來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)
作者 | 兵法先生

近日，有人在商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，女裝店摒棄了潮流審美中的消瘦模特而啟用了壯碩模特來(lái)展示衣服，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。

特別是模特真實(shí)的肌肉線(xiàn)條，手臂的“拜拜肉”、腹部的小肚腩，成為了大眾討論的焦點(diǎn)。

在大多數(shù)人看來(lái)，壯碩的模特更為的真實(shí)，像極了自己，能夠避免一些身材焦慮，同時(shí)模特這樣更為壯碩身材代表著健康，而健康審美才應(yīng)該是現(xiàn)代應(yīng)該流行的時(shí)尚。

在這個(gè)「瘦=美」為導(dǎo)向的消費(fèi)時(shí)代，品牌打破常態(tài)運(yùn)用較為壯碩的模特，成功引發(fā)了大眾的注意，形成了更廣泛的話(huà)題討論，其逆向營(yíng)銷(xiāo)的方式，具有一定的參考價(jià)值與借鑒意義。

其實(shí)，在#女裝店用壯碩模特展示衣服引熱議#之前，大碼女裝這個(gè)被主流審美忽視的市場(chǎng)，早已經(jīng)在電商直播風(fēng)口上一躍成為了大熱門(mén)。

今年618期間，楊天真創(chuàng)立的大碼女裝品牌Plusmall在細(xì)分賽道取得了又一階段的成果，據(jù)天下網(wǎng)商提供的數(shù)據(jù)，2022年P(guān)lusmall迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，618期間銷(xiāo)售了14.2萬(wàn)件，截至2022年6月60日銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)222%。

而大碼女裝品牌「云妃秀」的異軍突起，實(shí)現(xiàn)了日訂單量破萬(wàn)，為品牌帶來(lái)了線(xiàn)性增長(zhǎng)，成為大碼女裝市場(chǎng)知名的頭部直播電商品牌之一。

在這個(gè)A4腰、漫畫(huà)腿以及BM零碼女裝流行的時(shí)代，隨著大碼女裝以及壯碩模特的闖入，無(wú)疑打破了「瘦=美」的單一審美的現(xiàn)狀，讓大碼消費(fèi)文化凸顯并逐漸走到更多用戶(hù)的心中，將“時(shí)尚不接受肥胖”變成了歷史，形成了「胖也可以很漂亮很時(shí)尚」的共識(shí)。

其實(shí)，大碼女裝由來(lái)已久，如云妃秀進(jìn)入大碼女裝這一細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)12年，為何在近年才流行起來(lái)？兵法先生看來(lái)主要有4個(gè)方面的原因：

    女性意識(shí)崛起，打破偏見(jiàn)拒絕病態(tài)審美

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，那些身材不夠苗條的女性承受著極大的社會(huì)偏見(jiàn)甚至歧視，讓一些女性無(wú)法自信的出門(mén)，而一些人卻將男性的“大肚子”歸為是成功人士的表現(xiàn)，讓男女在肥胖問(wèn)題上遭受著不公平的待遇。

加上以瘦為美的單一審美帶給更多人帶來(lái)了身材焦慮，而大碼女裝的出現(xiàn)，不僅僅是滿(mǎn)足了用戶(hù)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，更是向更多人傳達(dá)著別樣的審美觀(guān)念，也宣誓著人人都有追求美的權(quán)利。

實(shí)際上，美應(yīng)該與年齡、性別、胖瘦無(wú)關(guān)，「胖為美」與「瘦為美」均是病態(tài)審美的表現(xiàn)，美不需要更不應(yīng)該被定義，或者這才是應(yīng)該流行的健康美。

正如#女裝店用壯碩模特展示衣服引熱議#的出現(xiàn)，因女裝店打破了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)美標(biāo)準(zhǔn)的定義，采用更真實(shí)更健康更符號(hào)社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)的審美，讓壯碩模特一出現(xiàn)就獲得了討論與關(guān)注，在討論的聲量中，讓更多人從以瘦為美的禁錮思維中解脫出來(lái)，開(kāi)始試著接受多元化的審美。

    直播電商的銷(xiāo)售方式，讓更多女孩找到了自信

在直播賣(mài)貨為風(fēng)靡市場(chǎng)之前，微胖界的女孩或因?yàn)樽约旱牟蛔孕?，或因?yàn)榱闶凵虒?duì)大碼業(yè)務(wù)的不重視等問(wèn)題，讓那些需要穿大碼的消費(fèi)者很難找到合適的產(chǎn)品，加上社會(huì)主流審美的影響，使市場(chǎng)供求出現(xiàn)了明顯的斷層。

而直播賣(mài)貨方式的興起，成功打破了品牌與用戶(hù)之間的消息差，讓更多消費(fèi)者可以更直觀(guān)地看見(jiàn)大碼模特試穿的效果，在一定程度上能夠降低消費(fèi)者的顧慮，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)。同時(shí)，直播賣(mài)貨方式的出現(xiàn)，讓大碼女裝品牌可以觸達(dá)更多的消費(fèi)人群，有了培養(yǎng)忠實(shí)用戶(hù)的機(jī)會(huì)，為品牌壯大提供了最有利的用戶(hù)保障。

可以說(shuō)，直播賣(mài)貨方式的出現(xiàn)，讓大碼品牌的用戶(hù)市場(chǎng)變大，銷(xiāo)售距離變小，營(yíng)銷(xiāo)成本降低，給品牌提供了降本增效的機(jī)遇，助力品牌實(shí)現(xiàn)了跳躍式發(fā)展 。

    社交媒體的引導(dǎo)，讓消費(fèi)者對(duì)多元化審美有更深刻的認(rèn)知

除了用戶(hù)思想覺(jué)悟的變化與銷(xiāo)售方式的升級(jí)，加上社交媒體、KOL的推波助瀾以及新銳品牌的涌現(xiàn)，讓多元化的審美被更多消費(fèi)者認(rèn)可。

如在小紅書(shū)上，關(guān)于胖的筆記產(chǎn)生了679萬(wàn)篇，關(guān)于微胖的筆記有349萬(wàn)篇，而小紅書(shū)博主產(chǎn)出的內(nèi)容，也是消費(fèi)者關(guān)心的筆記，可見(jiàn)用戶(hù)對(duì)大碼市場(chǎng)的關(guān)注，也從側(cè)面證明了市場(chǎng)對(duì)多元化審美的包容性。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)頻道消息，早在2019年，在關(guān)于大碼產(chǎn)品的直播中，基本上每天都有600+場(chǎng)直播，其銷(xiāo)售額已經(jīng)突破了億元，不僅僅是女裝，圍繞“大碼人士”的背包、座椅等產(chǎn)品，早已經(jīng)形成了具有一定規(guī)模的市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

隨著用戶(hù)對(duì)多元化審美的認(rèn)知，讓“大碼人士”需求的產(chǎn)品不僅變成了一門(mén)生意，更能夠給予那些遭受偏見(jiàn)的人鼓勵(lì)，讓更多用戶(hù)愿意活出自己的本色。

    日益增長(zhǎng)的用戶(hù)需求，讓大碼市場(chǎng)迎來(lái)了高增長(zhǎng)

長(zhǎng)期以來(lái)，大碼用戶(hù)被消費(fèi)市場(chǎng)“以瘦為美”的主流審美標(biāo)準(zhǔn)邊緣化，也讓“大碼市場(chǎng)”不被關(guān)注。實(shí)際上，大碼市場(chǎng)絕不小眾。

據(jù)《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020）年》的數(shù)據(jù)顯示，因熬夜、喝酒等主要因素，中國(guó)有超過(guò)50%的成年人超重或肥胖。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)肥胖人群規(guī)模已超過(guò)2.5億。

可見(jiàn)，大碼市場(chǎng)規(guī)模并不是大眾意識(shí)形態(tài)的中的小眾，并逐漸成長(zhǎng)變成了消費(fèi)市場(chǎng)中一個(gè)不可被忽視的品類(lèi)。

同時(shí)，楊天真這樣極具影響力與市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的“創(chuàng)業(yè)者”加入，大碼女裝領(lǐng)域迎來(lái)了新關(guān)注，加上有了直播電商這一風(fēng)口的加持，花式營(yíng)銷(xiāo)和更直觀(guān)的賣(mài)貨方式為品牌持續(xù)引流并積累存量市場(chǎng)，讓大碼市場(chǎng)迎來(lái)了超高速增長(zhǎng)。

隨著人們對(duì)健康審美的進(jìn)一步認(rèn)知，大碼市場(chǎng)的產(chǎn)品細(xì)分滿(mǎn)足了更多消費(fèi)者的需求，加上平臺(tái)、KOL等對(duì)用戶(hù)的深度種草，與直播電商等新穎的銷(xiāo)售方式給品牌帶來(lái)的高度轉(zhuǎn)化，為大碼市場(chǎng)的發(fā)展提供了機(jī)遇與增長(zhǎng)空間。

或許，大碼市場(chǎng)的增長(zhǎng)才剛剛開(kāi)始！

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