來源丨賣家（ID：maijiakan）
作者丨鄭亞文 王嶄

作為和雙11齊名，一年中最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)之一，618一直被視為品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)造節(jié)運(yùn)動(dòng)高峰的過去，消費(fèi)者回歸理性，作為消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，大促本身的意義也在不斷被拆解。

新品牌往往把大促作為“露臉”的機(jī)會(huì)，是迅速進(jìn)入市場(chǎng)的敲門磚，也是通過讓利吸引新用戶的有力抓手；而對(duì)已經(jīng)跟跑大促多年的品牌來說，618更像他們長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，考驗(yàn)的是品牌對(duì)供應(yīng)鏈、流量運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品管理等多個(gè)環(huán)節(jié)的把控能力。

對(duì)于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的品牌而言，大促永遠(yuǎn)是一場(chǎng)有準(zhǔn)備的仗，從天貓618誕生起就一路參與的林氏木業(yè)、360和百草味，他們共同的特點(diǎn)就是穩(wěn)，對(duì)結(jié)果有確定性的判斷?？偨Y(jié)他們對(duì)618的打法，有以下特點(diǎn)：

1.充分、全面的準(zhǔn)備：成熟品牌的大促籌備期往往會(huì)前置4個(gè)月以上，往年每次大促的經(jīng)歷，都在不斷復(fù)盤中成為經(jīng)驗(yàn)，為各種突發(fā)狀況做好預(yù)案；

2.保證一定利潤(rùn)率：不再以沖擊GMV為目標(biāo)，而是根據(jù)客戶使用場(chǎng)景中的真實(shí)需求，用前置的長(zhǎng)期種草來引導(dǎo)購(gòu)買，提升客單價(jià)，保證一定的利潤(rùn)率；

3.重視消費(fèi)者體驗(yàn)：包括更重視品牌自播的效果、優(yōu)化私域流量的運(yùn)營(yíng)體系、提升發(fā)貨的物流時(shí)效，最大程度降低疫情對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的影響。

    360：客單提高，預(yù)售翻番

2015年，天貓舉辦第一屆618大促。360智慧生活集團(tuán)總裁馬小軍，帶著旗下智能硬件業(yè)務(wù)，在天貓駐扎陣地。后來，他參加了每一年的618大促，也對(duì)618的種種變遷深有體會(huì)。

“今年最大的變化，是尾款時(shí)間提到了8點(diǎn)，消費(fèi)者不用熬夜，我們也不用通宵了?！绷泓c(diǎn)不再是數(shù)據(jù)奔跑的起點(diǎn)，而是品牌成績(jī)單上的節(jié)點(diǎn)。

“4小時(shí)交易額破2000萬(wàn)元”，看到這個(gè)結(jié)果，馬小軍短暫地松了一口氣，“預(yù)售那幾天的成績(jī)，就同比去年翻番了，是對(duì)我們長(zhǎng)達(dá)7個(gè)多月的準(zhǔn)備，最好的回饋”。

預(yù)售前，馬小軍雖然已有預(yù)期，但仍心存忐忑。“主要是因?yàn)椋覀兘衲甑膫鋺?zhàn)策略有了很大變化?！比ツ?18期間，店里賣得最火的一款產(chǎn)品，是一個(gè)99元的攝像頭，“太便宜了，以沖量為目的賣了很多單”。

今年，他們決定從需求出發(fā)，針對(duì)618推出三款新品——雙攝門鈴、兒童手表、拖地機(jī)器人。這也意味著，618期間的客單價(jià)，會(huì)比往年大大提高?！凹由弦咔榈挠绊?，心里多少有些不確定?！?/span>

所以，去年天貓雙11一結(jié)束，馬小軍就召集相關(guān)員工，開始為618做準(zhǔn)備。七個(gè)多月的時(shí)間里，對(duì)這三款新品陸續(xù)做了大量種草。

“5月初，我們開了一場(chǎng)動(dòng)員大會(huì)，正式進(jìn)入618節(jié)奏?！瘪R小軍想讓所有人都意識(shí)到這次618的重要性。5月31日，付尾款前的兩小時(shí)，公司所在的北京、蘇州、深圳、成都四方駐地，現(xiàn)場(chǎng)視頻連線，100多號(hào)代表人員大喊口號(hào)，熱鬧非凡。

緊接著晚上七點(diǎn)，就是新品“雙攝門鈴”的淘寶直播發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)一結(jié)束，付尾款時(shí)間就到了，這款499元的新品，一下子被搶了2000多個(gè)。

618期間，店里賣得最好的，是一款229元的家用監(jiān)控?cái)z像頭。預(yù)售階段，這款攝像頭上了李佳琦的直播間，短短幾分鐘就被預(yù)定了12000臺(tái)。

原本以為，客單價(jià)抬高會(huì)影響大促的成交，但這種擔(dān)心并沒有發(fā)生，反而比往年虧本沖量賣得更火，“這次618也讓我們明白，從消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)出發(fā)，就能成功”。

    林氏木業(yè)：3分41秒，成交額破億

618大促前，林氏木業(yè)副總裁李承澤一直在留意外界的論調(diào)，“上半年，疫情對(duì)市場(chǎng)多少有些影響，不少人對(duì)大促的信心和熱情似乎有點(diǎn)動(dòng)搖”。

但在他看來，大促其實(shí)起到了對(duì)沖效果，“彌補(bǔ)上半年疫情帶來的影響”。

調(diào)動(dòng)全公司力量、提前4個(gè)月做準(zhǔn)備、線下800家門店全力配合、600多款新品滿足年輕消費(fèi)者……林氏木業(yè)對(duì)618的重視，也換來了足以讓所有人滿意的成績(jī)：

“第一波尾款支付開始3分41秒，林氏木業(yè)天貓旗艦店成交額破億；尾款支付開始15分17秒，成交額破2億；尾款支付開始34分43秒，成交額超去年首日全天；尾款支付4小時(shí)內(nèi)，預(yù)售支付完結(jié)率達(dá)77.42%”。李承澤告訴《賣家》：“今年618，林氏木業(yè)的目標(biāo)是蟬聯(lián)天貓、淘寶住宅家具品類冠軍。”

從2007年成立的那一刻起，互聯(lián)網(wǎng)思維就深深地植入到了林氏木業(yè)的基因里。這個(gè)靠2000元從淘寶起家的家具品牌，在行業(yè)里創(chuàng)造過無數(shù)里程碑式的記錄：

成立一年銷售額破2000萬(wàn)元；2020年雙11期間銷售額達(dá)12.12億元；連續(xù)14年，蟬聯(lián)淘寶、天貓大家具類目第一……

羅馬不是一天建成的，林承澤更愿意將林氏木業(yè)的成績(jī)，歸功于他們對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的把控。“從天貓618開始舉辦的那年開始，林氏木業(yè)每年都參加了。我們擁有足夠的大促經(jīng)驗(yàn)，但還是提前4個(gè)月的準(zhǔn)備，就是為了從容應(yīng)對(duì)大促期間各種可能會(huì)發(fā)生的狀況。”

除了600多款新品，在營(yíng)銷上，林氏木業(yè)采用了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屢試不爽的“洗腦風(fēng)”，拍攝“618洗腦TVC”，在TVC中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“買家具前，先領(lǐng)千元紅包”的優(yōu)惠活動(dòng)?！熬褪窍胱屜M(fèi)者知道，618來林氏買家具，會(huì)更便宜?！?/span>

在直播端，從付尾款當(dāng)天開始，除了自家直播間每天上播，林氏木業(yè)還和李佳琦、烈兒寶貝、陳潔kiki等淘寶頭部主播合作，為618大促引流、造勢(shì)。

這屆618，對(duì)林氏來說也比較特殊，“今年，是林氏木業(yè)的15周年慶，所以618大促，也是林氏木業(yè)展現(xiàn)15年品牌實(shí)力的契機(jī)”。

    百草味：運(yùn)籌帷幄，不用熬夜

5月31日晚上8點(diǎn)，百草味早已做好準(zhǔn)備618大促的準(zhǔn)備。

作為積累了多年經(jīng)驗(yàn)的老玩家，百草味的大促現(xiàn)場(chǎng)顯得非常日常：辦公區(qū)沒有橫幅、標(biāo)語(yǔ)或者海報(bào)，員工們安安靜靜地坐在工位上加班，偶爾互相聊上幾句。

圓子是百草味天貓活動(dòng)運(yùn)營(yíng)組的負(fù)責(zé)人，她已經(jīng)記不清第一次參與618大促的心情了，“就記得當(dāng)時(shí)應(yīng)該挺緊張的?，F(xiàn)在是已經(jīng)習(xí)慣了大促的節(jié)奏，各個(gè)環(huán)節(jié)都早就安排好了，大家都按部就班，常態(tài)化對(duì)待大促?！?/span>

3月底，百草味就開始準(zhǔn)備618大促，往年在線下的一些宣傳因?yàn)橐咔檠舆t或者取消，百草味就更加注重起了線上，各類大促期間需要的物料也早早就準(zhǔn)備完畢。

整個(gè)辦公區(qū)只有直播間是最熱鬧的，鏡頭前，主播們?cè)谫u力吆喝，兩分鐘就簡(jiǎn)單介紹完了鏈接中的十幾款零食，時(shí)不時(shí)重復(fù)著“3，2，1！上鏈接！”鏡頭后，運(yùn)營(yíng)們?cè)谟袟l不紊地工作。

在果干類目排名第一的百草味，今年的目標(biāo)是進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者心智，所以尤其注重私域流量的運(yùn)營(yíng)。除了和頭部主播合作，自播已經(jīng)成了百草味的重要渠道。2017年，直播帶貨剛興起沒多久，百草味就在天貓旗艦店開設(shè)了直播間，還打造了自己的“主播天團(tuán)”。2019年，百草味自播的全年銷售額突破了一個(gè)億。有了豐富的自播經(jīng)驗(yàn)，自然能從容應(yīng)對(duì)大促的直播節(jié)奏。

雖然已經(jīng)駕輕就熟，但也不是沒有挑戰(zhàn)。在疫情影響的情況下，百草味提前做了預(yù)案，多地設(shè)倉(cāng)、多地發(fā)貨——全國(guó)15個(gè)倉(cāng)，遵循就近倉(cāng)發(fā)貨的原則，如果某地的倉(cāng)庫(kù)受到疫情影響無法發(fā)貨，那就及時(shí)從別的倉(cāng)調(diào)配發(fā)貨，盡快將商品送到客戶手中，盡量保證時(shí)效性。

老玩家的618大促，一切都在運(yùn)籌帷幄之中，就像慈菇說的，老玩家不打沒有準(zhǔn)備的仗，“松而不散，緊而不繃”，這八個(gè)字可能是所有老玩家對(duì)618節(jié)奏的一個(gè)概括。

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