來源丨半熟財(cái)經(jīng)（ID：Banshu-Caijing）
作者丨李雪雪

“你說便宜雪糕越來越難找到了，我不認(rèn)同?！?/span>

聽見“雪糕刺客”平價(jià)雪糕越來越難找到的故事，經(jīng)銷商馬彥龍快速說出了這句話。他的公司在東北有4000個(gè)左右的零售網(wǎng)點(diǎn)，但在所有零售網(wǎng)點(diǎn)中，售賣高價(jià)雪糕的不到10%，“老百姓接受的能力很差”。

不僅是在東北，消費(fèi)能力更強(qiáng)的南方市場同樣如此。馬彥龍?jiān)谀戏阶吡撕芏喑鞘?，發(fā)現(xiàn)小店里經(jīng)營的主要也都是市場上所謂的“通貨”，也就是中低端的常規(guī)品。

哪怕在上海，平價(jià)雪糕仍是王者。鄭老板的店在金融中心陸家嘴附近一處繁華商圈。在這里，最受歡迎、進(jìn)貨最多的是十塊錢以下的雪糕，“一塊錢的賣得最好”。最貴的鐘薛高和八喜待在冰柜的一角，每天大概只能賣出10根。

現(xiàn)實(shí)生活里，5元以下的平價(jià)雪糕依然占據(jù)著雪糕的主流。貨圈全微數(shù)實(shí)驗(yàn)室2020年的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)貨價(jià)位在1元-3元的雪糕在小賣部的采購率為90%，占比最高，小于1元的占67%。南都財(cái)灣社7月的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，零售價(jià)在5元以下的雪糕在線下渠道的占比達(dá)到64.5%。這與甚囂塵上的“平價(jià)雪糕消失論”似乎有著不小的差異。

在一個(gè)月前“雪糕刺客”風(fēng)起云涌時(shí)的敘事里，輿論紛紛渲染“雪糕越來越貴”“找不到便宜雪糕”的焦慮感?！案邇r(jià)雪糕利潤率高——平價(jià)雪糕被驅(qū)逐出冰柜”，仿佛成為談?wù)撗└鉂q價(jià)時(shí)的必備邏輯。

可事實(shí)證明，高價(jià)雪糕固然利潤高，但小賣部最喜歡的還是平價(jià)雪糕。

原因很簡單：高價(jià)雪糕盡管利潤高，但賣得慢。

馬彥龍說，大部分小賣部老板的經(jīng)驗(yàn)是“三元以上的產(chǎn)品賣不動(dòng)”。小賣部資源有限、能存住的貨也有限，所以需要選擇相對便宜、好賣的產(chǎn)品：綠色心情、隨便、可愛多——“不用介紹，也不用推銷。”單根的毛利不一定高，但足夠保險(xiǎn)。

    進(jìn)擊的便利店與消失的小賣部

既然大部分老板依舊更為青睞便宜雪糕，我們腦海中“五元以下雪糕難覓”的印象，是在哪些場景中被構(gòu)建起來的？

關(guān)鍵詞有兩個(gè)：連鎖便利店與年輕人。

“雪糕刺客”話題的策源地是小紅書，“被刺地點(diǎn)”有一半是連鎖便利店，最初的討論人群主要是18歲-28歲的年輕人……不難看出，“被刺者”們大多數(shù)來自于一二線城市，也是年輕人、連鎖便利店最為密集的地區(qū)。2020年，我國的便利店總數(shù)是19.3萬，人均客單價(jià)18.1元。

在一線城市的連鎖便利店里，平價(jià)雪糕的生存空間確實(shí)受到了擠壓。無論是全家、羅森還是便利蜂、喜士多，雪糕的普遍價(jià)格區(qū)間是8元-12元，5塊錢以下的常規(guī)品難覓蹤跡。

便利店瞄準(zhǔn)的對象，是年輕人。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國便利店發(fā)展報(bào)告》，便利店的核心消費(fèi)群體，是單身、剛脫離父母，獨(dú)自居住的年輕人，還有已婚的年輕夫婦。

《報(bào)告》調(diào)研了廣東某便利店企業(yè)的消費(fèi)客群，認(rèn)為“80%的現(xiàn)有消費(fèi)者年齡段在18歲-30歲，主要是在CBD工作的年輕白領(lǐng)。57%的消費(fèi)者是女性，她們喜歡在用餐時(shí)間和下午茶時(shí)間享用甜點(diǎn)和小吃?！?/span>

一個(gè)順理成章的邏輯浮現(xiàn)出來：年輕人愛去連鎖便利店，愛買新產(chǎn)品，愿意為高客單價(jià)的雪糕買單；同時(shí)，便利店也鐘愛新產(chǎn)品。另一方面，絕大多數(shù)報(bào)道也更關(guān)注新產(chǎn)品、關(guān)注年輕人。

無論在品牌端還是渠道端，隨著95后、00后、Z世代成為所有宣傳口中頻繁出現(xiàn)的語匯，不難看出，強(qiáng)調(diào)年輕人、產(chǎn)品升級、生活方式、社交場景，成為共用的一套打法。

《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》即認(rèn)為，冰淇淋的消費(fèi)觀念的升級轉(zhuǎn)變，雪糕已經(jīng)從單純的消暑解渴冷飲，轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃环窒?、慰藉心靈和情緒的載體。

很難說各大研報(bào)里“年輕人愿意消費(fèi)高端產(chǎn)品”的概念，到底是出于切實(shí)的市場分析得出的結(jié)論，還是為了更好地掏走消費(fèi)者荷包里的錢。總之，這個(gè)故事被講得越來越圓滿，圓滿到所有人都相信，年輕人愿意為了客單價(jià)更高的，能為他們構(gòu)建“生活方式”的產(chǎn)品買單。

直到“雪糕刺客”一刀戳破了這個(gè)故事。所有人仿若大夢初醒般發(fā)現(xiàn)，2022年的年輕人和別的時(shí)代的人們并沒有太大不同。脫離了社交媒體精心構(gòu)建的場景，落到具體的一個(gè)個(gè)零售終端，人們選擇拿起的，大多數(shù)時(shí)候必然是更便宜的那一個(gè)。

其實(shí)，哪怕就算在上海，也是夫妻店、小賣鋪占主流，但小賣部們不會(huì)出現(xiàn)在我們的關(guān)注圈內(nèi)。有時(shí)候，不一定是我們真的找不到平價(jià)雪糕，而是新的消費(fèi)場景打造得讓人記憶足夠深刻，占據(jù)了大多數(shù)輿論場景，以至于我們從固有印象里就抹殺了平價(jià)雪糕們。

與其說是雪糕漲價(jià)，不如說是傳統(tǒng)夫妻店式零售終端與便利店零售終端，在人們認(rèn)知心智中的此消彼長。

    為什么便利店不賣便宜雪糕？

伴隨小賣部在我們認(rèn)知里的暫時(shí)失憶，取而代之的，是連鎖便利店和貨架上陳列的那些新鮮、有意思、價(jià)格相對高的產(chǎn)品。

盡管利潤高，但這樣的產(chǎn)品并沒那么好賣。

在上海徐匯的一處核心居民區(qū)，連鎖便利店與雜貨鋪隔著街角相望。雜貨鋪面積不小，兩面臨街，三個(gè)冰柜橫向擺了一排。晚上7點(diǎn)-10點(diǎn)是夏天散步的最佳時(shí)間，冰柜不斷被打開，可愛多、綠色心情一根根被拿出來，而冰柜左側(cè)的夢龍、八喜、須盡歡們，顯然較為冷清。“沒什么人買8塊以上的雪糕”，收銀員忙得頭也不回。

雜貨鋪斜對面的全家便利店里也有一個(gè)冰柜，里面的雪糕有24種，平均單價(jià)12.2元。

店員說，四塊八的宏寶萊，是這個(gè)冰柜里賣得最好的產(chǎn)品，也是店里最便宜的雪糕。

“對面便宜雪糕賣得那么好，你們怎么不多進(jìn)一些便宜的，提高周轉(zhuǎn)率？”

“我們只管按單進(jìn)貨”，店員的回答只有幾個(gè)字。

“按單進(jìn)貨”，和小賣部的純?nèi)斯みM(jìn)貨相比，便利店選品要經(jīng)過更多層的漫長渠道，涉及的鏈條、地域、品牌數(shù)量，和小賣部也不在同一個(gè)量級。便利店的進(jìn)貨品類，每一個(gè)SKU都在嚴(yán)密的計(jì)算之下展開。

小賣部的經(jīng)營邏輯足夠簡單：薄利多銷的低價(jià)產(chǎn)品占大部分，保證薄利多銷的同時(shí)，進(jìn)適量高價(jià)雪糕，以提供更多利潤。而10塊錢以上的雪糕，如果知名度不那么高，可能會(huì)被認(rèn)為不保險(xiǎn)、占用冰柜資源。

連鎖便利店的邏輯和小賣部完全不同：在便利店的背后，是一套完整而復(fù)雜的現(xiàn)代零售業(yè)體系。便利店需要對貨架的精細(xì)化管理和對坪效的極致追求，來對抗房租、人力、供應(yīng)鏈等帶來的整體運(yùn)營成本。很多便利店只有一個(gè)冰柜，要通過有效的貨架管理提升坪效，賣200根低價(jià)雪糕和40根高價(jià)雪糕，后者或許是更好的選擇。

對站在品牌營銷前端的便利店來說，也不需要擔(dān)心太多“不知名的高價(jià)雪糕是否能賣出去”的風(fēng)險(xiǎn)。品牌的新品發(fā)售、社交網(wǎng)絡(luò)的新品測評、各類快閃、聯(lián)名……往往都與連鎖便利店牢牢地綁定在一起。

平價(jià)雪糕甚至難以擠進(jìn)便利店的冰柜。有便利店從業(yè)者提及，雪糕想要進(jìn)入便利店的冰柜，需要提供進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的報(bào)道指出，想要進(jìn)入便利店，經(jīng)銷商需要為一個(gè)條碼支付500元-1000元不等的費(fèi)用。

小小的一平米冰柜，里面的每一個(gè)格子；冰柜上貼著看似并不起眼的宣傳物料，品牌露出的每一個(gè)角落，都經(jīng)歷了層層設(shè)計(jì)與看不見的人力、資本投入，乃至雪糕品牌之間、品牌與渠道之間的角力。龐大的成本支出和變化多端的營銷方式，讓便宜的雪糕無法進(jìn)入便利店冰柜的戰(zhàn)場。

    下沉之路：渠道錯(cuò)配？

如果能把對應(yīng)價(jià)格的產(chǎn)品精準(zhǔn)賣給目標(biāo)用戶，很大程度上能夠避免“雪糕刺客”的出現(xiàn)。

在馬彥龍的雪糕專營店，低價(jià)產(chǎn)品主要起到引流的作用。店里的產(chǎn)品分成幾段：30%的常規(guī)低價(jià)產(chǎn)品雪糕，用來引流；40%的差異性產(chǎn)品，單價(jià)稍微高一些，主打“不常見”。剩下的20%-30%，則是進(jìn)口產(chǎn)品、網(wǎng)紅產(chǎn)品，用來拉動(dòng)店內(nèi)的利潤。

被低價(jià)雪糕吸引的顧客們到了店里，“一個(gè)屋子百八十個(gè)平方，擺幾十個(gè)冰柜，全是雪糕，顧客可能認(rèn)識的只是20%-30%左右，別的產(chǎn)品他們都沒有見過。”在這樣的場景下，顧客通常樂意主動(dòng)掏腰包。

下沉市場的消費(fèi)者并不吝嗇。在東北，茅臺(tái)冰淇淋賣得非常好，但是貨很難拿到。平常99元-138元一杯的冰淇淋，最高賣到一百五十八一杯。馬彥龍從外面代購了幾批，“弄了幾百箱，基本上到家就沒?！?/span>

不過，馬彥龍經(jīng)銷的高端產(chǎn)品在省會(huì)哈爾濱的銷量只能占總銷量的1/3，高端產(chǎn)品的主要消費(fèi)者基本來自地級市：“地級市有很多有錢人，而且當(dāng)?shù)貨]有賣高端產(chǎn)品的店?！毙】h城的年輕人樂于買高價(jià)雪糕，是他對下沉市場的印象。

挖掘下沉市場的富礦，早已成為大家的共識。低線市場、社區(qū)門店，也成為便利店發(fā)力的主要戰(zhàn)場。2019年，社區(qū)型便利店的占比為30.4%；到了2020年，這一數(shù)字增加到了52.7%。

但很多時(shí)候，人與場的錯(cuò)位往往不可避免。

馬彥龍的店鋪主要開在相對高檔的小區(qū)附近，離定位的目標(biāo)客群更近。他的店鋪以“人找貨”的主動(dòng)購買為主，因此并未出現(xiàn)“被刺中”的顧客。不過，對大部分開在社區(qū)的便利店而言，秉持“買一根解渴的便宜雪糕”的客人，往往占了大多數(shù)。有潛力的消費(fèi)者不少，但如何精準(zhǔn)找到這批消費(fèi)者，則是個(gè)難題。

如果說區(qū)位選擇帶來的摩擦，是便利店在下沉過程中不可避免的道路；那么品牌為了搶占市場，在選擇進(jìn)入終端類型時(shí)的“錯(cuò)配”，則顯得過于激進(jìn)。

有從業(yè)者談及鐘薛高時(shí)表示，“不管是什么樣的、適不適合賣的網(wǎng)點(diǎn)，鐘薛高都會(huì)去投放冰柜，去推銷產(chǎn)品?！?/strong>通過大力度給店家讓利，為終端零售商加大陳列費(fèi)用和電費(fèi)補(bǔ)貼，讓鐘薛高占據(jù)冰柜里的一席之地。于是，不管是便利店還是小賣部，都擠進(jìn)了鐘薛高。品牌露出足夠多、市場面也變大了；但不買賬的消費(fèi)者也變多了。通過刻意甚至有些強(qiáng)制的方式，進(jìn)行“貨找人”，無論是終端還是品牌，都會(huì)遭到某種程度的反噬。

便捷性是便利店的核心要義之一。有一種很殘酷的說法：當(dāng)你為了一公里外的便宜雪糕放棄了樓下便利店的鐘薛高，說明你不是便利店的目標(biāo)客戶。要買的人終究會(huì)買，不賣給你，便利店可以賣給別人。這個(gè)故事，也反過來說明了精準(zhǔn)進(jìn)行客群定位的重要性。

夏天即將過去，高價(jià)雪糕的故事似乎已經(jīng)散去不少。一個(gè)月前，和小賣部老板搭訕的客人，五個(gè)有四個(gè)都會(huì)提起“雪糕刺客”的故事；現(xiàn)在，大部分店里都已經(jīng)貼上了價(jià)簽，有的客人會(huì)彎腰，湊近看看價(jià)格，再打開冰柜。不過，貼價(jià)簽終究不是問題的解法。品牌與渠道端如何做好匹配，還有很長的路；作為消費(fèi)者，能做到的有一點(diǎn)：想吃便宜雪糕，記得去家樓下的小賣部。

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