來(lái)源丨東哥解讀電商（ID：dgjdds）
作者丨金珊

近日，攜程發(fā)布了2022年的一季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，攜程營(yíng)收41億元，基本與去年持平。相比于2019年，攜程整體營(yíng)收腰斬。虧損9.9億元，去年同期為盈利17.8億元。

新冠肺炎限制出行，酒店旅游板塊更是慘遭重創(chuàng)。但同樣情況下，兩家公司的營(yíng)收表現(xiàn)不同。美團(tuán)的到店、酒店及旅游分部的收入表現(xiàn)依然堅(jiān)挺。

美團(tuán)2019年全年的間夜量首次超過(guò)攜程系總和，成為行業(yè)第一。在疫情肆虐的下，美團(tuán)的營(yíng)收率先恢復(fù)，在2020Q2營(yíng)收開始回升，逐漸反超疫前。一季度美團(tuán)到店、酒店及旅游營(yíng)收更是同比增長(zhǎng)16%至76億元，接近攜程的兩倍。在攜程虧損的情況下美團(tuán)到店及酒旅依然實(shí)現(xiàn)盈利27億元。

對(duì)比攜程，美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)究竟贏在哪里？美團(tuán)營(yíng)收為何反超疫前？

    酒店行業(yè)復(fù)蘇，攜程掉隊(duì)

酒店旅游行業(yè)一直是受疫情影響的重災(zāi)區(qū)，隨著疫情的逐漸控制，酒店行業(yè)的營(yíng)收也再慢慢恢復(fù)。

疫情期間中小型單體酒店受影響更大，酒店總數(shù)量明顯減少，頭部效應(yīng)和連鎖化趨勢(shì)加強(qiáng)。大型連鎖酒店因?yàn)橘Y力雄厚抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，度過(guò)了疫情。整體酒店數(shù)量減少，市場(chǎng)處于供需平衡，甚至供小于求，市場(chǎng)價(jià)格隨著上漲。雖然酒店房間出租率低，但價(jià)格上漲帶動(dòng)了營(yíng)收的復(fù)蘇。

錦江、華住、首旅集團(tuán)位列酒店的規(guī)模前三，且在低中高端市場(chǎng)均有布局，合計(jì)市占率超過(guò)41%。在2020年，三家酒店基本恢復(fù)至疫情前2019年的七成左右，2021年則恢復(fù)至八成左右。今年一季度受疫情影響，酒店行業(yè)再次受到打擊，恢復(fù)程度減弱。

酒店行業(yè)整體復(fù)蘇，攜程的營(yíng)收恢復(fù)程度不盡如人意。攜程2020年?duì)I收184億元，僅恢復(fù)至疫情前的52%；2021年?duì)I收200億元，僅恢復(fù)56%。攜程流量受限，整體恢復(fù)速度減慢。借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，美團(tuán)的到店、酒店及旅游2021年?duì)I收325億元，遠(yuǎn)超疫情前期的2019年的224億元。

    流量之爭(zhēng)

攜程聚焦的是小眾的差旅人群，美團(tuán)本地生活流量覆蓋范圍更廣。

作為第三方平臺(tái)，攜程和美團(tuán)帶來(lái)的人流量不同。票務(wù)預(yù)定業(yè)務(wù)是攜程主要流量來(lái)源之一，吸引了高客單價(jià)的差旅人員，這也使得攜程在高星酒店中更占優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，攜程的客單價(jià)在400元到500元左右。但票務(wù)預(yù)定的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“提直降代”政策（航空公司為盈利，提高直營(yíng)降低代銷）發(fā)布，鐵路的12306應(yīng)用上線，攜程的票務(wù)預(yù)定規(guī)模下滑，帶來(lái)的流量變得有限。從2018年至2020年，攜程交通票務(wù)營(yíng)收從130億元下降至71億元，傭金率也從2.46%降至2.24%。

美團(tuán)打造“Food+Platform”的本地生活平臺(tái)，高頻的外賣業(yè)務(wù)給美團(tuán)帶來(lái)了穩(wěn)定的流量，給美團(tuán)的酒旅以及新業(yè)務(wù)進(jìn)行引流，流量成本極低。酒旅有80%的客戶是從內(nèi)部外賣引流而來(lái)，減少了外部廣告投放費(fèi)用。并且美團(tuán)在外賣市場(chǎng)市占率達(dá)到第一，流量?jī)?yōu)勢(shì)將長(zhǎng)期存在。截至2019年攜程的用戶規(guī)模在4億左右，美團(tuán)的今年一季度交易用戶規(guī)模達(dá)到7億，遠(yuǎn)超攜程。美團(tuán)的流量?jī)?yōu)勢(shì)使得營(yíng)收更加穩(wěn)固。

國(guó)內(nèi)受到美團(tuán)沖擊，出境游和入境游下滑海外市場(chǎng)承壓，攜程面臨嚴(yán)重的流量焦慮。在電商平臺(tái)獲客成本越來(lái)越貴的背景下，定位小眾的攜程想要破圈變得困難。攜程的業(yè)務(wù)并沒(méi)有美團(tuán)多元，用戶只有在需要訂票的時(shí)候才會(huì)打開攜程，使用頻次下滑，停留時(shí)長(zhǎng)也縮短。美團(tuán)的業(yè)務(wù)更加多元，用戶使用頻率高，打開酒旅等其他板塊的概率增加。

從上游酒店行業(yè)的角度而言，發(fā)展私域流量也變成了一致共識(shí)，這也限制了OTA平臺(tái)的獲客?！?strong>酒店的規(guī)模通俗而言是流量”，攜程、如家、華住三家酒旅行業(yè)百億集團(tuán)的創(chuàng)始人季琦在《創(chuàng)始人手記》中寫到。

華住酒店執(zhí)行董事張敏表示，“統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)有效會(huì)員在一年當(dāng)中貢獻(xiàn)的是6個(gè)間夜，而一個(gè)OTA 客人貢獻(xiàn)的是 1.4 個(gè)間夜，一個(gè)不是會(huì)員也沒(méi)有被轉(zhuǎn)化成會(huì)員的上門散客，一年的貢獻(xiàn)是 2 個(gè)間夜。這中間是好幾倍的差異。”同時(shí)通過(guò)自有流量轉(zhuǎn)化還會(huì)降低傭金率，據(jù)悉，OTA平臺(tái)的傭金率在10%到15%之間，但通過(guò)集團(tuán)的自有的中央預(yù)定系統(tǒng)的傭金只需房費(fèi)8%，可以有效的節(jié)省開支。各大酒店也在不斷發(fā)展自己的會(huì)員規(guī)模，多渠道布局，避免依靠單一平臺(tái)。這也會(huì)導(dǎo)致攜程從外部獲客更加艱難。

流量下滑，進(jìn)攻下沉市場(chǎng)等原因使得攜程傭金率下滑，話語(yǔ)權(quán)變?nèi)酢?/span>

    美團(tuán)如何彎道超車

2013年美團(tuán)成功從百團(tuán)大戰(zhàn)中殺出，外賣業(yè)務(wù)利潤(rùn)較小，再加上高額補(bǔ)貼，盈利成為集團(tuán)的首要目標(biāo)。美團(tuán)內(nèi)部也進(jìn)行了多個(gè)方向嘗試，酒旅預(yù)定是最先取得成果的。

彼時(shí)的攜程和同程去哪兒還在爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)的份額，美團(tuán)從中低端的酒店預(yù)定業(yè)務(wù)出發(fā)，避開了攜程藝龍公司大戰(zhàn)，并成功實(shí)現(xiàn)了彎道超車?；谄眲?wù)預(yù)定帶來(lái)的差旅人群，攜程主攻高星酒店。

但高星和連鎖型酒店并不會(huì)把雞蛋放進(jìn)同一個(gè)籃子里，自身品牌效應(yīng)強(qiáng)，自有渠道和私域流量就已經(jīng)貢獻(xiàn)了大部分的間夜量，第三方平臺(tái)占比相對(duì)較小。

連鎖酒店華住集團(tuán)自有渠道占比達(dá)到83%，高端品牌亞朵自有渠道占比85%，對(duì)平臺(tái)的依賴相對(duì)較小。

中小型的單體酒店，品牌力較弱，缺少自己的客戶渠道，更依賴OTA平臺(tái)的引流。酒旅業(yè)務(wù)上線的第一個(gè)月簽下120家酒店，最高峰時(shí)期美團(tuán)一個(gè)月簽下了6000多家酒店。美團(tuán)在下沉市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，農(nóng)村包圍城市的策略取得成效。

下沉市場(chǎng)利潤(rùn)較低，美團(tuán)進(jìn)攻高星市場(chǎng)是必然的，但目前在高星酒店攜程依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。高星酒店比較分散，攜程已經(jīng)通過(guò)收購(gòu)入局了上游的中高端酒店行業(yè)。同時(shí)自主孵化了麗呈酒店，用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)對(duì)線下進(jìn)行引流，從而整合高端的單體酒店。

美團(tuán)的客單價(jià)比攜程低，高星酒店更認(rèn)可攜程。2021年Q1高星酒店占美團(tuán)整體間夜量的16.7%，2022年Q1該比例為17.4%，僅提升0.7%。疫情使得酒店流量下滑，也使得一部分高星酒店放棄品牌溢價(jià)，美團(tuán)的間夜量占比提高。但疫情過(guò)后，美團(tuán)能否留住高星酒店的預(yù)訂還未可知。

疫情得到有效控制之后，本地游和短途游最先恢復(fù)。攜程更擅長(zhǎng)遠(yuǎn)程旅游，聚集本地生活的美團(tuán)在本地生活方面更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。疫情更多影響了一二線城市，下沉市場(chǎng)的受到影響較小，美團(tuán)的酒旅業(yè)績(jī)恢復(fù)相對(duì)較快。

寫在結(jié)尾

受新一輪上海疫情的影響，1至5月全國(guó)的人流量依然處于下滑趨勢(shì)。5月民航旅客運(yùn)輸量下滑近八成，鐵路旅客下滑量近七成。預(yù)計(jì)二季度酒店旅游行業(yè)表現(xiàn)不佳，防疫政策寬松，三季度業(yè)績(jī)有望改善。

近日密接和入境隔離人員的隔離管控時(shí)間縮減為“7+3”。隔離時(shí)間縮短、上海迪士尼、海南、湖北等多地陸續(xù)恢復(fù)跨省游，6月非制造業(yè)商務(wù)活動(dòng)指數(shù)為54.7%，環(huán)比上升，重返擴(kuò)張區(qū)間，非制造業(yè)景氣水平連續(xù)兩個(gè)月明顯回升。

這些被看作旅游出行的恢復(fù)、消費(fèi)復(fù)蘇的信號(hào)。攜程所在的酒旅板塊在政策發(fā)布之后股價(jià)都迎來(lái)了新一波的上漲。

國(guó)金證券研究表明，從2015年開始酒店行業(yè)的固定資產(chǎn)投資已經(jīng)見(jiàn)頂，逐漸進(jìn)入存量整合的階段，未來(lái)將以住宿物業(yè)翻新和翻牌升級(jí)為主。這也意味著酒店行業(yè)趨向飽和，隨著出行政策放寬，攜程和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com