來(lái)源丨大佬說(shuō)（ID：dalaosay）
作者丨吳昕
 

新東方一夜爆紅！這個(gè)農(nóng)村小伙，成為俞敏洪最感謝的人

沒有人料到新東方的逆襲，勢(shì)頭這么迅猛。

股價(jià)一度跌入谷底的新東方，這個(gè)6月份漲幅已經(jīng)高達(dá)716%，市值重回250億港元。

比股價(jià)漲得更快的，是新東方直播賬號(hào)“東方甄選”的粉絲總數(shù)。

6月9日，東方甄選在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)突破100萬(wàn)。短短一周，這個(gè)數(shù)字刷新為1000萬(wàn)。

俞敏洪和新東方，經(jīng)歷了至暗時(shí)刻后，終于又紅了一次。

    最大功臣

事實(shí)上，在這次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折中，新東方的創(chuàng)始人俞敏洪還只是個(gè)配角。

真正促成新東方直播爆火的，是主播董宇輝別出心裁的雙語(yǔ)直播帶貨。

6月10日，微博熱搜出現(xiàn)新詞條“新東方主播”，借助社交媒體的傳播力，這個(gè)說(shuō)著英語(yǔ)賣蝦賣牛肉的小伙徹底火了。

他的直播特色在于雙語(yǔ)。

一則熱轉(zhuǎn)的直播錄屏中，董宇輝一邊展示手中的牛排，一邊教授直播間觀眾牛排的英文說(shuō)法。從牛肉的產(chǎn)地到用什么鍋?zhàn)优腼?，再到如何描述口感，流利的英文貫穿全程?/span>

寓教于樂(lè)，恰好貼合了抖音直播的娛樂(lè)氣氛。

當(dāng)他偶爾切換成中文介紹產(chǎn)品，直播間的觀眾不樂(lè)意了，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)許多“不說(shuō)英語(yǔ)不買”的調(diào)侃。這位主播從善如流，很快換回英文表達(dá)，

“Ok, I can speak English all the time. But please remember to buy something, I am now introduce to this steak．”

意思是“好的，我能一直說(shuō)英語(yǔ)。但請(qǐng)記得買一些產(chǎn)品。我現(xiàn)在正在介紹這塊牛排?！?/span>

6月10日當(dāng)晚，東方甄選直播間首度沖進(jìn)了抖音帶貨榜前三。

凌晨時(shí)分，俞敏洪給董宇輝發(fā)了一條微信，“辛苦你了，為新東方爭(zhēng)光，感謝?！?/strong>

一位抖音博主總結(jié)這場(chǎng)沒有預(yù)謀的爆紅，“直播帶貨很久沒有新花樣了”。在薇婭、李佳琦、羅永浩紛紛隱退的時(shí)刻，新東方的突圍恰逢其時(shí)。

    潛龍?jiān)跍Y

新東方其實(shí)一直有著熱度。

但這種熱度停留在大眾的輿論場(chǎng)，人們更愿意談?wù)撚崦艉榈男迈r言論、新東方的成敗，真正愿意停留在新東方直播間的人數(shù)，并不算多。

去年9月24日認(rèn)證為“新東方HR”的員工，在脈脈平臺(tái)發(fā)帖招聘短視頻導(dǎo)演兼直播運(yùn)營(yíng)主管。提供了百萬(wàn)年薪，招聘熟悉電商行業(yè)的人才。

這是外界發(fā)覺俞敏洪與新東方入局直播的開始。

11月2日，新東方百分百控股的東方優(yōu)選科技有限公司變更工商信息，布局農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

5天后，俞敏洪親自現(xiàn)身抖音直播間，官宣帶貨開始。新東方當(dāng)時(shí)計(jì)劃成立大型農(nóng)業(yè)平臺(tái)，俞敏洪本人預(yù)計(jì)會(huì)和新東方的幾百位老師一起，通過(guò)直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。

當(dāng)時(shí)幾乎無(wú)人看好俞敏洪。人們更關(guān)注的是他帶領(lǐng)新東方，從教培行業(yè)體面退場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)新東方有接近1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)需要退租，前期裝修就投入了60至70億元人民幣，結(jié)果都打了水漂。當(dāng)時(shí)新東方的賬面資金還需要處理學(xué)生學(xué)費(fèi)退款和員工、老師的離職費(fèi)用。

這樣的谷底，俞敏洪用一個(gè)舉動(dòng)挽回了人心——捐贈(zèng)桌椅。

據(jù)新東方消息，鄭州、西安、合肥、成都、宜昌、佛山、蘭州、連云港、武漢、烏魯木齊、太原、?？诘刃聳|方分校，共計(jì)捐出了新桌椅共73366套。俞敏洪還在直播中表示，有8萬(wàn)套設(shè)備正在路上。

贏得了名聲，卻沒有轉(zhuǎn)化成銷量。

俞敏洪親身上陣，帶貨圖書。

“6號(hào)晚上做了一場(chǎng)圖書售賣直播，主推陳磊二混子的半小時(shí)漫畫。我一直很喜歡半小時(shí)漫畫系列，把嚴(yán)肅的知識(shí)，用生動(dòng)幽默的方式表達(dá)出來(lái)，讓大家在開心的閱讀中得到知識(shí)的浸潤(rùn)，這是一件很了不起的事情。半小時(shí)漫畫的每本書，我都閱讀，因?yàn)橄矚g，所以完全沒有任何附加條件進(jìn)行推廣，在一個(gè)小時(shí)的直播中，銷售了近20萬(wàn)元的圖書?！?/span>

有著俞敏洪名人效益的加持，和新東方體面退場(chǎng)的流量補(bǔ)充，一個(gè)小時(shí)的GMV依然不到20萬(wàn)元，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播賽道，這樣的成績(jī)?nèi)狈ξ磥?lái)的想象力。

另一邊是農(nóng)產(chǎn)品帶貨遭受到質(zhì)疑。

連俞敏洪自己都表示，太貴了：“確實(shí)很好吃，但除了男朋友送女朋友外，估計(jì)餓死我也不會(huì)買”。

當(dāng)時(shí)東方甄選的客單價(jià)很高，銷量一般，成交額每天浮動(dòng)在幾十萬(wàn)元。隨著熱點(diǎn)事件逐漸降溫，新東方的直播間人氣開始緩慢下滑，一度未見起色。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在今年3-5月，俞敏洪本人一共進(jìn)行了14場(chǎng)直播帶貨，場(chǎng)均觀看人數(shù)僅3.3萬(wàn)，場(chǎng)均銷量約2821件，場(chǎng)均銷售額13.2萬(wàn)元。

這距離俞敏洪最初的設(shè)想，相差甚遠(yuǎn)。

“薇婭一年能賣一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？”

    曙光前的黑暗

董宇輝是新東方當(dāng)下最大的功臣，但其實(shí)他的帶貨生涯并不順利。

面對(duì)媒體，他這樣介紹自己：“我叫董宇輝，一個(gè)農(nóng)民的孩子，之前是老師，現(xiàn)在是售貨員。”

顏值經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下，直播間的主播們多是俊男美女。自嘲“身材矮小、頭又大又丑”的董宇輝，在直播期間承受過(guò)許多針對(duì)外貌的攻擊。

有人說(shuō)他長(zhǎng)得像兵馬俑，有人說(shuō)他的臉是四方的，還有人攻擊他的發(fā)音不標(biāo)準(zhǔn)。

第一句攻擊會(huì)傷到人心，但看過(guò)一百句后，董宇輝開始對(duì)這樣的人身攻擊免疫。

“我覺得很真實(shí)。他能說(shuō)我長(zhǎng)得丑，說(shuō)明這個(gè)人有著正常的審美，而且他沒有說(shuō)假話。他要說(shuō)我?guī)?，我還不信?！?/span>

他甚至開始引用網(wǎng)友的刻薄言論帶貨。在介紹牛排的贈(zèng)品平底鍋時(shí)，他打趣自己的臉和鍋?zhàn)右粯邮欠叫危没顫娪哪脑捳Z(yǔ)，吸引直播間的觀眾下單。

對(duì)他來(lái)說(shuō)，真正難以克服的困難，是看不到前路。

最初直播間里人數(shù)稀少，董宇輝想盡了話題，也無(wú)人互動(dòng)。

“大家也不買東西，（我）講古詩(shī)、文學(xué)、哲學(xué)，他們提不起興趣，9塊9的福利品也不需要?！?/span>

最讓他挫敗的一次是賣甘南的梨。

“可能是我的嘴比較笨，一個(gè)也沒賣出去?！?/strong>

自我質(zhì)疑加上揮之不去的焦慮感，董宇輝考慮過(guò)辭職。

他甚至都跟新東方在線CEO孫東旭提出了辭職。結(jié)果人力部門6點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)下班，他沒來(lái)得及簽署離職協(xié)議。

第二天，孫東旭找到他，兩個(gè)人又談了場(chǎng)心：“困難的時(shí)候，要相信團(tuán)隊(duì)凝結(jié)在一起，走著走著，興許就有方向了?！?/span>

新東方的困境擺在眼前，董宇輝還是沒忍心一走了之。

“現(xiàn)在是轉(zhuǎn)型的困難時(shí)期，前線戰(zhàn)士吃緊，需要補(bǔ)給，如果我扔下箱子跑，會(huì)背負(fù)一生的愧疚感?！?/span>

    厚積薄發(fā)

這個(gè)6月，新東方的堅(jiān)守，終于等來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

其中有多少是運(yùn)氣，有多少是必然，沒人說(shuō)得清楚。

而俞敏洪、董宇輝等新東方人這種堅(jiān)持精神的可貴，毋庸置疑。

看似新鮮的雙語(yǔ)直播，其實(shí)已經(jīng)持續(xù)了整整6個(gè)月。

網(wǎng)友起初并不買賬，甚至?xí)粝驴瘫〉脑u(píng)論：“我只是來(lái)買東西，不是學(xué)英語(yǔ)”。

6個(gè)月后，網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，一邊倒的，是人們?cè)谂d奮打卡新東方直播間學(xué)英語(yǔ)。

東方甄選被人質(zhì)疑價(jià)格虛高。俞敏洪曾無(wú)奈解釋，東方甄選之所以叫東方甄選，不叫“東方便宜”，是因?yàn)槠脚_(tái)選出的都是沒有被污染的農(nóng)產(chǎn)品，所以種植這些農(nóng)產(chǎn)品本身價(jià)格就很高。

“東方甄選不是找最便宜的農(nóng)產(chǎn)品，而是最好的農(nóng)產(chǎn)品，是想扶持新農(nóng)人和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)?！?/strong>

不過(guò)即使升上了扶持農(nóng)人農(nóng)村的價(jià)值高度，俞敏洪的解釋也一度沒有獲得普遍認(rèn)可。

今天董宇輝上了微博熱搜。詞條名字是“董宇輝 谷賤傷農(nóng)”。

他從自己一個(gè)農(nóng)村孩子的角度再次解釋了產(chǎn)品定價(jià)：

“一個(gè)東西如果徹底沒有利潤(rùn)，那么農(nóng)村就會(huì)越來(lái)越少人種地，所以價(jià)格不能太低。但價(jià)格不會(huì)太高，要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。蘋果一箱20塊錢不貴，但是一晚上賣出1000箱，是一個(gè)果農(nóng)家里孩子上大學(xué)的錢，生活費(fèi)的錢，老人吃藥的錢?！?/span>

這一次，樸素的道理，贏得了全網(wǎng)盛贊。

比行業(yè)政策變動(dòng)更快的，是網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)向。

外界的質(zhì)疑確實(shí)影響到了新東方人的心態(tài)和選擇。但沒有妨礙他們?cè)诤兄匦聢?jiān)定道路，負(fù)重前行。

爆火之后，董宇輝也沒有改變自己的節(jié)奏。他趁著熱度，繼續(xù)直播。還引用名導(dǎo)演李安的例子，提醒自己，“千萬(wàn)不能像范進(jìn)中舉一樣瘋了?！?/span>

李安曾憑借《臥虎藏龍》拿下第73屆奧斯卡最佳外語(yǔ)片等4項(xiàng)大獎(jiǎng)，完成華語(yǔ)電影圈的巨大突破后，只是“買了一個(gè)漢堡回家，找媳婦過(guò)正常的生活”。

新東方這些年起起落落，不服輸也不膨脹。這份對(duì)自我的堅(jiān)守，或許是這個(gè)老牌教培機(jī)構(gòu)，送給直播間來(lái)來(lái)去去的觀眾們，一份無(wú)言的禮物。

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