來源丨咖門（ID：KamenClub）
作者丨國君

導(dǎo)語:繼茶顏悅色、檸季之后，在咖啡領(lǐng)域，長沙又跑出一個新品牌。

doc當(dāng)刻咖啡、創(chuàng)立于2019年、因一杯“我拿鐵”紅遍長沙、12平店、最高日營業(yè)額超過2萬元、后憑“創(chuàng)意特調(diào)加小店”模式在長沙開20家店、并獲書亦燒仙草投資。

近日，值此品牌升級之時，筆者與創(chuàng)始人胡愛聊天，找到一套可資學(xué)習(xí)的“爆品邏輯”。

    降價30%，對標(biāo)瑞幸，長沙咖啡跑出新品牌

“火爆長沙的小恐龍咖啡，你們了解過嗎？”第一次被安利doc當(dāng)刻咖啡（下文簡稱doc）是在3月份。

在小紅書上，搜doc時，發(fā)現(xiàn)滿屏痊愈的黃，還有一頭呆萌可愛的小恐龍，“長沙必打卡咖啡““長沙特調(diào)扛把子”成為doc高頻關(guān)鍵詞。

胡喜歡告訴我，doc最初火起來的產(chǎn)品，是一款“別看我拿鐵”：

“這是我們的第一款爆品，最火的時候，12平的小店，一天的營業(yè)額能突破2萬?！?/strong>胡喜歡告訴我。

隨后，doc的爆品一個接一個：橘又奶、留桂香、梔夏，以及今年的花果山美式、超能蕉拿鐵，頻頻刷屏。

憑借爆款特調(diào)加高平效小店（10~20平店）模式，doc于飲品競爭慘烈的長沙開出20家店（現(xiàn)已有7家店正在裝修），成為長沙當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾倪B鎖咖啡品牌之一，4月接到書亦燒仙草橄欖枝并獲頭部茶飲品牌賦能。

近日, doc展開一輪品牌升級行動，除IP形象與空間提升外，產(chǎn)品價格帶亦有所變化，平均價格由30元降至20元上下，全面降價幅度約等于1倍，并制定年內(nèi)開100家店的目標(biāo)，同時增加無咖啡飲品如楊枝甘露，鮮果茶。

“瑞幸用生椰拿鐵在咖啡行業(yè)開啟爆品模式。我們同樣依靠爆品跑來跑去，此次升級是為了對標(biāo)瑞幸。打掉價格，提升效率，利用爆品邏輯制作咖啡。”胡喜歡告訴我。

doc的爆品邏輯到底是什么樣的？咖啡依靠爆品模式能跑出大品牌嗎？我先梳理了這個品牌5個爆品邏輯。

    走紅的4個爆品邏輯

1、產(chǎn)品未動、策劃先行，每個產(chǎn)品都要有“提案”

doc每款產(chǎn)品在研發(fā)之前，都有一次“提案”。

研發(fā)負(fù)責(zé)人要把產(chǎn)品策劃與品牌部進行深度溝通與多次碰撞，一起討論這個材質(zhì)是否流行、這個產(chǎn)品亮點是否足夠出眾、這個搭配能否讓消費者感到驚艷。

一個產(chǎn)品在策劃階段才會獲得一致同意，才會被帶入研發(fā)室正式研發(fā)。而不是研發(fā)出做得好的商品，再拿到品牌部手中，讓品牌部冥思苦想提煉絕妙的包裝推廣，有時是本末倒置。

“一款新品，如果在策劃階段，就無法吸引我們內(nèi)部人員，也肯定不能打動消費者，這樣的產(chǎn)品應(yīng)該‘扼殺在搖籃里’，不占用任何資源?！?/strong>胡喜歡告訴我。

2、沒有亮點的產(chǎn)品，“不配進研發(fā)室”

仔細數(shù)數(shù)doc產(chǎn)品，每個產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)2~3大亮點。

再比如當(dāng)年的花果山"美式系列",不是普通的果咖，它集咖啡，茶和水果于一體，胡愛介紹說：“花朵代表咖啡豆花魁；果實代表水果元素；而山代表山茶花。今年山茶花作為熱門基底，大家將其復(fù)配成美式。

“把8成熟的香蕉鮮果與朗姆酒一起熬煮，解決香蕉氧化的難題，再通過法甜的去澀工藝，去除香蕉的微澀口感?！?/strong>胡喜歡分享。

最后，本品飲用時，香蕉中的甜味和咖啡液非常融合在一起，入口絲絲爽滑，在食用時還可以將香蕉果肉變得柔軟糯糯，提升咀嚼感，“這個產(chǎn)品上架3天，就成為了點單top1的單品?！?/strong>

3、有清晰的研發(fā)主線：花香/果香+植物基

搞創(chuàng)意特調(diào)的人，看似無聊忌諱，什么都能為我所用，其實越搞越使研發(fā)“頭禿”，根本找不出產(chǎn)品的方向，而且難以一點就打，累積品牌的認(rèn)知。

doc的研發(fā)定有一條主線：花果香加植物基，而研發(fā)則是從花香加植物基、果香加植物基兩大方向入手，做好新品挖掘工作。

目前菜單上沉淀的創(chuàng)意特調(diào)是玫瓏麥醒拿鐵、超能蕉拿鐵、玫瓏瓜+香蕉+植物基搭配、留桂香+梔夏+桂花+梔子花+植物基搭配。

“未來基本款的創(chuàng)意特調(diào)，都會圍繞花果香+植物基的方向，去做創(chuàng)意?！?/strong>胡喜歡說。

品牌決定著產(chǎn)品主線，它不只是給研發(fā)找一個方向，更重要的是它能在消費者的感知下，塑造一個獨特的品牌標(biāo)簽，使之得以銘記、傳播。

4、IP深度參與產(chǎn)品，積累品牌資產(chǎn)

第5個爆品邏輯，在于IP在產(chǎn)品中的深度參與。

社交平臺里，不少客戶都很和藹吧doc叫“小恐龍咖啡”，這是因為從產(chǎn)品上看, IP小恐龍屢禁不止，已形成客戶認(rèn)知。

經(jīng)典爆款“別看我拿鐵”，頂部有一塊恐龍造型的浮冰；去年流行的椰子蛋美式， doc在椰子殼的外部直接燙印了小恐龍logo。

今夏又上新的“小恐龍雪糕”, LAB店里又添小恐龍慕斯和小恐龍餅干，杯子和手提袋的材料里，小恐龍們高頻亮相，品牌資產(chǎn)不斷累積。

doc的爆品邏輯，讓我想到了新茶飲。

從芝士奶蓋、多肉葡萄、燒仙草、楊枝甘露、生打椰，新茶飲就是依靠一個又一個現(xiàn)象級爆款，推動著一波波消費熱潮，行業(yè)也隨之高歌猛進。

爆品模式，在任何消費行業(yè)都行得通，但關(guān)鍵要看2點：

一是綜合價值，在口味、顏值、價值感、價格等多方面找到一種“綜合平衡”，而不是僅僅是賣創(chuàng)意、賣包裝、賣概念。

二是迭代能力，單一爆款容易過氣，瑞幸除了生椰拿鐵，還連續(xù)發(fā)布了絲絨拿鐵和椰云拿鐵，對爆品有著強大的迭代能力，無論是縱向提升原爆款還是開發(fā)新爆款都無法停止迭代。

總之，爆款模式不是單一爆品的短期爆發(fā)，而是穩(wěn)定、連續(xù)的輸出爆品。

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