來源丨科特勒營銷戰(zhàn)略（ID：kmg1981）
作者丨Meenz Nautiyal

當(dāng)讓你去思考一個特定的產(chǎn)品類型時(shí)，你首先想到的是什么?

如果是電動汽車系列，你可能會想到特斯拉；而互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，你第一想到的是谷歌；男性剃須產(chǎn)品呢？那大概率會是吉列(Gillette)或者美元刮胡子俱樂部（Dollar Shave Club)。

而這些公司都有一個共同點(diǎn)：成功的品牌。正如“google it”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)搜索的代名詞一樣，很多企業(yè)已經(jīng)在各自領(lǐng)域確立了市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。這種認(rèn)可程度可謂是已經(jīng)成為消費(fèi)者嚴(yán)重的“圣杯”。

那么，企業(yè)如何才能在激烈的競爭中脫穎而出？如何才能在消費(fèi)者心中獲得認(rèn)同？或許通過品牌映射的方法可以幫助到你。以下是通過品牌映射來對企業(yè)進(jìn)行定位的五個步驟：

    確定企業(yè)當(dāng)前的市場地位
 

我們要做的第一步是在更廣闊的市場背景下確定好市場定位，再來考慮業(yè)務(wù)。首先用這些問題問問你自己:

你的產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，還是可供選擇的眾多產(chǎn)品之一?

你是在為客戶提供一個解決老問題的新方案嗎?

你的市場地位對品牌認(rèn)知度有很大的影響？

如果你是在一個擁擠的市場中，那么領(lǐng)導(dǎo)者會主導(dǎo)著自己的領(lǐng)域，而競爭對手則在爭奪剩下的領(lǐng)域。在這樣的市場中運(yùn)營，你需要提供一些讓你脫穎而出的東西。換句話說，你的產(chǎn)品必須比你的競爭對手的產(chǎn)品更快、更便宜或更好。

而在新的細(xì)分市場，能夠提供獨(dú)特產(chǎn)品的公司則不需要更好、更快或更便宜的產(chǎn)品。

這些因素之所以不那么重要，是因?yàn)槟愕母偁帉κ诌€沒出現(xiàn)，你甚至可以將自己的企業(yè)樹立為市場領(lǐng)導(dǎo)者，并制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

不過，競爭對手還是會慢慢出現(xiàn)，爭奪你作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，并使用戰(zhàn)略定位來突出差異。
 

一些偉大的商業(yè)資源有過更深入地探討市場創(chuàng)造和定位的話題。

    對競爭對手進(jìn)行分析

了解當(dāng)前的市場競爭情況，分析競爭對手，是在進(jìn)行企業(yè)定位之前必須要做的。如果你能了解他們的優(yōu)勢和劣勢，那么你就可以快速制定出一個對你有利的策略，還可以用各種方法來識別你的對手。

分析方法有以下幾種：

市場調(diào)查。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，已經(jīng)讓市場調(diào)查變得容易得多。只要你去選擇搜索引擎，輸入幾個相關(guān)的關(guān)鍵字，你就能很快得到市場上競爭對手的信息。

客戶調(diào)查。通過接近你現(xiàn)在的客戶，向他們尋求反饋，比如，在他們選擇你之前都有考慮了哪些公司？

社交媒體。大多數(shù)企業(yè)都在使用社交媒體來與潛在客戶接觸，并發(fā)展成了一個參與度很高的社區(qū)。我們可以搜索一些企業(yè)在社交媒體上的“打法”，回顧他們的銷售和營銷策略以及他們喜歡的社交渠道。

一旦你確定了你的競爭對手，你就可以對他們進(jìn)行評估：他們最暢銷的產(chǎn)品是什么？他們使用了什么營銷策略？他們占有多大的市場份額？這些信息，都可以很好地利用起來，幫助你做好品牌定位。

    拿準(zhǔn)獨(dú)特銷售主張（USP）

一旦你確定了競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，下一步，你就可以把你的優(yōu)勢之一變成一個獨(dú)特的銷售主張(USP：Unique Selling Proposition)。這可以是任何東西，從更便宜的產(chǎn)品到較低的平均處理時(shí)間。

比如，在SaaS領(lǐng)域，Tableau被認(rèn)為是商業(yè)智能和分析領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者之一，這是一個擁擠的細(xì)分市場，IBM和微軟等幾乎所有的科技巨頭都已成為主要參與者。

然而，Tableau之所以能夠在競爭中脫穎而出，是因?yàn)樗莫?dú)特賣點(diǎn)：

在Tableau的價(jià)值陳述里，前16個字充分說明了它的本質(zhì):一個易于學(xué)習(xí)的平臺，幫助用戶對各自的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。

而其余的價(jià)值主張闡述了Tableau達(dá)到這一地位的原因：熱情的用戶基礎(chǔ)和行業(yè)領(lǐng)先的安全性。

因此，我們要思考的是，我們的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)該是只有你能解決的問題，再圍繞它來制定你的營銷策略。很少有企業(yè)是獨(dú)一無二的，這值得我們花很多時(shí)間去研究。

成功地定位企業(yè)的USP將幫助我們定義獲得的競品信息，再用建立在USP基礎(chǔ)上的一致信息，幫助我們與受眾建立聯(lián)系。

    起草一份定位聲明

一旦你的USP被確定，就該起草一份定位聲明了，并且最好不要超過兩句話。因?yàn)樵胶喍痰亩x，能夠讓消費(fèi)者越清晰地看到你為客戶提供的獨(dú)特價(jià)值，讓你的受眾和員工越能理解，為什么你的品牌是更適合他們的。當(dāng)然，想把公司的所有信息濃縮成兩條線是很棘手的，為了幫助你找準(zhǔn)定位聲明，請?jiān)囍鴨栕约阂韵聠栴}:

誰是你的客戶?

你的產(chǎn)品類別是什么?

你們的產(chǎn)品有什么好處?

你怎么能證明你的優(yōu)勢呢?

用這些答案起草一份簡短有力的陳述。一旦你決定了，你就需要確保你的品牌與之一致。

甚至是從電子郵件簽名到網(wǎng)頁，業(yè)務(wù)的所有方面都必須與你的定位聲明保持一致。寫聲明并不足以真正定位你的企業(yè)，但它是戰(zhàn)略過程中不可或缺的一部分。

    用品牌象限圖來測試你的位置

品牌映射是一個永無止境的過程。只要你的企業(yè)還在運(yùn)營，就應(yīng)該不斷地分析企業(yè)運(yùn)營的過程，通過做客戶調(diào)查，檢查你的底線，評估你的地位，看看它是否支持你的業(yè)務(wù)。美國營銷協(xié)會(AMA)表示，“感知品牌映射是特定品牌對坐標(biāo)軸的視覺繪制，每個坐標(biāo)軸代表一個已知的驅(qū)動品牌選擇的屬性”。AMA還列舉了品牌映射象限圖的三個好處：

它可以讓你了解行業(yè)和你的競爭對手。

它告訴你你的品牌前進(jìn)的方向。

它有助于確定你的品牌是否與你的商業(yè)戰(zhàn)略相一致。

在品牌活動中，Gartner（高德納，美國咨詢公司）的Magic Quadrant（魔力象限）通常被描述為感知品牌地圖：但事實(shí)上，它包含了所有元素，向我們展示了相對于競爭對手，用戶和投資者對品牌的看法。例如，以下是網(wǎng)絡(luò)安全解決方案的Magic Quadrant（魔力象限）

坐標(biāo)軸中的要素——執(zhí)行力（ability to execute）和視覺完整性（completeness of vision）是定義你的品牌和吸引顧客的關(guān)鍵因素。所以，品牌映射的第一部分是選擇正確的品牌，并理解為什么你的客戶重視它們。

假設(shè)，你正在考慮的品牌是IBM。

在Gartner的 Magic Quadrant（魔力象限）中，就能根據(jù)它的執(zhí)行能力和視覺的完整性給它打了一個分?jǐn)?shù)?；谄湓?nbsp;Magic Quadrant（魔力象限）中的位置，它在兩個決定因素上都排名很高，可以判斷其是安全信息和事件管理利基市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

相比之下，IBM的競爭對手華為，在此坐標(biāo)軸中就不能很好地執(zhí)行自己的愿景，也缺乏創(chuàng)新和前瞻性的舉措。

它的得分使它在網(wǎng)絡(luò)安全解決方案的行業(yè)中成為一個小眾玩家，這也就意味著它在被認(rèn)為是市場領(lǐng)先企業(yè)之前，還有很多工作要做。品牌圖譜可以很好地幫助你評估你所在行業(yè)中其他公司的水準(zhǔn)，以及評估市場趨勢。

因此，可以使用類似的品牌映射來評估業(yè)務(wù)，幫助我們發(fā)現(xiàn)營銷策略的有效性，以及消費(fèi)者是否認(rèn)可你的USP（Unique Selling Proposition）。

品牌映射對于任何企業(yè)來說都是一個有效的工具，但重要的是要記住，它是在無限循環(huán)的。

市場在不斷發(fā)展，品牌映射也應(yīng)該成為企業(yè)內(nèi)部分析的常規(guī)部分。

它可以幫助你了解與你的競爭對手相比你處于什么位置，并認(rèn)識到你的客戶是如何看待你的。一旦你知道你現(xiàn)在的位置和你想要達(dá)到的位置，也就可以制定一個策略來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

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