來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨灰豆

都說視頻號到了搶錢的時候。

然而時至今日，除了預(yù)算大的品牌外，大多數(shù)品牌對視頻號依舊持觀望態(tài)度。當(dāng)“流量見頂，增長轉(zhuǎn)化難”成為共識，不少品牌發(fā)現(xiàn)，我們能在視頻號上，做到很多在別處做不到的事。

特別是從 2022 年開始，這種跡象更為明顯。

封閉的外界環(huán)境下，基于最原始的生存及情感需求，大家在微信上“抱團(tuán)取暖”。

所有在人群中能傳播開來的信息，到最后都會被匯聚到微信：互助文檔、疫情日常、新聞科普、視頻號演唱會直播、品牌廣告......

無論是站內(nèi)站外內(nèi)容，無論是原生還是廣告內(nèi)容，在微信生態(tài)上，似乎都有“出圈”的機會。而承載這些內(nèi)容的載體，從當(dāng)年的公眾號變成了現(xiàn)在的視頻號。

具體落到最近爆火的視頻號內(nèi)容，我們觀察到，它們有“擊中大眾情緒/情感”的共性——

短視頻內(nèi)容如：奧迪「小滿」廣告、莫言《不被大風(fēng)吹倒》、《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》等，它們所傳遞的情緒和內(nèi)容，都與疫情下，大眾情緒的線性發(fā)展相對照。

奧迪「小滿」內(nèi)容撫慰了人們在疫情期間，因突如其來的狀況，使得人生計劃不得圓滿的無奈之情；B 站&莫言的《不被大風(fēng)吹倒》回應(yīng)了人們在封控下，對未來不確定性的恐懼和焦慮情緒；「二舅」則是擊中了群體性的“無法與自己和解”的精神內(nèi)耗。

直播內(nèi)容如羅大佑、周杰倫、西城男孩、崔健視頻號演唱會，它們則是擊中了人們在時代氛圍下油然而生的懷舊之情。

微信上的情緒和微博上的情緒不一樣，它更理性克制，而不是單純的發(fā)泄。

速起速朽的情緒內(nèi)容在微信視頻號上沒有那么大的冒頭優(yōu)勢，反而是有沉淀力、有時代思考力，能激起中年人情緒的內(nèi)容，其生命力更加綿長。

這些內(nèi)容，一直到現(xiàn)在，都為人們所記住和津津樂道。與之類似的，可以追溯到幾年前的《后浪》，被一群不是“后浪”的 80 后們在微信朋友圈“捧紅“。

新時代背景下，品牌們?nèi)绾谓柚曨l號進(jìn)行破圈營銷？基于熟人生態(tài)的騰訊視頻號上，什么樣的內(nèi)容和情緒更容易引發(fā)共鳴，讓其形成“自來水”式的轉(zhuǎn)發(fā)傳播？視頻號還有哪些未被開發(fā)的營銷潛力？

結(jié)合近期行業(yè)趨勢與品牌案例，刀法研究所從視頻號「短視頻內(nèi)容」及「直播電商」兩個層面出發(fā)，分別對談了品牌方，以及視頻號服務(wù)商方，試圖挖掘及呈現(xiàn)各方當(dāng)下真實視角。

    以樂樂茶 TVC 為例，一窺品牌做視頻號情緒營銷的潛力

樂樂茶在今年 8 月份發(fā)布其首支 TVC 品牌片，借 8 月 8 日的品牌日營銷節(jié)點，官宣了“我的快樂 就在此刻”的全新品牌 slogan，并進(jìn)行了視覺的全新升級。

短短半個月，這支短片在視頻號上已經(jīng)獲得了 52 萬的播放量，1.3 萬的點贊，1.7 萬的轉(zhuǎn)發(fā)和 5000 多次的在看。僅就刀法分析師個人微信看，是近期好友點“在看”數(shù)最多的前三名。

于是刀法采訪了樂樂茶 CMO 郭思含，和她聊了聊這支 TVC 的宣發(fā)策略，以及品牌方對視頻號的真實態(tài)度。

基于此，關(guān)于這支 TVC，刀法有幾點疑問想向品牌方尋求解答——

1.是否在視頻號上投流了？

2.如何實現(xiàn)了情緒營銷？

3.私域留存效果如何？

4.當(dāng)下，對在視頻號上做品牌營銷的感受如何，以及有何期待？

1.流量、增長環(huán)境倒逼內(nèi)容革新，自傳播彰顯廣告價值

刀法：這次 TVC 和常規(guī)的品牌 TVC 有些不同，是如何考量的？

郭思含：以往品牌拍攝 TVC 往往都會追求“大制作、大場景”這類大開大合的方式，導(dǎo)致拍攝和制作的成本很高，所以自然會需要更高額的預(yù)算才能達(dá)到品牌方想要的傳播效果，但是在碎片化時代以及短視頻平臺時長的“教育”下，傳統(tǒng)的 TVC 廣告已經(jīng)難以抓取用戶的注意力了。

尤其面對如今的營銷環(huán)境，預(yù)算下降、流量見頂，很多傳播的實際效果也不盡如人意 —— 比如朋友圈廣告的點擊率如果在 1% 就已經(jīng)很不錯了，而實際轉(zhuǎn)化到點贊、互動和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)更是少得可憐。

所以，倒逼我們看到了品牌 TVC 急需一個革新和升級的機會。這支視頻成型之初，我們對它的期待就是希望它是一支“不一樣”的品牌 TVC ，不僅能夠承載樂樂茶品牌的性格與主張，給消費者帶來情緒價值，更重要的是，我們希望通過內(nèi)容質(zhì)量來撬動傳播。

刀法：這支視頻投放到了哪些渠道？效果最好的是視頻號嗎？

郭思含：品牌官方媒體矩陣，諸如微信公眾號、微博、小紅書和抖音都有投放，而媒介傳播上也投放了朋友圈廣告和小紅書信息流，也看到不少的行業(yè)自來水報道，包括營銷圈層的門戶網(wǎng)站、行業(yè)公眾號等。從品牌發(fā)布的渠道來看，視頻號和小紅書的傳播效果都非常不錯。

刀法：那么在微信上，進(jìn)行投流了嗎？

郭思含：針對這支品牌 TVC，我們在傳播上并沒有花太多預(yù)算。

以往常規(guī)的創(chuàng)意制作和傳播費用的比例通常在 1:2-3。從數(shù)據(jù)參照來看，常規(guī)下，品牌朋友圈投放預(yù)算在 100 萬的量級時，觀看量均值是在 18-22 萬，投入產(chǎn)出比不高，相應(yīng)的打開率和完播率則更低。

而因為所投放的環(huán)境是用戶真實的朋友圈頁面，品牌硬塞式的廣告投放，很難觸動用戶，甚至?xí)菀滓鹉娣葱睦?。但是?dāng)你產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的、足以代表消費者心理的內(nèi)容，讓 TA 覺得能夠彰顯 TA 的個性和自我，從而轉(zhuǎn)發(fā)互動，這才是廣告的價值。

所以在投放之前，我們就制定了以內(nèi)容質(zhì)量為主，配合小額的朋友圈投放的策略，去撬動消費者的共鳴和認(rèn)可，從而達(dá)成更高的傳播實效。

從最后的效果來看，確實達(dá)到甚至超出了我們的預(yù)期：在這次投放中我們通過小額的花費，達(dá)到了五十多萬的播放量，在同等預(yù)算的情況下，超出了行業(yè)均值近 50 倍。

2. 傳播上利于有層次地聚合私域，轉(zhuǎn)化上期待視頻號后續(xù)完善

刀法：是如何洞察到“情緒”這個點的？

郭思含：更多的是將社會情緒和品牌價值觀相結(jié)合，剖析出了當(dāng)下年輕人的心境。

在這個快節(jié)奏內(nèi)卷時代，“自律”、“延遲滿足”與“逃離舒適圈”的聲音，總是讓人們的情緒被壓抑。

而在疫情之后，大家開始對生活和人生都有了新的思考，這些思考也在滲透著我們的生活行為，是要及時行樂，還是要躺平人生，是要繼續(xù)“內(nèi)卷”，還是反對不必要的壓力。

這種情緒需要被抒發(fā)，更需要有人替他們伸張，很榮幸我們的視頻被大家稱之為年輕人的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，證明我們對于“快樂”的拆解和價值觀，勾起了他們的情緒共鳴：“后疫情時代，就是要享受當(dāng)下的快樂”。

而基于視頻號的社交屬性，消費者的點贊轉(zhuǎn)發(fā)，可以讓微信上的好友圈更了解自己的態(tài)度和心境，于是從而引起了二次、三次的傳播發(fā)酵。

刀法：通過這支視頻號視頻而來的私域用戶，其私域運營計劃是？期待視頻號端什么樣的優(yōu)化和支持？

郭思含：視頻號上的傳播是具有優(yōu)勢的。

比如這次品牌升級，我們的目標(biāo)不光是要聚焦在樂樂茶已有的粉絲，還要讓更多不了解和不知道樂樂茶的消費者對品牌產(chǎn)生興趣。在視頻號上，通過已有受眾的好友傳播，能更精準(zhǔn)地觸達(dá)精準(zhǔn)用戶圈層，吸引到和品牌理念類似的人。

而在私域的轉(zhuǎn)化效果上，可能還需要期待更多微信生態(tài)下對于品牌商業(yè)化的政策或扶持，這是一個平臺和品牌共同努力的過程。

以這次具體的數(shù)據(jù)成效來說：主推的 8.8 元草莓桃子超萌杯，在 8 月 8 日周一上市當(dāng)天銷量就突破了 6 萬杯，后續(xù)搭配會員精細(xì)化定向觸達(dá)單日銷量再增長 16%；而從新老客消費人數(shù)環(huán)比上來說，品牌日推廣期間（8/8-8/14），消費會員中新客月同步提升 20%，老客月同比提升4%；在微信小程序訪問次日留存率上，88 品牌預(yù)熱期的周末 8 月 6 日、8 月 7 日兩天樂樂茶小程序的次日訪問留存率從環(huán)比 7% 增長至 13%。

刀法：在視頻號直播上，這次TVC導(dǎo)流的直播活動主要是用來做什么？在視頻號直播電商方面，樂樂茶后續(xù)有什么計劃嗎？

郭思含：在直播里，主要還是以售賣品牌節(jié)點主推品和熱賣品券包為主，后續(xù)我們在視頻號的直播上依然會進(jìn)行長期規(guī)劃和展望。

    視頻號仍處流量紅利期，獨有微信生態(tài)下強調(diào)“人”的重要

除了樂樂茶，刀法在和很多品牌在聊視頻號時均了解到，盡管依舊有 B 站、小紅書、抖音等分發(fā)渠道，但視頻號確實越發(fā)成為品牌們一個取代微博、廣告垂直門戶網(wǎng)站的品牌片首發(fā)地。因為相比于后兩者，如果內(nèi)容比較好，在視頻號上確實能通過好友點贊、業(yè)內(nèi)人士圈外人士轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到更好的傳播效果。

對于這點，百準(zhǔn)數(shù)據(jù)相關(guān)人士也向刀法透露：現(xiàn)階段在視頻號上，大部分流量都是分發(fā)給了優(yōu)質(zhì)短視頻，以及輸送給中小用戶進(jìn)行內(nèi)容引導(dǎo)，而不是拿來售賣。

可見視頻號正處于內(nèi)容撬動流量的紅利期，好的內(nèi)容，有更多在視頻號上享受到流量輸送和扶持的機會。

而在視頻號直接轉(zhuǎn)化層面，刀法又與一家視頻號直播服務(wù)商——臉賦云進(jìn)行了交流。希望從視頻號電商直播發(fā)展初期，中小微企業(yè)和商家率先入場及實踐中，得出一些實操者經(jīng)驗及視角。

在交流中，臉賦云創(chuàng)始人李海亭多次重復(fù)提到了幾個關(guān)鍵觀點，刀法在這里進(jìn)行了總結(jié)：

1.關(guān)于視頻號直播，中小微商家首先“得干”，“怎么干”放第二位；比較大的品牌做視頻號直播，在轉(zhuǎn)化上還有點早，但這是戰(zhàn)略性產(chǎn)品，早晚要做。

視頻號直播電商，在如今算法及商業(yè)化還未普及的現(xiàn)狀下，基于熟人社交，很大程度地區(qū)別于抖音快手等電商，它將是一種新的生態(tài)，不妨將它定義為「直播社交電商」。當(dāng)下在無需資金投入的情況下，平臺還能給予到支持，是中小微商家和品牌入局的好時候。

而對于比較大的品牌，管理好預(yù)期，直接的轉(zhuǎn)化或者說品效合一上，現(xiàn)階段不要期望過高，因為很多機制還不完善。

但如果是做品牌傳播，這個效果是很有潛力的，因為微信生態(tài)的人群很多，挖掘聚合后，輻射到的流量非?？捎^。

2.關(guān)于人，微信承載了很多抖音快手等平臺上“缺失”的人。

微信上很大一個群體是年齡在 50-70 歲以上的人，他們不一定有抖音快手等軟件，但都有微信。這里面存在著很大比例上高知又有強大購買力的人群，特征為更注重信任和熟人口碑，對高客單價不敏感。

3.視頻號上，無論是短視頻內(nèi)容，還是直播場景，“真實”是傳播和轉(zhuǎn)化密碼。

根據(jù)實踐及效果驗證，在視頻號直播上，我們對中小商家和主播的要求，第一要義就是場景。在一個真實的場景下賣貨，比如田間地頭，比如制作現(xiàn)場（現(xiàn)烤現(xiàn)賣等），會比在搭建的直播間里直播效果好太多。

4.現(xiàn)在一定要開始做私域。

以后，公域流量成本只會愈來越高，任何一個品牌，一個小店，都要有自己的私域。沒有私域不穩(wěn)，沒有公域不火。微信上，在有私域的基礎(chǔ)下，后續(xù)不斷完善的視頻號流量算法會像抓手一樣，讓進(jìn)入私域的用戶越來越精準(zhǔn)，視頻號會是盤活整個微信生態(tài)的關(guān)鍵組件。

    分析師點評

情緒的當(dāng)下場景化嵌入、內(nèi)容的視頻化表達(dá)，將會是當(dāng)下及今后很長一段時間的趨勢。

結(jié)合樂樂茶品牌營銷片，以及最近在視頻生態(tài)火起來的其他類型內(nèi)容看，基于熟人社交及真實生活場景下的視頻號內(nèi)容傳播，”情緒“在內(nèi)容創(chuàng)作上會是一個具有突破口的點。

但這里的“情緒”，還需結(jié)合時代背景與社會情感沉淀，才能順應(yīng)微信偏理性化的受眾特點。

微信生態(tài)下的內(nèi)容創(chuàng)作，無論是“情緒”還是后續(xù)將被發(fā)現(xiàn)的其他內(nèi)容創(chuàng)作突破點，刀法均相信，它們都將更加遵循以“人”和“個體”為核心的挖掘，而非單一的內(nèi)容算法化、標(biāo)簽化，或者娛樂至死化。

“再小的個體，都有自己的品牌”，這句口號在當(dāng)年鼓舞了一大批創(chuàng)作者在微信公眾號耕耘，其背后孕育的“私域”、“個人品牌”也在如今越來越從一個理念變?yōu)榱丝刹僮鞯默F(xiàn)實及發(fā)展方向。

去中心化的產(chǎn)品基因，會在公私域互為推手這件事上，為品牌們帶來何種別處實現(xiàn)不了的價值聯(lián)結(jié)？

無論如何，我們堅信，在微信生態(tài)，只有把“人”當(dāng)人，而非單純的“流量”，才能找到順應(yīng)微信環(huán)境的爆款邏輯及高質(zhì)量轉(zhuǎn)化密碼。

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