來(lái)源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君

衣，是衣食住行的四大基本需求之首，對(duì)于消費(fèi)者的需求不言而喻。隨著新生代消費(fèi)能力的崛起，未來(lái)服飾品類消費(fèi)增長(zhǎng)需求的主要驅(qū)動(dòng)力也源于崛起的新世代年輕人的旺盛消費(fèi)需求。

面對(duì)這一趨勢(shì)，服飾品牌大多都在絞盡腦汁進(jìn)行花樣營(yíng)銷，捕捉多變的年輕消費(fèi)者，以此進(jìn)行品牌年輕化轉(zhuǎn)型。黑馬君覺(jué)得，與其說(shuō)品牌年輕化，不如說(shuō)是品牌從固有的刻板印象到更多的擁抱變化，適應(yīng)當(dāng)下年輕消費(fèi)者的需求。

契合這一理念的，非森馬莫屬。

2003年，森馬邀請(qǐng)當(dāng)年的頂流男神謝霆鋒說(shuō)了一句“穿什么，就是什么”成為一代人的記憶。如今，森馬品牌誕生25周年的今天，將“穿什么，就是什么”的Slogan賦予新的品牌精神和內(nèi)涵，把年輕化營(yíng)銷玩得恰到好處，搶奪一波年輕消費(fèi)者的注意力。

    跨界Z時(shí)代興趣圈層，理念煥新再次溝通年輕消費(fèi)者

年輕化很容易存在的誤區(qū)就是只要對(duì)標(biāo)年輕消費(fèi)者就是年輕化。實(shí)則不然，消費(fèi)者是一直在迭代更新的，每個(gè)時(shí)代都有年輕消費(fèi)者。品牌要做的不是消費(fèi)者年輕化，而是品牌年輕化。

就以森馬為例，在十多年前中國(guó)人剛打開(kāi)國(guó)際視野，追求新鮮事物的時(shí)期以年輕的設(shè)計(jì)支持年輕人追逐潮流。如今新時(shí)代下，森馬依舊沿用“穿什么，就是什么”的命題，對(duì)舊的理念進(jìn)行新演繹，重新定義當(dāng)下的年輕消費(fèi)者。

01、年輕化內(nèi)容，綁定圈層

品牌做營(yíng)銷，內(nèi)容場(chǎng)的打造是不可缺少的。森馬的年輕化營(yíng)銷從內(nèi)容出手。品牌短片聚焦多位青年人的真實(shí)故事，3年救助上千條小生命的御前帶貓侍衛(wèi)、23歲拿下ONE SHOW中華青年創(chuàng)意獎(jiǎng)的鄭慧芹、百科知識(shí)競(jìng)賽題王邱汋巖、騎單車穿越新疆的荊棘隊(duì)長(zhǎng)…

以貼近年輕人的生活情景聚焦當(dāng)下的用戶圈層，用Z世代不同人群的不同生活方式作為內(nèi)容載體，充分勾起用戶對(duì)于品牌內(nèi)容的認(rèn)同，形成與消費(fèi)者的有效連接。

02、年輕化話題，重新定義

多元的新媒體時(shí)代，二次元、國(guó)風(fēng)等話題逐漸在年輕消費(fèi)圈層中流行。森馬的年輕化也體現(xiàn)在品牌短片中對(duì)于消費(fèi)群體話題的深度挖掘。

融入將二次元、國(guó)風(fēng)、萌寵等經(jīng)典元素，將年輕用戶熱議的話題融入到品牌的內(nèi)容中，更能體現(xiàn)出品牌積極求變，適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)內(nèi)年輕人的思想的變革，在增加認(rèn)同感的同時(shí)重新定義品牌年輕化的格調(diào)。

03、年輕化理念，再次遠(yuǎn)航

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容天然帶有情緒理念的種子。森馬不止局限于講好關(guān)于年輕化的故事，更多的是將年輕化的理念融入到品牌中，拔高品牌的精神層面。

“你看到我穿了什么，卻未必知道，我穿上了什么”把穿著賦予更高層次的含義。“穿什么”已經(jīng)不重要，“穿上個(gè)性”才是品牌想要表達(dá)的核心理念?！按┦裁炊际菬釔?ài)”可以看出品牌在思想上重新定義，以更為年輕化思潮和具有新思想的Slogan重新出發(fā)。

森馬“穿什么就是什么”的campaign在于對(duì)理念的重新解讀，將年輕化由內(nèi)及外得滲透至品牌自身，最大程度上實(shí)現(xiàn)了與用戶的同頻共振，圈粉更多目標(biāo)用戶的同時(shí)也讓品牌年輕化的形象滲透到更多消費(fèi)者的心智中。

    整合營(yíng)銷資源，人、貨、場(chǎng)匹配助力聲量銷量齊爆發(fā)

流量分散的大環(huán)境下，品牌的年輕化該如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的有效觸達(dá)？在黑馬君看來(lái)：產(chǎn)品造勢(shì)是基礎(chǔ)，此外更需要在年輕人的地盤(pán)上用年輕化的語(yǔ)境溝通釋放“王炸”。森馬打通人、貨、場(chǎng)三重要素，構(gòu)建年輕人場(chǎng)景，與用戶之間形成緊密連接，聚攏圈層。

01、全新聯(lián)名，面向年輕圈層做擴(kuò)散

任何成功的營(yíng)銷活動(dòng)，都是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上的。沒(méi)有硬核產(chǎn)品支撐，營(yíng)銷只會(huì)衍生成一場(chǎng)“忽悠”。

面向當(dāng)下年輕用戶多元的態(tài)度展現(xiàn)，森馬選擇聯(lián)名不同的IP進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推出全新的“什么TEE”聯(lián)名系列。針對(duì)當(dāng)下年輕人好奇、勇于探索的精神，創(chuàng)造“？”超級(jí)符號(hào)，與設(shè)計(jì)師蔣云打造“問(wèn)號(hào)”系列；依托當(dāng)下國(guó)風(fēng)元素的新奇，打造洛神賦系列；面對(duì)當(dāng)下年輕人對(duì)于萌寵的喜愛(ài)，打造快樂(lè)萌寵系列；更有羅小黑系列等全新的系列矩陣，打透年輕消費(fèi)消費(fèi)圈層，鏈接不同興趣的年輕群體，引爆關(guān)注。

02、KOL背書(shū)，綁定多圈層年輕消費(fèi)群

年輕人在哪里，品牌傳播就在哪里。當(dāng)下消費(fèi)圈層細(xì)分特征越來(lái)越明顯，而且注意力日益碎片化。要想在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生傳播效果，品牌就需要精準(zhǔn)引爆圈層用戶。

森馬舒福大使姚琛率先開(kāi)啟安利模式，高顏值穿搭實(shí)力圈粉用戶；小紅書(shū)及抖音平臺(tái)上各類圈層博主“自來(lái)水”式安利，包括時(shí)尚、萌寵等圈層。不間斷、分領(lǐng)域打透不同社交圈層，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意度、記憶度和理解度更高，潛移默化完成“正確的購(gòu)買(mǎi)”，最終輕巧贏得消費(fèi)者好感。

03、線下探店，聚焦場(chǎng)景溝通年輕客群

與用戶進(jìn)行溝通，最終還是要回到用戶本身。除卻線上的營(yíng)銷模式，森馬同樣采用線下?tīng)I(yíng)銷的模式。近幾年線下探店模式逐漸受到用戶的青睞。

森馬線下門(mén)店被打造成為熱門(mén)打卡地，精心的設(shè)計(jì)陳列著不同的產(chǎn)品主題。各路圈層消費(fèi)者都能在此找到自己的熱愛(ài)，沉浸感受“穿什么就是什么”的精神價(jià)值。線下探店的模式為消費(fèi)提供一個(gè)活動(dòng)的場(chǎng)域，不僅滿足消費(fèi)者的社交需求，更將消費(fèi)者的注意力拉回到品牌店面上，促成銷量的轉(zhuǎn)化達(dá)成。

“什么TEE”系列為森馬構(gòu)建“貨”，圈層人群代表“人”，線下店鋪為森馬提供“場(chǎng)”，人、貨、場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)為“穿什么，就是什么”注入更多的可能性，讓“什么TEE”所代表的品牌精神引起更多年輕人的感知與共鳴；達(dá)成高效的聲量與銷量轉(zhuǎn)化。

    產(chǎn)品迭代、價(jià)值輸出，修煉年輕化的重要招式

在品牌年輕化的營(yíng)銷大潮中，要考驗(yàn)品牌是否能與用戶交朋友，真正滲透到年輕圈層，才能促成品牌年輕化形象的塑造。森馬年輕化的道路上積極布局，以產(chǎn)品布局舒適生活的理念，最大化輸出年輕化價(jià)值觀。

01、獨(dú)特個(gè)性產(chǎn)品完成用戶轉(zhuǎn)化

顏值為王時(shí)代，年輕人對(duì)于漂亮的皮囊+有趣的靈魂往往是無(wú)法拒絕的。此外，這一屆年輕用戶成為可持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的主力軍。森馬深處個(gè)性、時(shí)尚化的服飾賽道，將功能融入休閑服飾，讓舒適成為時(shí)尚的新方向，以潮流的設(shè)計(jì)、分豐富的品類支持年輕人去追逐潮流，應(yīng)援年輕人的消費(fèi)行為，進(jìn)一步完成轉(zhuǎn)化。

02、價(jià)值肯定增強(qiáng)賦能用戶粘性

馬斯洛上層理論指出，當(dāng)滿足生理、安全等基層需求后，自我實(shí)現(xiàn)的需求就變得非常重要。森馬的高明之處就在于對(duì)年輕群體的應(yīng)援。“穿什么，就是什么”更傾向于態(tài)度的表達(dá)，肯定年輕群體多元化的生活理念，幫助新世代年輕人實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值，收獲圈層認(rèn)可的同時(shí)幫助品牌起到傳播擴(kuò)散的作用。

面對(duì)復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，森馬以重新定義的品牌理念為錨點(diǎn)，以傳統(tǒng)的T恤品類創(chuàng)新為切入點(diǎn)，充分理解消費(fèi)市場(chǎng)，精心品牌年輕化舉措，充實(shí)品牌“穿什么就是什么”的精神內(nèi)涵，讓年輕圈層對(duì)品牌有更深層次的認(rèn)知，在年輕化市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。

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