來(lái)源丨BT財(cái)經(jīng) （ID：btcjv1）
作者丨慶秋

隨著流量紅利的潮水漸漸退去，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)邏輯正在發(fā)生重大變革，從拼資本、拼流量轉(zhuǎn)變?yōu)槠茨Ｊ?、拼管理?/span>

縱觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式，本質(zhì)上可分為兩大類——一類提供“信息”產(chǎn)品和服務(wù)，另一類提供“零售”產(chǎn)品和服務(wù)。信息類代表有騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)等，場(chǎng)景主要集中在線上；零售類代表是阿里巴巴、京東、美團(tuán)等，線上服務(wù)需要線下完成履約。

增加了線下應(yīng)用場(chǎng)景，意味著商業(yè)模式更重、業(yè)務(wù)管理更復(fù)雜，相應(yīng)地，運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)更高、毛利率更低。而在這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，美團(tuán)又是最重的一個(gè)——美團(tuán)是唯一一家在線下同時(shí)提供服務(wù)和實(shí)物零售業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

零售類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往陷入“增收不增利”的困境，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)暮蠡ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，如何持續(xù)高質(zhì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，對(duì)管理者提出了更高的要求?？上驳氖牵缊F(tuán)交出了一份不錯(cuò)的答卷。

8月26日，美團(tuán)公布2022年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)——實(shí)現(xiàn)營(yíng)收509.38億元，同比增長(zhǎng)16.4%；期內(nèi)虧損11.16億元，同比收窄66.7%；整體經(jīng)營(yíng)虧損4.93億元，同比收窄84.8%。經(jīng)調(diào)整EBITDA為38億元，凈利潤(rùn)為21億元，相對(duì)去年同期和上個(gè)季度皆扭虧為盈。

    美團(tuán)閃購(gòu)上位

美團(tuán)在這次二季報(bào)中，對(duì)披露板塊做出了重大的調(diào)整，將現(xiàn)有業(yè)務(wù)分為兩大塊——核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)。

其中，核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)主要包括原有的【餐飲外賣】和【到店、酒店及旅游】分部，還有美團(tuán)閃購(gòu)、民宿以及交通票務(wù)；新業(yè)務(wù)則主要包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、網(wǎng)約車、共享單車、共享電單車、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)及其他新業(yè)務(wù)。

由財(cái)報(bào)可知，核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)在二季度的營(yíng)收達(dá)到367.8億元，占總收入的72.2%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)82.6億元，是唯一實(shí)現(xiàn)盈利的板塊；新業(yè)務(wù)營(yíng)收為141.6億元，經(jīng)營(yíng)虧損67.9億元。

美團(tuán)方面表示，核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)大部分是成熟的輕資產(chǎn)模式，是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的主要來(lái)源，也基本反映了美團(tuán)的基本盤規(guī)模。

據(jù)悉，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)今年的目標(biāo)是年底達(dá)到日均單量6000萬(wàn)單，同比去年底的4250萬(wàn)單要有40%以上的增長(zhǎng)。由于業(yè)務(wù)板塊變化，本季度財(cái)報(bào)并未披露訂單量，但通過(guò)往期數(shù)據(jù)對(duì)比，可以大致估測(cè)。

在改版之前，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中對(duì)業(yè)務(wù)的劃分為【餐飲外賣】、【到店、酒店及旅游】、【新業(yè)務(wù)及其他】這三大塊。只有餐飲外賣業(yè)務(wù)有配送服務(wù)，對(duì)比可知，2022年二季度外賣配送服務(wù)收入159.5億元，一季度為135億元，環(huán)比增長(zhǎng)18.1%。美團(tuán)的餐飲外賣業(yè)務(wù)雖然受疫情管控負(fù)面影響，但依舊展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的韌性，保持了增長(zhǎng)?；蛟S實(shí)現(xiàn)6000萬(wàn)單目標(biāo)有些困難，但不影響大盤。

值得關(guān)注的是，美團(tuán)另外一塊業(yè)務(wù)正在扶搖直上，那就是被提升至核心本地業(yè)務(wù)陣營(yíng)的美團(tuán)閃購(gòu)。

據(jù)悉，閃購(gòu)業(yè)務(wù)的獨(dú)立事業(yè)部成立于2018年，之后每年增速都保持在50%以上，成為繼美團(tuán)優(yōu)選外給美團(tuán)帶來(lái)最大增量的業(yè)務(wù)。

2021年，美團(tuán)閃購(gòu)總交易額（GTV）超過(guò)600億元，單日訂單量峰值超過(guò)630萬(wàn)。今年疫情卷土重來(lái)，催化了消費(fèi)者對(duì)實(shí)時(shí)配送服務(wù)的依賴，需求端的激增帶飛了美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，一季度實(shí)現(xiàn)了將近70%的同比增速，日均訂單量超過(guò)390萬(wàn)，達(dá)到了餐飲外賣業(yè)務(wù)的十分之一。二季度，閃購(gòu)業(yè)務(wù)的日均訂單量進(jìn)一步提升，達(dá)到430萬(wàn)。

在業(yè)績(jī)發(fā)布的電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興也表達(dá)出了對(duì)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的認(rèn)可?！白鳛?a href="http://www.quanfeilong.cn/news/zhikubaogao">行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)建立了一定量級(jí)的業(yè)務(wù)規(guī)模?！蓖跖d表示，美團(tuán)閃購(gòu)作為外賣服務(wù)的延伸，充分利用了公司外賣業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，與外賣業(yè)務(wù)擁有相同的單位經(jīng)濟(jì)效益，有相同的成長(zhǎng)路徑。

王興認(rèn)為，美團(tuán)的核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)基本上都有完善的商業(yè)模式，也都取得了市場(chǎng)領(lǐng)先地位，更重要的是，分部之間可以協(xié)同合作。外賣業(yè)務(wù)是公司活躍用戶的最大來(lái)源，不僅讓閃購(gòu)業(yè)務(wù)借勢(shì)，也為到店、酒店和旅游服務(wù)提供巨大的流量和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)流量的最大化利用。

而曾站在風(fēng)口的美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜以及共享車等業(yè)務(wù)，并入了新業(yè)務(wù)范疇。王興表示，新業(yè)務(wù)涉及的服務(wù)和商業(yè)模式還處在探索階段，且運(yùn)營(yíng)鏈都比較長(zhǎng)，需要花更多時(shí)間對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行迭代和優(yōu)化，也需要公司投入更多資源。

這不失為一個(gè)明智的選擇。在大環(huán)境下行之際，每一分錢要花在刀刃上，不顧一切的盲目擴(kuò)張已不合時(shí)宜，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、精耕細(xì)作才是正解，收緊拳頭才能更有力出擊。

    發(fā)力即時(shí)零售

實(shí)際上，無(wú)論是老業(yè)務(wù)餐飲外賣，還是后來(lái)興起的美團(tuán)閃購(gòu)和美團(tuán)買菜，都屬于美團(tuán)重點(diǎn)打造的即時(shí)零售范疇。

而在疫情催化下，即時(shí)零售正在成為零售行業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

相比于傳統(tǒng)電商，即時(shí)零售與消費(fèi)者距離更近，時(shí)效短，萬(wàn)物皆可送，這極大地滿足了疫情防控下人們的日常生活需求。更重要的是，即時(shí)零售鏈接的是本地各類實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)主體，提供本地供給服務(wù)，既促進(jìn)了本地實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又給予了消費(fèi)者更快的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。

不過(guò)，要想實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售，只能依托零售企業(yè)長(zhǎng)期的、持續(xù)的、大規(guī)模的資源投入，一點(diǎn)點(diǎn)地縮短貨物到達(dá)顧客手中的時(shí)間。

能做到這一點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不多，而美團(tuán)不僅是其中之一，還是中國(guó)最大的即時(shí)零售玩家。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，我國(guó)零售o2o滲透率在2021年約為1.6%，預(yù)計(jì)2025年可增加至7.8%，行業(yè)規(guī)模超過(guò)一萬(wàn)億元。面對(duì)即時(shí)零售這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，美團(tuán)是有野心的。

重?fù)?dān)落在了閃購(gòu)業(yè)務(wù)上。

在該賽道上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不少。以京東旗下的京東小時(shí)購(gòu)為例，其日均訂單在100萬(wàn)上下，今年上半年的商品交易總額約為300億元左右，年度目標(biāo)則為600-700億元，與美團(tuán)尚有一定差距。

美團(tuán)閃購(gòu)除了有一支行業(yè)最大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)之外，另一大核心能力是本地供給。

美團(tuán)閃購(gòu)加大了KA商家和SKU的拓展及維護(hù)。據(jù)悉，目前KA商家的數(shù)量已經(jīng)占到美團(tuán)閃購(gòu)整體門店數(shù)的25-30%，貢獻(xiàn)了將近一半的GTV。今年三月以來(lái)，更是與小米、無(wú)印良品等多家知名企業(yè)達(dá)成合作，將配送商品從外賣、生鮮拓展到日用品、快消品、寵物用品、3C數(shù)碼等更多品類，不斷向“萬(wàn)物到家”的愿景靠攏。

在提供萬(wàn)物到家服務(wù)時(shí)，美團(tuán)發(fā)現(xiàn)目前線下供給并不能完全滿足龐大的在線用戶群的需求。為此，美團(tuán)閃購(gòu)還探索了閃電倉(cāng)這一創(chuàng)新模式。

閃電倉(cāng)類似于生鮮的前置倉(cāng)，但是由商家選址建立并供給貨品，美團(tuán)則提供流量入口和營(yíng)銷工具以及配送服務(wù)。據(jù)悉，閃電倉(cāng)的所有選品需要按照線上需求來(lái)設(shè)計(jì)和配置，且只提供線上服務(wù)。與傳統(tǒng)商店相比，閃電倉(cāng)有更廣泛的選擇和更有效的履行能力。同時(shí)，在線業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式也能有助于美團(tuán)從倉(cāng)庫(kù)快速收集消費(fèi)者的見(jiàn)解和SKU策略。

截至2022年6月，美團(tuán)閃電倉(cāng)項(xiàng)目擴(kuò)展到100多個(gè)城市，總共有超過(guò)1000個(gè)倉(cāng)庫(kù)，SKU數(shù)已經(jīng)拓展到3000-5000個(gè)。曾有閃電倉(cāng)合伙人向媒體透露，運(yùn)營(yíng)近一年時(shí)間，月訂單能達(dá)一萬(wàn)六七，月流水在100萬(wàn)左右。

美團(tuán)方面表示，閃電倉(cāng)更適合年輕一代和網(wǎng)絡(luò)用戶，通過(guò)靈活的選能夠滿足他們的需求，用戶留存率也比線下門店高，美團(tuán)閃購(gòu)有潛力在未來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的平均訂單價(jià)值（AOV）和在線營(yíng)銷收入。

    美團(tuán)就做本地

外賣是本地，閃購(gòu)是本地，一切都是本地。

可以看到， “無(wú)邊界”是外界對(duì)美團(tuán)最大的誤讀，實(shí)際上美團(tuán)做的事情一直都非常聚焦，全部是“本地生活”。

隨著線上流量轉(zhuǎn)入存量時(shí)代，更為豐富的線下市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)搶的一塊大蛋糕，在本地生活賽道的競(jìng)爭(zhēng)更是白熱化。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.6萬(wàn)億元，同比增速為15.1%；到2025年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4萬(wàn)億元。

從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，本地生活賽道基本上是美團(tuán)系、阿里系、京東系三足鼎立。

阿里巴巴對(duì)本地生活覬覦已久，餓了么、飛豬、高德共同布局。其中，餓了么是美團(tuán)的老對(duì)手，雖然市場(chǎng)份額已不足30%，但不甘落后，近日和抖音宣布達(dá)成合作，表示雙方將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)。而抖音自2020年正式發(fā)力本地生活，先后上線了門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、團(tuán)購(gòu)、配送到家等服務(wù)。阿里巴巴有完善的同城物流履約網(wǎng)絡(luò)，抖音有僅次于微信的第二大流量，二者合作，對(duì)于美團(tuán)而言，是不小的威脅。

京東也是老對(duì)手了。2015年正式推出京東到家，去年又與達(dá)達(dá)共同打造京東小時(shí)購(gòu)服務(wù)，在即時(shí)零售細(xì)分賽道上直接挑戰(zhàn)美團(tuán)的閃購(gòu)業(yè)務(wù)。目前，京東到家、京東小時(shí)購(gòu)上，已有超15萬(wàn)家全品類門店上線。據(jù)悉，今年3月，京東零售內(nèi)部在新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中成立了同城業(yè)務(wù)部，聚焦家居、家政、本地生活等板塊。

虎狼環(huán)伺，美團(tuán)能守住本地生活的高地嗎？

要回答這個(gè)問(wèn)題，先要理解本地生活服務(wù)的邏輯。本地生活服務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)，不只是所謂的用戶和流量，更重要的是有能力下沉到本地，通過(guò)本地的供給、本地的履約來(lái)滿足本地的需求。

從線上到線下，解決流通和物流的問(wèn)題，已經(jīng)是很簡(jiǎn)單的事了，阿里巴巴和京東這些古典主義電商早已讓我們享受到了這樣的便利。但電商的邏輯是一地需求、另一地供給，而非本地完成閉環(huán)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，只有美團(tuán)，是唯一一家能夠在本地線下同時(shí)提供服務(wù)和實(shí)物零售業(yè)務(wù)的公司。

其實(shí)，大部分商家需要的都是本地的效率和本地的回饋。美團(tuán)的商家，基本上都是本地的服務(wù)商家，并非阿里或京東上的商家輻射全國(guó)。這些本地商家追求的不是賣給全國(guó)人民多少東西，而是本地人民實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)。

而如果想要在全國(guó)各地去滿足本地商家的需求，要做到這一點(diǎn)，需要大量的技術(shù)、人力、供給做支撐和培育，等待本地市場(chǎng)成熟。如此之重的模式，不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡的，但美團(tuán)去做了，并且做到了。

在這個(gè)邏輯之上，美團(tuán)發(fā)力即時(shí)零售，也是順理成章之事。

本地實(shí)體零售是即時(shí)零售的供給基本盤。本地實(shí)體零售的繁榮，決定了即時(shí)零售的發(fā)展上限。在即時(shí)零售模式中，本地實(shí)體零售為消費(fèi)者直接提供商品服務(wù)，本地供給的商品豐富程度、質(zhì)量和成本，則直接決定了終端消費(fèi)體驗(yàn)。

反過(guò)來(lái)，即時(shí)零售也提升了本地供給的豐富度，促進(jìn)了本地實(shí)體零售的發(fā)展。所謂本地供給，指的是區(qū)域內(nèi)有實(shí)體倉(cāng)儲(chǔ)和服務(wù)能力的零售商、品牌商或倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)等，既包括便利店、雜貨店等小微業(yè)態(tài)，也包括了中大型商超，品牌線下直營(yíng)店等。通過(guò)有效地匹配供給和需求，為本地實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造更多的增長(zhǎng)動(dòng)力。

專注于本地生活的美團(tuán)，正在引領(lǐng)一場(chǎng)新的風(fēng)暴。

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