來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
作者 | 兵法先生

在這個以用戶為導向的時代，品牌營銷從廣而告之變成了用戶認知持續(xù)深化的過程，這樣消費者在選擇產(chǎn)品的時候，便能從有限的記憶中做出偏向于品牌的判斷。 

數(shù)字經(jīng)濟時代，品牌在重新理解與鎖定用戶的過程中，發(fā)現(xiàn)在過去5至10年的時間里，那些圍繞著拉新、獲客的用戶認知體系成為了企業(yè)快速增長的助推器。如：

談新銳咖啡品牌，年輕人就迅速想到了瑞幸咖啡；

覺得餓了，立刻會拿起手機點開美團外賣/餓了么；

說起國產(chǎn)手機品牌，腦海中立刻會呈現(xiàn)華為/小米；

著急外出，會毫不猶豫的地打開滴滴出行；

想要吃火鍋解壓又追求優(yōu)質(zhì)的服務，海底撈成為了眾多年輕人的首選等。

不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品可以是具象化的物品，可以是品牌提供的服務，也可以將用戶需求與服務連結(jié)到一起的媒介產(chǎn)品。可見，品牌建立用戶認知的對象并非只是產(chǎn)品本身，而是需要建立品牌在用戶心智中的差異化。

品牌差異化，即重構(gòu)用戶認知。

品牌應該如何重構(gòu)用戶認知？或許，我們從這些案例中能夠?qū)ふ业娇扇≈帯?/span>

    應該從哪些方向做品牌差異化的認知？

很明顯，那些在產(chǎn)品/用戶資源、商業(yè)模式等方面沒有優(yōu)勢的品牌，想要優(yōu)于競品脫穎而出，以重構(gòu)用戶認知為切入點或許是一個捷徑，可以從哪些方向入手呢？

1、產(chǎn)品方向

產(chǎn)品功能方向的用戶認知，是將產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)化成用戶能懂的營銷語言，驅(qū)使用戶行為的內(nèi)容，去強化了產(chǎn)品賣點。而近年憑借產(chǎn)品功能深化用戶認識做到品牌擲地有聲的品牌比比皆是。而產(chǎn)品方向，至少有兩種：

一種是產(chǎn)品功能效果。

如云南白藥憑借「活血、止痛」功能，將產(chǎn)品品類成功拓展，，并通過膾炙人口的廣告語“如果傷痛在所難免，云南白藥在你身邊”，讓云南白藥走進千家萬戶。細數(shù)云南白藥創(chuàng)可貼、牙膏、濕紙巾等產(chǎn)品，基本上都具有「活血、止痛」的產(chǎn)品賣點。

與云南白藥一樣通過產(chǎn)品功能去深化用戶認知，并一直活躍在市場中的便是王老吉，王老吉另辟蹊徑將人性弱點與產(chǎn)品功能結(jié)合，讓「怕上火，喝王老吉」的廣告語走進用戶的心智中，并巧妙體現(xiàn)了產(chǎn)品的賣點。

老字號用產(chǎn)品功能為品牌建立差異化，而重構(gòu)了用戶的認知實現(xiàn)了品牌煥新，刺激了品牌的活躍度，提升了品牌的辨識度，使云南白藥、王老吉為代表的老字號成功活躍在年輕消費市場成為了暢銷品。

而新銳品牌從誕生之初，就注意到強化用戶認知對品牌的意義，通過細分賽道凸顯產(chǎn)品極具辨識度的產(chǎn)品功能，而被大眾熟知，如以代餐為主的新銳品牌王飽飽，就通過凸顯產(chǎn)品的代餐屬性，而抓住了細分賽道與認知的兩大亮點，實現(xiàn)了品牌飛速的發(fā)展。

第二種是產(chǎn)品配料的差異。

產(chǎn)品配料的差異更多的是產(chǎn)品配料中有刷新用戶認知的成分，或?qū)儆?a href="http://www.quanfeilong.cn/news/zhikubaogao">行業(yè)類的開拓者，才有可能將產(chǎn)品成分打造成用戶對品牌的認知，即產(chǎn)品中“獨一無二”的配料/配方，是品牌占領(lǐng)用戶心智的又一方法。

如新銳品牌林清軒，將產(chǎn)品成分中獨特的紅山茶花提出來，將產(chǎn)品與“天然”理念綁定，強化了品牌的核心競爭力。

如金龍魚的黃金配比1:1:1，加零反式脂肪，成為了品牌極具辨識度的記憶點。

無論是林清軒還是金龍魚，品牌之所以能夠被用戶認識甚至認同，就是因為產(chǎn)品闡明了自己與競品之間的差別，形成了差異化認知，也讓產(chǎn)品成分成為了品牌一塊金字招牌。

不難發(fā)現(xiàn)，以產(chǎn)品向為切入點打造用戶認知的品牌，總能夠迅速實現(xiàn)從認識、認知、認同到消費者心甘情愿認購，這也展現(xiàn)了產(chǎn)品效果差異化的魅力。

2、用戶生活/使用場景

通過產(chǎn)品方向去打造用戶對產(chǎn)品的認知 ，能夠在用戶的潛意識中埋下種子，讓消費者在有需求的時候自然想要購買該品牌，而那些懂得運用產(chǎn)品的使用場景/用戶生活場景作為去打造用戶認知的品牌，則是抓住了當代年輕人追求的用戶體驗感，打造代際使用/消費/生活場景，深化用戶的認知。

如滴滴打車為什么能夠得到用戶更廣泛的認可，在兵法先生看來，滴滴重構(gòu)了消費者對出行等待的認知，從用戶等待出租車到專車等待消費者這一轉(zhuǎn)化，讓用戶出行時就很自然地拿起手機使用滴滴App。

如果說滴滴出行是抓住了用戶生活中的痛點解決了出行等待的問題，那江小白、RIO微醺等酒類品牌就是通過細化產(chǎn)品的使用場景，去深化用戶的認知。讓青春的小酒（江小白）與一個人的小酒（RIO微醺）在潛移默化中通過極具代入感的使用場景影響著用戶的認知，也讓江小白、RIO微醺成為了年輕人不同心境下的共同選擇。

3、情感維度

與產(chǎn)品功能、場景為切入點去打造用戶認知不同，通過感性的情感去打造品牌的認知，是通過營銷讓用戶與品牌之間建立更深層次的情感聯(lián)系。

如小米與年輕人做朋友，喊出「為發(fā)燒友而生」，讓雷軍收割了眾多年輕消費群體，從最初的不成熟到現(xiàn)在得到眾多用戶的認可，不得不說小米通過與消費者做朋友的情感認知十分到位。

而華為品牌中蘊含的科技性讓更多人崇拜，讓“國民品牌”的形象深入人心，雖然品牌從未圍繞著“國民品牌”去構(gòu)建營銷思路，卻通過《悟空》、《AI在防水》、《Dream It Possible》等廣告，建立起了品牌更懂用戶需求與心理的廣告，也展現(xiàn)了科技品牌有溫度有深度的另一面，而在悄無聲息中建立了“國民科技品牌”的用戶認知。

4、人物故事

用戶對品牌產(chǎn)生情感上的依賴，與運用人物故事打造用戶對品牌的認知有著異曲同工之妙，通過讓用戶了解品牌與關(guān)聯(lián)人物之間的故事，產(chǎn)生崇拜感與好感度，通過人物故事建立用戶認知，實現(xiàn)品牌與用戶、人物故事之間的深度綁定。

如董明珠與格力、潘石屹與SOHO、王健林與萬達、褚時健與褚橙、娃哈哈與宗慶后、陶華碧與老干媽、馬云與阿里巴巴等，這些人物故事即品牌故事，用戶也通過人物的傳奇故事對品牌產(chǎn)生了熟悉感，進而對品牌的好感度倍增。

用品牌關(guān)聯(lián)人物去打造品牌的認知，更具親和力、傳奇色彩，也更容易被用戶記住，加上人物本身獨一無二的經(jīng)歷，也成為了品牌聯(lián)系用戶的最佳媒介。

    寫在最后

新消費時代，品牌需要做好存量用戶的管理，其營銷策略是其占領(lǐng)市場的重中之重，通過占領(lǐng)用戶認知的方式去打造品牌的知名度、親和力，可以說是明智之舉。

而品牌究竟如何重構(gòu)用戶的認知體系，還需結(jié)合品牌自身的目標人群、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品價值等因素通過多維度去打造用戶的認知，才有機會讓品牌直抵人心。

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