來源丨電商報Pro（ID：kandianshang）
作者丨老電

    拼多多追風(fēng)短視頻

經(jīng)常使用拼多多的用戶會發(fā)現(xiàn)，如今拼多多除了買東西之外，還可以像抖音和快手一樣刷短視頻了。

打開拼多多，首頁底部第二欄就是多多視頻，遙想2020年剛上線時，多多視頻還是位于個人中心下的二級入口，在今年就被“提拔”，升級為一級入口。

也許是和拼多多“五環(huán)外”的下沉屬性有關(guān)，多多視頻的電商屬性并不明顯，更像是一個完全的短視頻內(nèi)容陣地。

在展現(xiàn)形式上，多多視頻和抖音十分相像，都是采取了單列視頻信息流，用戶可以通過上下滑動來查看視頻內(nèi)容，有很強的沉浸感。

在內(nèi)容上，多多視頻里更多的是生活、劇情、搞笑、綜藝等非商業(yè)化屬性的娛樂性內(nèi)容，掛著商品鏈接的種草向內(nèi)容反而十分少見。

乍一看，多多視頻好像和抖音快手沒有太大區(qū)別，如果說有什么不同的話，那就是滿屏的“看視頻得現(xiàn)金”的圖標(biāo)和文字了，點進視頻頁，還沒開始觀看內(nèi)容，就有彈窗提醒有現(xiàn)金到賬了。熟悉的配方，熟悉的玩法，讓用戶時刻記得自己還在拼多多。

像早期拼多多的“砍一刀”一樣，多多視頻為了留住用戶，設(shè)置了許多獎勵機制。用戶每天點擊觀看視頻，就可以收到現(xiàn)金獎勵，但收益一般在一分錢左右，且只有觀看的前十個視頻有獎勵。但除了基礎(chǔ)獎勵之外，用戶還可以通過完成任務(wù)積累金幣，獲得20元的大額現(xiàn)金紅包。

除了對用戶補貼之外，拼多多在去年推出了“金牌計劃”，對內(nèi)容生產(chǎn)者進行獎勵和補貼。在其他短視頻平臺有十萬粉絲以上的賬號，只要入駐拼多多并發(fā)布視頻，就能夠直接領(lǐng)取流量補貼和現(xiàn)金補貼。達人入駐補貼現(xiàn)金1000元起，還會根據(jù)粉絲數(shù)量給予1萬-60萬的精準(zhǔn)保底流量。

從種種行為來看，短視頻在拼多多的戰(zhàn)略地位可以稱得上是水漲船高了。

    藏不住的流量焦慮

對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，流量就像一個蓄水池。

在初期，平臺可以靠大規(guī)模拉新快速蓄水，但等到流量見頂，蓄水池滿了后，要想再造水，擺在眼前的就只有兩條路：要么開辟新的業(yè)務(wù)，創(chuàng)造可以引流的新水池；要么就想辦法在現(xiàn)有的水池里增添玩法，提高用戶黏性和時長，挖掘存量市場里的新增量。

拼多多剛誕生時，瞄準(zhǔn)了當(dāng)時被電商巨頭拋棄的“五環(huán)外”的下層市場，借助渠道下沉和拼團玩法，迅速俘獲了五環(huán)外的用戶，獲得了大量流量，實現(xiàn)了三年上市的神話。

然而，五環(huán)外的用戶是有限的，當(dāng)下沉市場用戶的增長趨勢變緩，獲客成本上升后，拼多多的蓄水池就很難再上水了。

在這樣的情況下，拼多多盯上了高品質(zhì)用戶，在2019年上線了百億補貼，引入了蘋果、戴森在內(nèi)的高端商品，擴大了站內(nèi)的商品品類，用大額補貼的方式吸引一二線城市的用戶。百億補貼上線100天，活動入口的活躍用戶就超過了1億，助推拼多多的年度活躍用戶突破5億。

除此之外，拼多多還通過新業(yè)務(wù)為蓄水池引流。2020年，在疫情的催化下，線上買菜的需求大幅增長，社區(qū)團購成為了流量新風(fēng)口。拼多多也緊跟著入局，全力以赴地做起了多多買菜，黃崢更是將多多買菜定級為長期業(yè)務(wù)。

同樣的，拼多多靠補貼和低價快速地?fù)屨忌鐓^(qū)團購的市場，買菜業(yè)務(wù)的首批補貼金額就接近10億元。另外，拼多多對多多買菜的員工還進行了兩輪普漲調(diào)薪和股票激勵。

在“鈔能力”的作用下，多多買菜在一年內(nèi)，規(guī)模就做到了行業(yè)前兩名，買菜的高頻行為也提高了用戶在平臺上的活躍度，增強了用戶粘性。

靠著狂撒錢的方式，拼多多的用戶增長速度再次加快，在2021年，拼多多的年活躍買家數(shù)便突破8億，超過了京東和阿里，成為業(yè)內(nèi)第一。

然而，2021年我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)達到了10.32億，網(wǎng)購用戶規(guī)模達 8.42 億，都已經(jīng)雙雙觸頂。而用戶規(guī)模超過8億的拼多多，流量也已經(jīng)見頂，蓄水池里的水已經(jīng)滿上，難以再通過新業(yè)務(wù)引流了，這時，拼多多便走向第二條路，盯上存量市場了。

    多多視頻能否講出新故事

在互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模見頂，流量紅利消失的情況下，電商行業(yè)進入了留量時代。

電商巨頭們不斷加碼內(nèi)容建設(shè)，挖掘存量市場的價值，以求獲得新增量，電商平臺也逐漸走向“內(nèi)容電商”和“社交電商”。

淘寶在2021年4月正式推出內(nèi)容中心化陣地“逛逛”，逛逛和小紅書十分相似，都是通過圖文或是短視頻的形式給用戶種草，進而促進用戶下單。半年多的時間里，逛逛的月活用戶就已經(jīng)超2億，去年雙十一期間，淘寶三分之一的訂單都是來自內(nèi)容種草。
 

在今年5月，京東同樣進行了內(nèi)容化大改版，在APP底部添加了“逛”，和淘寶逛逛一樣，主打內(nèi)容種草。

要知道，優(yōu)秀的內(nèi)容生態(tài)，既可以增加用戶黏性，還可以和主業(yè)協(xié)同，促成交易。對流量已經(jīng)見頂?shù)碾娚唐脚_來說，進行內(nèi)容建設(shè)，是必須要做的事。正是基于此，拼多多不斷加大對多多視頻的投入。

當(dāng)然，有投入就會有回報。盡管多多視頻的獎勵金額并不高，但對于有充足時間的下沉市場用戶來說，也起到了一定的激勵作用。有業(yè)內(nèi)人士算過一筆賬：按照多多視頻目前的獎勵制度，十天內(nèi)，拼多多只需要花1塊錢左右，就能讓用戶在平臺停留時間增加約2.2小時，打開APP的次數(shù)至少增加10次，而用戶只要完成一筆訂單，拼多多就能夠回本了。

從數(shù)據(jù)上看，多多視頻既能提高平臺的用戶使用時長，又能促進用戶轉(zhuǎn)化?；ㄐ″X，釣大魚，對拼多多來說，可以算是一門穩(wěn)賺不賠的生意。

不過目前來看，拼多多在短視頻上還是沒有講出新故事。盡管多多視頻的獎勵聽起來很誘人，但要想得到最后的獎勵，用戶就要在站內(nèi)不停操作，完成無窮無盡的任務(wù)，包括但不限于瀏覽、搜索和下單。

像前文所說的，這個套路如果和以前一模一樣，用戶為了實現(xiàn)從99.99%拿到紅包到100%拿到紅包的可能性，需要花上數(shù)不盡的時間與精力。長此以往，用戶的信任與耐心必將消失殆盡。

此外，除了通過獎勵機制刺激用戶下單外，多多視頻在變現(xiàn)形式上也十分單一。盡管站內(nèi)商家可以直播帶貨，但頁面上卻沒有設(shè)置單獨的直播入口，在刷視頻的過程中，用戶刷到直播間的幾率也很小，只有通過搜索，才能跳到專門的直播頁面，操作上極其不方便。

進入“用戶留量”時代后，在某種意義上，巨頭們不再是和其它平臺比較，畢竟用戶積累足夠強，平臺能在自己的蓄水池中激起多大的水花，撬動多大的存量市場，都要靠自己去探索適合平臺基因的內(nèi)容模式。

對拼多多來說，多多視頻依然有著很大的想象空間，但要想將“想象”變?yōu)椤艾F(xiàn)實”，拼多多還有一段距離要走。

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