同一種水果復(fù)配的方式，比如用幾個(gè)產(chǎn)地不同的橙子，復(fù)配到最佳口感后，在工廠定制凍果，既能讓口感更穩(wěn)定，也能增加產(chǎn)品壁壘。

⑤喜茶賦能，供應(yīng)端降本增效

此次升級(jí)，還得益于喜茶在供應(yīng)鏈上的助力，對(duì)蘇閣鮮茶來說，之所以能在產(chǎn)品均價(jià)降低約30%的基礎(chǔ)上，品質(zhì)還能保障，且產(chǎn)品毛利不低于60%，是因?yàn)橥顿Y方喜茶在供應(yīng)鏈端的賦能。

王驃告訴我，喜茶在供應(yīng)鏈上幫其節(jié)省了很多成本，提高了效率，比如巨峰葡萄缺貨時(shí)，通過喜茶的內(nèi)部協(xié)調(diào)，蘇閣鮮果茶可以拿到價(jià)格比市場(chǎng)低，品質(zhì)也有保障的葡萄。

今年以來，新茶飲正在經(jīng)歷一輪去泡沫化，一些營(yíng)銷手段失效，而消費(fèi)者對(duì)一杯茶飲真正的需求，也逐步沉淀——更好的原料，更健康的產(chǎn)品，飲用無負(fù)擔(dān)的體驗(yàn)，以及回歸理性的價(jià)位。

平價(jià)鮮果茶賽道，無疑是一條符合消費(fèi)預(yù)期和市場(chǎng)趨勢(shì)的路徑。

如果蘇閣鮮果茶這一輪升級(jí)，在供應(yīng)端能解決品質(zhì)和效率，在消費(fèi)端能做到性價(jià)比和標(biāo)準(zhǔn)化，在品牌端能有辨識(shí)度，那么，屬于鮮果茶的規(guī)模時(shí)代，或許會(huì)真正來臨。

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