來源丨炫氪（ID：greatvideoxuanke）
作者丨喜夢

“在注意力缺失和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造‘WOW時刻’。企業(yè)和品牌中的佼佼者都不會把‘WOW時刻’交給運氣，而是會自己去設計和創(chuàng)造。他們努力引導客戶從了解到擁護品牌，并創(chuàng)造性地讓客戶從享受到體驗，再到參與。”菲利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》如是說。

在元宇宙站上風口的當下，陸續(xù)有美妝行業(yè)玩家向元宇宙領域伸出試探的觸角。

從2021年6月花西子在業(yè)內(nèi)率先發(fā)布虛擬形象“花西子”，到M.A.C與Keith Haring基金會合作推出NFT系列產(chǎn)品，以支持美國青年艾滋病防治意識日；再到今年6月紀梵希GIVENCHY在游戲平臺Roblox打造虛擬游戲空間，玩家可以通過自己制作頭像參與虛擬美妝競賽，贏取虛擬服裝和配飾獎品……各品牌正在嘗試通過元宇宙這一數(shù)字營銷新形式增強與消費者的“紐帶”。

那么，元宇宙能否為美妝營銷帶來“WOW時刻”？

    美妝元宇宙營銷，更偏愛NFT數(shù)字藏品

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在虛擬偶像、NFT數(shù)字藏品、虛擬空間三種廣泛應用的元宇宙營銷技術中，目前NFT數(shù)字藏品是美妝玩家們更為偏愛營銷方式。

為什么是NFT數(shù)字藏品？

NFT數(shù)字藏品相對于其他落地應用來說，預算更可控、入門更容易、社交屬性更強。以今年3月雅詩蘭黛和Decentraland合作推出的NFT小棕瓶為例，消費者可在虛擬世界中獲得可穿戴的NFT裝備，裝扮他們的虛擬形象。

除此之外，NFT數(shù)字藏品還可以作為品牌與消費者實現(xiàn)品牌價值觀“雙向奔赴”的重要方式。譬如，美妝品牌M.A.C與Keith Haring基金會合作，將口紅的動畫樣式與Keith Haring最具有標志性的藝術品相結(jié)合推出NFT數(shù)字藏品，用于支持美國青年艾滋病防治意識宣傳。

美妝品牌利用NFT數(shù)字藏品營銷實現(xiàn)了讓消費者從享受，到體驗，再到參與。

一是品牌滿足當下Z世代對顏值的要求，以前衛(wèi)感、科技感、未來感設計包裝數(shù)字藏品。這不僅是一個通往元宇宙的一張入場券，還是一個具備收藏價值的數(shù)字商品，讓消費者WOW，享受超出期望值本身的驚訝時刻。

二是NFT數(shù)字藏品可以賦予數(shù)字藏品獨特性、個人化，使其更加稀缺，而稀缺性是最有效的“WOW利器”，滿足用戶個人收藏需求。

三是品牌利用空投、預約等NFT數(shù)字藏品的玩法，提高用戶參與度與興趣，提高用戶與品牌之間的互動頻次。不僅如此，前衛(wèi)設計疊加獨特性玩法會催生消費者的自發(fā)傳播，展現(xiàn)了用戶自身對生活的態(tài)度和價值觀，讓用戶參與到品牌價值共創(chuàng)中來。

當然，看到這里，也有一個疑問油然而生。為什么美妝護膚領域的虛擬偶像和虛擬空間使用場景不如NFT數(shù)字藏品？答案還是可以從“WOW時刻”出發(fā)。

對于虛擬偶像而言，盡管品牌能夠利用虛擬形象體現(xiàn)品牌價值觀，如花西子的虛擬形象讓用戶一眼就感受到“這是我想要的東方美”，但目前的虛擬形象與消費者間缺乏互動性。

而對虛擬空間而言，從長遠來看，品牌打造一個具備互動性且符合品牌形象的沉浸式虛擬場景，不僅創(chuàng)造額外的消費者觸點，制造更多互動機會，還在一定程度上為消費者建設數(shù)字形象，增強消費者體驗感。

但是從成本來看，一邊是成本高昂，另一邊又是企業(yè)現(xiàn)階段尚未具備自主搭建虛擬空間的能力，還得依靠如Decentraland、Roblox等第三方技術公司的資源與合作。

    元宇宙營銷，餡餅還是陷阱？

不管怎么說，元宇宙營銷這一新型營銷方式打破了用戶和品牌的界限，讓用戶參與到品牌共創(chuàng)的過程中來。不過，元宇宙的餡餅不止于此。

美妝品牌利用元宇宙強化營銷手段，至少可以帶來四個方面的優(yōu)勢，讓品牌主動創(chuàng)造的“WOW時刻”可以及時出現(xiàn)。實際上，以體驗為導向的元宇宙，天然具有社交性、沉浸式、強交互、用戶創(chuàng)造等特點，可助力品牌營銷傳播觸達、互動體驗構(gòu)建、用戶運營和產(chǎn)品零售革新等。

在品牌傳播上，虛擬技術豐富了品牌創(chuàng)意和廣告表達方式，不同于傳統(tǒng)手機/PC屏幕上的圖文與視頻，讓用戶視覺體驗更為鮮活。

以虛擬美妝達人“柳夜熙”為例，“柳夜熙”在去年11月橫空出世，僅發(fā)布3條視頻便漲粉近800萬，短時間內(nèi)就廣獲關注。據(jù)創(chuàng)作團隊透露，“柳夜熙”的內(nèi)核是以虛擬人形象為主，以美妝為切入點，加上中國風的元素來展示中華傳統(tǒng)文化。這不僅是一次現(xiàn)象級爆款的傳播，更是讓用戶在視覺體驗上得到更具未來感、前衛(wèi)感的滿足。

在用戶體驗上，元宇宙現(xiàn)場性、靈活的互動方式為用戶帶來身臨其境的體驗，拉近品牌與用戶的距離感，有效增強品牌營銷的靈活性。

在用戶經(jīng)營上，品牌自建/與外部平臺合作搭建元宇宙虛擬社區(qū)，實現(xiàn)讓用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?nèi)容、體驗的積極參與者與創(chuàng)造者，一改原本僅是信息擴散者的身份。

在零售模式上，實現(xiàn)了把實物商品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茢?shù)字商店里的數(shù)字商品，甚至衍生出虛擬社區(qū)特有的商品，為用戶營造更加真實、立體的購物體驗。

譬如，今年6月法國奢侈品公司LVMH旗下的紀梵希Givenchy在元宇宙游戲平臺Roblox中首次推出一個沉浸式的美容體驗空間，開設虛擬空間美容院Givenchy Beauty House。用戶不僅可以通過參與虛擬時尚競賽獲得彩妝和時尚單品等，來打造自己的虛擬形象，用戶還可以進入L'Interdit地鐵站附近的自動販賣機，有機會贏得限量發(fā)行的虛擬Le Rouge口紅斜挎包。

隨著越來越多的美妝品牌擁抱元宇宙營銷，掀起一波又一波的浪潮，有人說是噱頭，有人說是真營銷，有人說是餡餅，有人說是陷阱……

有觀點指出，盡管現(xiàn)有虛擬形象、虛擬空間的技術瓶頸、NFT數(shù)字藏品的發(fā)行政策等條件并不能真正滿足顛覆性元宇宙營銷事件的出現(xiàn)。

但是元宇宙營銷的陷阱并不在此，而是在于許多品牌看到當下流行的元宇宙營銷方式可能帶來一時巨大的曝光量，過于看重營銷從而忽視了最基礎的產(chǎn)品研發(fā)、服務體驗、用戶同創(chuàng)品牌價值等方面，卻成了品牌營銷中的陷阱。

實際上，品牌營銷布局元宇宙是屬于營銷模式進化的時代產(chǎn)物。從產(chǎn)品驅(qū)動的營銷（1.0）到用戶驅(qū)動的營銷（2.0），到人本營銷（3.0）的轉(zhuǎn)變，再到營銷4.0以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。

隨著元宇宙正逐步成為一個可常規(guī)化應用的營銷工具，美妝品牌元宇宙營銷，目標更在于如何合理應用新興的未來概念和互動方式，增強品牌與大眾的連接，培養(yǎng)用戶心智，實現(xiàn)品牌的長期主義。“在營銷4.0時代，只有優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務才能成為商品，而WOW因素是品牌脫穎而出的關鍵?！被仡櫊I銷的進化史，總有新興的營銷手段取代老舊的營銷方式，但能讓用戶始終愿意攜手同行的“流量密碼”，仍是不改的產(chǎn)品品質(zhì)本身以及品牌與用戶的價值共鳴。

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