來(lái)源丨營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）
作者丨兵法先生

如今，越來(lái)越多的人開始關(guān)注外賣騎手、快遞小哥這類群體。

一方面，他們?cè)诔鞘兄腥諒?fù)一日、不舍晝夜地奔波騎行，為城市居民的日常生活帶來(lái)很多便利。

另一方面，他們也會(huì)在工作中遇到交通安全、極端天氣、客戶態(tài)度惡劣等諸多問(wèn)題，他們的權(quán)益也需要被保障、被守護(hù)。

雖說(shuō)很多品牌也開展了關(guān)懷騎士的公益活動(dòng)，但是關(guān)注的大都是騎手們工作中的負(fù)面境遇，氛圍往往比較沉重。

不過(guò)最近，兵法先生在央視上看到了一支立意和調(diào)性都非常溫暖的公益廣告，短片將騎士們比作默默努力的勤勞小蜜蜂，也將移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳打造成他們?cè)诒疾ㄍ局械谋茱L(fēng)港，給我留下了深刻的印象。

在好奇心的驅(qū)使下，兵法先生也關(guān)注了中國(guó)移動(dòng)專門為騎士們推出的“心級(jí)服務(wù)騎士守護(hù)計(jì)劃” 。

就在前兩天，中國(guó)移動(dòng)還專門舉行了以“我為小哥打call”為主題的發(fā)布會(huì)，廣告中出現(xiàn)的休息場(chǎng)所“騎士角”，也是這次計(jì)劃中的重要一環(huán)。

我們不妨以這個(gè)案例為引，來(lái)聊聊品牌應(yīng)該如何充分發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)，利用產(chǎn)品和資源去做更有號(hào)召力的創(chuàng)新公益。

    改變傳統(tǒng)的傳播策略，讓公益更具人文關(guān)懷

很多人一提起公益，總是會(huì)聯(lián)想到感動(dòng)中國(guó)、偏遠(yuǎn)山區(qū)，總之氛圍非常沉重。但在“心級(jí)服務(wù)騎士守護(hù)計(jì)劃”中，中國(guó)移動(dòng)并沒有將騎手視作被凝視與觀察的角色，而是以騎手的視角看世界，有著更具人文關(guān)懷的意義。

在9月5日的發(fā)布會(huì)中，中國(guó)移動(dòng)邀請(qǐng)到兩位非常有代表性的騎手：一位是兼顧拳擊夢(mèng)想和外賣職業(yè)的“拳王騎手”張方勇，另一位是在疫情之下運(yùn)輸生活物資的黨員志愿者王曉斌，用對(duì)話的形式呈現(xiàn)了這些平凡英雄的真實(shí)人物故事。

同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)也結(jié)合他們的工作痛點(diǎn)推出了騎士卡、騎士角、騎士權(quán)益等多項(xiàng)舉措，掀起了大家的關(guān)注熱潮。

作為行業(yè)的觀察者，筆者也復(fù)盤過(guò)不少公益項(xiàng)目，但這次內(nèi)容卻讓我有了相當(dāng)不同的感觸。

一方面，此次活動(dòng)完成了公益調(diào)性上的破壁。中國(guó)移動(dòng)并沒有選擇賣慘、催淚等情緒化的內(nèi)容，而是用正向積極態(tài)度代替了過(guò)度的煽情，讓及時(shí)的感動(dòng)轉(zhuǎn)化為更為深刻的動(dòng)容。

更關(guān)鍵的是，他們借著這些喜歡自由、追求夢(mèng)想、充滿熱血、樸實(shí)善良的人物，為更多人提供了一個(gè)重新認(rèn)識(shí)、了解這個(gè)群體的新視角，感知到他們迸發(fā)出的超凡力量。

另一方面，此次活動(dòng)的所有細(xì)節(jié)都是以解決問(wèn)題為導(dǎo)向。

大語(yǔ)音、大流量的資費(fèi)套餐解決了騎士們的日常通訊需求；1000個(gè)提供日常茶水、充電等多項(xiàng)服務(wù)的“騎士角”解決了工作中的諸多難題；還有包含咪咕視頻會(huì)員、優(yōu)惠購(gòu)機(jī)、“生日免單”等多項(xiàng)服務(wù)的“騎士權(quán)益”，都讓我們看到了中國(guó)移動(dòng)對(duì)這項(xiàng)計(jì)劃的投入和用心。

在他們搭建的公益框架里，那些被關(guān)注的群體被還原成一個(gè)個(gè)活生生的人，這些融入了人文關(guān)懷的策略，也體現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)的溫度和格局。

    將社會(huì)責(zé)任融入日常，用具體權(quán)益讓品牌溫度具現(xiàn)化

我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌的公益活動(dòng)都是基于品牌自身的個(gè)體敘事，傳播內(nèi)容的目的性、爆發(fā)性很強(qiáng)，但是延展性、持久性很弱，很難對(duì)目標(biāo)群體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

而在中國(guó)移動(dòng)搭建的公益框架里，那些被關(guān)注的群體被還原成一個(gè)個(gè)活生生的人：他們?cè)谙胧裁?、需要什么，怎樣才能給他們帶來(lái)持續(xù)性的便利和幫助，這背后也離不開品牌長(zhǎng)期的探索和深耕。

一來(lái)，發(fā)揮品牌的核心優(yōu)勢(shì)，做可持續(xù)解決問(wèn)題的創(chuàng)新公益。

在深入洞察這個(gè)群體的過(guò)程中，中國(guó)移動(dòng)發(fā)現(xiàn)了騎手們?cè)谕ㄓ嵎矫娴碾y題。像是話費(fèi)和流量消耗巨大以及用網(wǎng)過(guò)多造成搶單、準(zhǔn)時(shí)送達(dá)失敗甚至被投訴等問(wèn)題。

中國(guó)移動(dòng)在通訊方面有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，比方說(shuō)5G SA網(wǎng)絡(luò)能夠幫助騎手們快速完成搶單，為騎手們量身打造的神州行騎士卡的資費(fèi)也非常劃算。

其實(shí)這也讓我們看到了公益轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)——以前的公益項(xiàng)目主要考慮目標(biāo)群體需要什么、能為他們捐助多少，往往是孤立且短暫的事件。

而現(xiàn)在的公益項(xiàng)目考慮的是從根本解決問(wèn)題，如何憑借自身的產(chǎn)品、資源給予更加持久的解決方案，永久性地解決一個(gè)問(wèn)題，而不是隔三差五送一次溫暖。

二來(lái)，聚攏多方力量打造公益生態(tài)，呼吁更多人參與進(jìn)來(lái)。

在此次推出的“心級(jí)服務(wù)騎士守護(hù)計(jì)劃”中，中國(guó)移動(dòng)也提到依托線下營(yíng)業(yè)廳，在全國(guó)累計(jì)設(shè)置了1000個(gè)騎士角，為廣大騎手提供進(jìn)廳休息、便民飲水、手機(jī)充電、急救藥箱等貼心服務(wù)，解決騎手在工作中“喝水難、休息難”等問(wèn)題。

而且，這些騎士角不僅號(hào)召了廣大移動(dòng)員工參與到這項(xiàng)愛心傳遞之中，也讓更多品牌看到了一種幫助騎手、為騎手提供便利的途徑。

兵法先生一直覺得，公益不是強(qiáng)調(diào)做了多少，而是鼓勵(lì)一種積極向善的態(tài)度，鼓勵(lì)每個(gè)人多做一點(diǎn)，大家各顯其能、讓更多人能幫助到更多人。品牌可以利用自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)去幫助目標(biāo)群體，讓這份善意變得可復(fù)制、可持續(xù)，而個(gè)人也能因?yàn)槠放频奶?hào)召重新認(rèn)識(shí)這個(gè)群體，力所能及給騎手們帶來(lái)一些便利。

據(jù)了解，那些擁有騎士卡的客戶也將享受一系列來(lái)自中國(guó)移動(dòng)的關(guān)懷權(quán)益，包括咪咕視頻會(huì)員、優(yōu)惠購(gòu)機(jī)、手機(jī)碎屏保障、生日免費(fèi)權(quán)益等。

這些細(xì)節(jié)上的關(guān)心，不僅能讓用戶體會(huì)到品牌傳遞出的溫情與善意，也能感染更多品牌、從更多維度去改變騎手們的工作現(xiàn)狀，從而形成一種正向、良性的循環(huán)。

中國(guó)有句老話叫：“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)，關(guān)注新時(shí)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的業(yè)態(tài)發(fā)展，保障靈活就業(yè)人士的權(quán)益，也是自身應(yīng)該擔(dān)負(fù)起來(lái)的社會(huì)責(zé)任。

一直以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)都立足自己的領(lǐng)域、調(diào)動(dòng)自身的資源，以“至誠(chéng)盡性，成己達(dá)人”的理念去幫助那些容易被忽略的群體，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)效益。

品牌針對(duì)銀齡人群需求推出了“心級(jí)服務(wù)銀色守護(hù)計(jì)劃”，讓“銀發(fā)一族”也能享受數(shù)字時(shí)代的紅利。針對(duì)騎手推出了“心級(jí)服務(wù)騎士守護(hù)計(jì)劃”，希望以此為代表的靈活就業(yè)群體能夠收獲更多的幸福感和歸屬感。

而且，這些注入了人文關(guān)懷的公益?zhèn)鞑ヒ沧尭嘤脩艨吹搅酥袊?guó)移動(dòng)溫情、有溫度的那一面，讓大家感知到科技向善的力量。

公益需要?jiǎng)?chuàng)新，需要從“幫與被幫”的模式向“持續(xù)化解決問(wèn)題”的方向轉(zhuǎn)型，而這些光靠公益機(jī)構(gòu)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。期待有更多品牌可以加入這樣的創(chuàng)新公益浪潮之中，借著自己的產(chǎn)品和影響力，讓世界變得更美好。

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