來源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）
作者丨江子楊

里斯視點(diǎn)：許多新消費(fèi)品牌近年來依托流量戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了快速崛起，然而大量品牌也僅僅“曇花一現(xiàn)”，很快又陷入了沉寂。

我們認(rèn)為：在商業(yè)發(fā)展放緩的疫情大背景下，品牌和企業(yè)不應(yīng)急功近利，而應(yīng)恪守打造長紅品牌的終極目標(biāo)。本文將解析打造長紅品牌的四大核心規(guī)律。

近幾年“新消費(fèi)”這個名詞突然進(jìn)入大眾視野，成為最炙手可熱的商業(yè)概念，吸引了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者與資本入場，也誕生了一批例如完美日記、花西子、喜茶、三頓半、自嗨鍋等新消費(fèi)品牌。

這些品牌往往都具備一個顯著的規(guī)律，在較短的時間內(nèi)迅速走紅，成為各大媒體、資本及消費(fèi)者追逐的寵兒。

大量的新消費(fèi)品牌快速崛起，也有大量的品牌快速走向沉寂。仿佛成就了一套無往不利的新消費(fèi)打法，并且大家還親切的將這套規(guī)律總結(jié)成為：

新消費(fèi)品牌營銷三板斧：

1、小紅書鋪5000篇測評

2、知乎再鋪2000篇問答

3、最后搞定頭部主播并順勢在抖音中腰部主播快速鋪貨

基本上一個新品牌就有了雛形。

隨著疫情的突然來襲，讓原本快速發(fā)展的商業(yè)賽道按下了暫停鍵，這不禁也讓我們停下來思考，新消費(fèi)品牌這一套快速崛起的流量打法是否能夠幫助企業(yè)與創(chuàng)業(yè)者打造長紅品牌，這樣的打法是長期主義還是僅僅曇花一現(xiàn)。

誠然，一個品牌的建立、成功以及走向更廣闊的市場，離不開方向的選擇、品牌的營銷、產(chǎn)品的品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營、市場的開拓等眾多關(guān)鍵要素的助力。但回歸本質(zhì)，打造一個長紅品牌我們應(yīng)該把握住哪些關(guān)鍵、本質(zhì)的核心問題與規(guī)律才是更需要思考的問題。

如果把時間維度拉長，回顧過往100年的發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)人類本質(zhì)的需求沒有變化，變化的是滿足需求的方式、手段和技術(shù)發(fā)生了變革。一代又一代的企業(yè)、一批又一批的品牌層出不窮，打法與邏輯各有側(cè)重，但回歸本質(zhì)其最終目標(biāo)都是希望建立一個百年長紅品牌。這篇文章希望從品牌角度幫助各位創(chuàng)業(yè)者及企業(yè)人關(guān)注并把握那些核心、本質(zhì)的品牌構(gòu)建規(guī)律，打造出自己的百年長紅品牌。

    長期趨勢 vs 短期風(fēng)口

首先我們要理解一個關(guān)鍵概念：品牌競爭力取決于所處品類大小和其對品類主導(dǎo)性的強(qiáng)弱。

“品類是品牌背后的關(guān)鍵力量，品牌的發(fā)展取決于品類的規(guī)模與發(fā)展趨勢?！?/strong>

因此，每一個品牌創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)當(dāng)理解一個核心規(guī)律，品牌應(yīng)當(dāng)布局一個長期趨勢性的品類，順勢而為。

對于很多企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者，大家往往容易看到短期內(nèi)很熱的風(fēng)口型機(jī)會，認(rèn)為只要速度夠快，品牌就能入局撈一把。但往往忽視了一個簡單的道理，風(fēng)口型的品類就好比一陣風(fēng)，來得快去得也快，我們拿網(wǎng)兜去追一陣風(fēng)，品牌怎么可能會有實(shí)質(zhì)性的結(jié)果？

例如前幾年火熱的上門經(jīng)濟(jì)，上門美甲、上門修車、上門美容等等；再比如18年左右資本賽道火熱的共享經(jīng)濟(jì)，共享充電、共享雨傘、共享各種服務(wù)等等。

品牌要把握長期趨勢的品類機(jī)會，這樣的品類就好比巴菲特比喻投資界的長坡厚雪，品類長期趨勢向好，可能現(xiàn)在小但未來規(guī)模足夠大，品牌才值得聚焦資源長期深耕。那么，我們應(yīng)當(dāng)如何判斷趨勢與風(fēng)口的區(qū)別？

第一點(diǎn)：快與慢

風(fēng)口的一個顯性特點(diǎn)往往是快的，可能一瞬間某個新生事物就火遍大街小巷，但往往這類機(jī)會來的快去的快，還沒等你入局就已經(jīng)有大量玩家進(jìn)入，等你準(zhǔn)備進(jìn)入時可能這陣風(fēng)已經(jīng)過去了。

風(fēng)口的另一個特點(diǎn)是往往借助熱點(diǎn)現(xiàn)象、事件或資源快速出圈，獲得大量的曝光及關(guān)注，例如前段時間火爆出圈的冬奧會“冰墩墩”主題及關(guān)聯(lián)概念；再比如前兩年在資本加持下以“共享經(jīng)濟(jì)”為主題的一系列關(guān)聯(lián)品類快速出圈獲得關(guān)注等等。

與之相反，趨勢往往是慢的，是長期累積疊加的結(jié)果效應(yīng)。趨勢具備長期性與連續(xù)性，趨勢往往反饋的是與時間做朋友。比如新能源品類近年發(fā)展迅猛，但這背后其實(shí)醞釀了數(shù)十年的時間發(fā)展，才有了今天大家看到不同類型、滿大街跑的新能源交通工具，這背后是大量的主機(jī)廠產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)迭代、供應(yīng)鏈完善、基礎(chǔ)設(shè)施搭建等多年基礎(chǔ)建設(shè)累積的結(jié)果。

第二點(diǎn)：高階市場vs高階品類

趨勢具備預(yù)測性，往往是已經(jīng)發(fā)生的未來。怎么看已經(jīng)發(fā)生的未來，可以通過參照高階市場或高階品類來進(jìn)行預(yù)測研判。

高階市場往往擁有更加成熟的品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)觀念，其發(fā)展規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可以被快速歸納總結(jié)并參考利用。比如快消食品可以看日本，工業(yè)產(chǎn)品及汽車可以看美德，美妝可以看日韓等等。通過高階市場的發(fā)展規(guī)律總結(jié)，可以快速了解并研判本土市場品牌發(fā)展的基本規(guī)律。

對于很多相對成熟的品類，其發(fā)展往往呈現(xiàn)出由高往低輻射的規(guī)律，例如我們會看到20萬元汽車的配置過幾年就會逐漸應(yīng)用到十幾萬元的車型，因而十幾萬車型在迭代時往往也會結(jié)合高階品類做參考。因而很多品類研判時也會參考到相同品類內(nèi)的高階品類的發(fā)展歷程與規(guī)律。

對于品牌，首先要思考所在品類是否是長期趨勢性品類機(jī)會。因?yàn)橼厔菪缘钠奉悪C(jī)會時間維度可以拉的足夠長，更加值得我們通過長期持續(xù)性的資源投入與深耕來建立競爭優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的增長，把握品類成長紅利。做品牌就好比做投資，要找到那個長坡厚雪的優(yōu)質(zhì)賽道，值得我們花時間與精力深耕，收獲長期價(jià)值。

    多品類 vs 多品牌

當(dāng)你的品牌占據(jù)了一個趨勢性的大品類，你有決心和毅力長期聚焦深耕這個品類嗎？

現(xiàn)實(shí)情況是，我們看到太多的新消費(fèi)品牌在發(fā)展過程中因?yàn)樵鲩L瓶頸或各種利益誘惑，在短時間內(nèi)通過快速拓展品類與產(chǎn)品來做大規(guī)模，品牌逐漸稀釋掉品類的代表性，變得品類多而不強(qiáng)，慢慢走向平庸。

在品牌打造的過程中，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)時刻問自己一個問題，我的品牌到底代表了哪個品類？所有的創(chuàng)業(yè)者以及企業(yè)人都應(yīng)當(dāng)理解的第二個重要規(guī)律，打造品牌的終極目標(biāo)是成為潛在顧客心智中某一品類的代表性品牌。

“消費(fèi)者以品類思考，用品牌表達(dá)。你的品牌代表什么品類，是否可以通過長期持續(xù)不斷的傳播教育與品類實(shí)現(xiàn)綁定，這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某類需求時，就會把這個品牌作為首選。”

對于品牌，聚焦是一種思維方式。

對于企業(yè)，聚焦是一門經(jīng)營藝術(shù)。

企業(yè)層面來看，品類聚焦的品牌往往可以集中資源傳播、推動主干業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)更顯著的競爭優(yōu)勢。品牌層面來看，聚焦品牌往往更容易在用戶心智中建立專業(yè)、專家的品牌認(rèn)知，也往往更容易成為品類的代表品牌。

一旦確立了品類，品牌就應(yīng)當(dāng)聚焦資源深耕品類，率先實(shí)現(xiàn)品類主導(dǎo)，充分享受品類成長及領(lǐng)先優(yōu)勢帶來的紅利。

在推進(jìn)的過程中，往往會帶出一個節(jié)奏性的問題，通常很多創(chuàng)業(yè)者在初期可能同時嘗試幾個品類來進(jìn)行市場測試，如何權(quán)衡品類聚焦的問題？這其實(shí)是一個資源、節(jié)奏與業(yè)務(wù)的平衡游戲。在起步測試MVP的階段，重點(diǎn)是測試產(chǎn)品、原點(diǎn)用戶與需求之間的匹配度，一旦明確業(yè)務(wù)機(jī)會就應(yīng)當(dāng)迅速轉(zhuǎn)變邏輯，聚焦資源深耕品類。

切忌，千萬不要試圖去扭轉(zhuǎn)或挽救一個處于下滑或頹勢品類中的品牌，這無異于嘗試?yán)匾粋€走下坡路的雪球，最終難以帶來理想的結(jié)果。

隨著競爭的加劇，品類分化是必然的趨勢，企業(yè)應(yīng)當(dāng)順勢把握機(jī)會針對新品類推出新品牌，持續(xù)不斷的構(gòu)建自身的品牌大樹矩陣。

    價(jià)值驅(qū)動 vs 價(jià)格拉動

每一個創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)人都希望打造的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值驅(qū)動增長，但多數(shù)情況下大家在躬身入局運(yùn)營的時候又會被嘈雜的行業(yè)環(huán)境與競爭對手帶偏了節(jié)奏，往往從開始的價(jià)值初心走到后面成為了價(jià)格戰(zhàn)、搞促銷、買流量等短期有利而長期不利的戰(zhàn)術(shù)行為。

價(jià)值驅(qū)動與價(jià)格拉動的本質(zhì)區(qū)別是什么？

我們在這拋出第三個核心規(guī)律，品牌需要在用戶心智中建立一個獨(dú)特的定位，通過獨(dú)特價(jià)值驅(qū)動購買。

“品牌競爭的終極戰(zhàn)場不在市場中，而在用戶的心智中，因而品牌在消費(fèi)者心智中的份額最終決定了產(chǎn)品在市場中的份額?！?/strong>

這反饋出一個品牌永遠(yuǎn)無法回避的本質(zhì)問題，用戶為什么選擇我？換句話說，我與競爭對手存在怎樣的區(qū)隔與差異化？我能夠提供什么獨(dú)特的價(jià)值？這是每一個品牌必須回答清楚的關(guān)鍵問題，我是否能夠給我的用戶一個獨(dú)特的購買理由。

如果品牌提供與競爭對手同質(zhì)化的產(chǎn)品與服務(wù)，最終將會在內(nèi)卷的競爭中變成價(jià)格戰(zhàn)，長此以往品牌將會一步步走向深淵。

    核心產(chǎn)品 vs 天女散花

從運(yùn)營與消費(fèi)場景的角度來看，每一個品牌都不可能僅僅聚焦于一款產(chǎn)品，尤其是對于大多數(shù)快消品牌而言，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)傳播哪個核心品項(xiàng)？應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)陳列哪個品項(xiàng)？研發(fā)資源應(yīng)當(dāng)如何匹配等等，過多SKU往往導(dǎo)致企業(yè)陷入決策兩難的境地。

從品牌打造與建立認(rèn)知的角度，對于每一個希望打造百年長紅品牌創(chuàng)業(yè)者，都應(yīng)當(dāng)思考一下品牌的核心產(chǎn)品是什么，通俗點(diǎn)就是品牌的招牌菜是什么。打造長紅品牌的第四個規(guī)律是品牌應(yīng)當(dāng)聚焦資源打造自身核心產(chǎn)品，建立持續(xù)性的品牌認(rèn)知與競爭優(yōu)勢。

打造品牌核心產(chǎn)品還具備以下三點(diǎn)優(yōu)勢：

·傳播角度來看，招牌菜有利于品牌集中資源傳播建立品牌認(rèn)知優(yōu)勢，降低由于核心產(chǎn)品不清晰而帶來的傳播資源分散。

·競爭角度來看，企業(yè)內(nèi)部可以持續(xù)不斷的聚焦資源優(yōu)化迭代核心產(chǎn)品，保持核心產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，避免因分散資源或精力帶來的拖后腿現(xiàn)象。

·用戶角度來看，很多時候消費(fèi)者搖擺猶豫不定不是因?yàn)檫x擇少，而是因?yàn)檫x擇過于豐富而無從下手，甚至最后流失。一個品牌聚焦資源打造的核心產(chǎn)品有助于大大降低消費(fèi)者的選擇障礙，品牌傾注心血與資源打造的核心品項(xiàng)往往也會給用戶建立更加專業(yè)可靠的印象。

結(jié)語

?最后，讓我們總結(jié)一下打造長紅品牌創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)掌握的四大核心規(guī)律。

四大核心規(guī)律

規(guī)律一：品牌應(yīng)當(dāng)布局一個長期趨勢性的品類。

規(guī)律二：打造品牌的終極目標(biāo)就是成為潛在顧客心智中某一品類的代表性品牌。

規(guī)律三：品牌需要在用戶心智中建立一個獨(dú)特的定位，通過獨(dú)特價(jià)值驅(qū)動購買。

規(guī)律四：品牌應(yīng)當(dāng)聚焦資源打造自身核心產(chǎn)品，建立持續(xù)性的品牌認(rèn)知與競爭優(yōu)勢。

打造品牌的過程注定是一場孤獨(dú)的旅程，創(chuàng)業(yè)者及企業(yè)人除了掌握以上四點(diǎn)核心規(guī)律外，還需要保持一顆堅(jiān)持和永不言敗的心。這個世界并非成功的品牌少，而是大多數(shù)時候放棄的人太多。預(yù)祝每一位創(chuàng)業(yè)者都能夠打造自己的百年長紅品牌。

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