來源丨36氪（ID：wow36kr）

如今的電商節(jié)越來越多，從最初的雙11、618，到雙12、雙10、818節(jié)……電商平臺創(chuàng)造新節(jié)日的步伐從未停止。消費者也淹沒在眼花繚亂的商品選擇中，有想下單的心，沒挑選的力。

電商普及化的當下，日常消費能“及時成交”的單量上漲，意味著人們特意積攢到“電商節(jié)”再消費的物品，承擔起了更為日常的消耗需求。

此次抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)的好物大賞活動，讓“好物發(fā)現(xiàn)員”們分享自身情況出發(fā)，幫助挖掘消費者潛在的實際需求，以生動有趣的脫口秀內(nèi)容分享形式，讓直播間同時具備內(nèi)容娛樂性和轉(zhuǎn)化度，幫助觀眾發(fā)現(xiàn)能提升生活質(zhì)感的好物，也助力品牌觸達廣泛垂直的目標人群，完成對心動好物的心智種草。

淹沒在海量商品里的消費焦慮，這次有人幫忙解決了。 

    挖掘你想要的生活

今年二季度以來，全國性消費趨勢進一步放緩，長時間的居家讓公眾的消費意愿更加回歸生活本質(zhì)，購買能提升自身舒適度的商品。

《2022中國消費趨勢報告》指出了“內(nèi)在綻放”的消費趨勢，意思是消費者開始更關(guān)注內(nèi)在的自我，和更極致的表達自我。隨著向內(nèi)探索的步伐加快，消費者更在乎當下內(nèi)在的精神與舒適度。調(diào)查顯示，2022年消費者要努力的方面，“買更好品質(zhì)的東西”位列前三?！斑x擇讓我更為舒適、體驗感更佳的品牌”則是消費態(tài)度改變的第一名。

這也就意味著，從過量的物質(zhì)選擇中，當下消費趨勢走向更體己、更舒適，更加個性化。

今年818好物節(jié)，抖音電商創(chuàng)新性地組建了好物實驗室，請來一眾知名脫口秀演員作為“好物推薦員”，在臺上表演的同時，將自己所推薦的好物品牌融入脫口秀內(nèi)容中，以親身經(jīng)歷帶領(lǐng)觀眾“沉浸式”回憶起消費痛點。比如，梁海源借宣傳全國巡演的段子表現(xiàn)自己享受KONO“沙龍級的專業(yè)護發(fā)體驗”，從用戶體驗出發(fā)完成對品牌輕奢調(diào)性的強化。有出油和脫發(fā)的年輕人，也會被一并喚起出席重要場合的造型焦慮，進而對洗發(fā)水品牌產(chǎn)生好奇和購買欲。

步驚云則以一個妻子身份，自我調(diào)侃“媽媽做飯不好吃，寶寶拒絕”，再順勢引入能滿足寶寶天生營養(yǎng)的愛他美卓萃3。

年輕人小北用分享自己打籃球、玩飛盤的有趣段子，順其自然地引出自己運動暴曬的過程中，皮膚干燥或灼熱，進而影響拍照和社交的困擾，再自然提到玉澤皮膚屏障修護保濕霜的修復(fù)功能。

不難發(fā)現(xiàn)，“發(fā)現(xiàn)好物實驗室”的三位好物推薦員梁海源、步驚云、小北分別代表抖音電商上的消費人群對三大類貨品的需求：職場類、家庭類和個人形象類。

脫口秀本是一種觀察和解構(gòu)生活的表演形式，能凸顯極強的生活洞察力，抓取大眾情緒共鳴點。因此，脫口秀能在瞄準消費者痛點，引發(fā)共情的時刻，露出凸顯產(chǎn)品利益點的故事，建立觀眾對產(chǎn)品的深刻認知，同時“邊笑邊種草”的娛樂化形式能助推品牌大眾好感度，達到品效一體。

這次的抖音818好物大賞的場景式種草，為品牌商家接下來的銷量爆發(fā)精準積蓄流量。在開場一小時的“發(fā)現(xiàn)好物實驗室”后，主持人曹穎緊接著開啟長達四小時的好物種草帶貨官方直播，借力前一小時創(chuàng)意直播內(nèi)容吸引而來的注意力，進一步點燃觀眾消費興趣，快速助推成交。

今年，抖音電商在興趣電商的基礎(chǔ)上升級為全域興趣電商，也就是在全域打通種草和銷售。

期間，明星主播朱梓驍、黃圣依、涂磊和人氣大咖國岳、周洲、劉媛媛等也都陸續(xù)開播。

和傳統(tǒng)的電商大促活動只打折、做單一活動不同，抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)構(gòu)建的超級直播矩陣，讓不同階段、不同需求的用戶的購物需求可即時落地，享受到購物的便利和樂趣。此外，抖音電商還采用系列激勵、扶持措施，為好物直播間造勢增溫，實在的購物紅包、看得到優(yōu)惠福利，持續(xù)刺激用戶的購物熱情。

高知名度明星、多層級達人，構(gòu)成一個兼具大眾覆蓋性與圈層滲透力的傳播矩陣，推動話題熱度持續(xù)走高，而高密度、多形式的種草內(nèi)容，讓抖音電商成功營造了濃厚的好物氛圍感，持續(xù)勾起消費者的購物興趣，在抖音內(nèi)容生態(tài)中流連忘返。 

    釋放內(nèi)容價值

短視頻時代，人們的注意力一點點被稀釋、打薄。起初，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容“卷”的方式多是手段激進的“眼球經(jīng)濟”，用視覺沖擊、奇聞怪事、美女帥哥來抓取觀眾眼球，短時間內(nèi)可以吸取流量，轉(zhuǎn)換粉絲。

但在信息爆炸當下，純粹娛樂化、審丑或?qū)徝赖膬?nèi)容已經(jīng)很難打動口味被培育得愈加刁鉆的觀眾，人們渴求一分時間掰成兩分花，最好還是在刷手機的同時能“學到點什么”，緩解自己的知識焦慮。今年夏天，董宇輝在抖音大火，風趣樂觀的風格、時不時拋出的金句，引得大眾紛紛涌入直播間，不知不覺就下單了一袋米，一本書。

同樣能釋放高密度內(nèi)容價值的還有脫口秀這種形式，人們在享受攜帶趣味智力輸出，享受反轉(zhuǎn)和幽默帶來的精神按摩過程中，不知不自覺就跟著演員一起感同身受，沉浸場景。

此次抖音818電商節(jié)的“好物大賞”，集結(jié)梁海源、步驚云、小北等一眾優(yōu)秀脫口秀演員組成“好物發(fā)現(xiàn)員”團隊，用脫口秀作品把本沒有強烈購買需求的觀眾留在了直播間。1小時內(nèi)容直播緊跟隨4小時帶貨直播，種草后可實現(xiàn)立即購買，完成消費全鏈路。

比如，脫口秀演員小北分享，自己一到夏天，一曬臉就容易紅，步驚云也提到，網(wǎng)絡(luò)流行的“自制面膜”容易皮膚屏障受損。隨后，“好物發(fā)明員”玉澤品牌方來到現(xiàn)場，細致解讀好物的特點、亮點、買點，強化品牌核心競爭力。

在每場脫口秀種草完成后，對應(yīng)的品牌短片順勢亮相，以焦點曝光的形式，提高品牌產(chǎn)品的認知度。而在“好物發(fā)明者”分享的過程中，“發(fā)現(xiàn)好物實驗室”后臺也會同步提取好物的關(guān)鍵信息，生成好物報告，大屏上就出現(xiàn)了點贊進度條，點贊達100%的商品得到蓋章認證，進入“好物清單”。

這份百大好物清單，囊括了美妝、零食、飲料、服飾、鞋包、書籍等繁多品類，分為暢銷好物、潮流好物和哇塞好物，給發(fā)現(xiàn)了自身生活需求，但不知道挑選哪款產(chǎn)品的消費者一個最為便捷、直接的選擇。

活動期間，抖音電商還推出了配套顏值道具，為抖音用戶創(chuàng)作時提供新鮮玩法，豐富抖音內(nèi)容池，帶動內(nèi)容池的龐大創(chuàng)作者們自發(fā)傳播電商節(jié)活動，增強活動聲量。

截止到8月22日，#818好物大賞的話題下，已有43億次播放量，不光是美妝、穿搭、測評類的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，就連搞笑、地域分享類的博主都自發(fā)帶上話題詞，其中發(fā)布的視頻最多有50w+的點贊量，充分釋放抖音內(nèi)容池創(chuàng)作者的價值。 

    短路徑造“新高光”

傳統(tǒng)電商節(jié)以折扣為亮點，平臺扮演的是角色單一的鏈接者，多是商家讓利于消費者，也因此，部分薄利商家不愿參與電商節(jié)活動，因為品牌只能“薄利多銷”，受益較少。

此次抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)，特意邀請了KONO、愛他美3、玉澤、花西子、a2、且初、松達、悅瞳和水之蔻九大品牌作為“好物發(fā)明者”。品牌代言人出現(xiàn)在直播間，近距離對話目標客戶，實現(xiàn)品牌曝光。企業(yè)代表現(xiàn)場回答產(chǎn)品相關(guān)問題，呼應(yīng)、解疑脫口秀中提到的“生活困境”，在強化產(chǎn)品品牌力的同時，也能用真誠講演來拉升品牌好感度。

818好物大賞直播間的大流量加持下，每個品牌都獲得了與目標客戶群面對面親密對話、實現(xiàn)有效溝通的絕佳機會，讓品牌持續(xù)強化公眾認知度、營造消費者好感度，加速在同類品牌競爭中勝出。

單次活動結(jié)束后，直播間里能直接提振品牌銷量。在此之外，品牌也需在日常中將流量效益最大化。此次活動也為品牌后續(xù)銷量儲蓄了一定的“長尾流量”——這正是抖音電商作為興趣電商的優(yōu)勢。

在好物大賞話題下，用戶可通過好物種草內(nèi)容直接購買，縮短消費決策鏈路；在抖音商場打造818五大會場中，既可讓消費者主動搜索、獲取好物信息，也為品牌提供了穩(wěn)定的交易場所，實現(xiàn)生意可持續(xù)增長。

整場直播設(shè)計，抖音電商都遵循著興趣電商“內(nèi)容-消費”的底層邏輯，興趣電商對人、貨、場的重構(gòu)，讓當下參與電商節(jié)變成一件輕松、有趣的事情，不用費力比價、四處“抄作業(yè)”，就能邊逛邊笑邊種草，順勢下單。

既有體系化的營銷打法、創(chuàng)意玩法，也有成熟、高效的內(nèi)容轉(zhuǎn)化鏈路，“818好物大賞”能為消費者帶來好物，助力品牌撬動生意增量。隨著更多的品牌與用戶參與活動，抖音電商也可持久聚集好物，沉淀商業(yè)經(jīng)營能力，跑出良性生態(tài)，達到共贏。

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com