來源丨品牌營銷官（ID：BrandCMO）

8月29日，國產(chǎn)大熱游戲《原神》和必勝客開啟聯(lián)名活動(dòng)，引爆了無數(shù)玩家的熱情。

活動(dòng)首日，位于北京工人體育場的必勝客因?yàn)槿巳壕奂喽嵩珀P(guān)門，必勝客的下單服務(wù)器也因?yàn)槌惺懿涣司薮蟮脑L問量而直接崩潰。

9月5日，喜茶也宣布與《原神》開啟聯(lián)動(dòng)，大家可以通過購買聯(lián)名飲料的方式獲得原神徽章、亞克力立牌等周邊，玩家們也再次用自己的消費(fèi)熱情證明了《原神》這個(gè)IP的強(qiáng)大號召力。

這兩年，筆者看到了許多品牌與《原神》的跨界聯(lián)動(dòng)。

從流量邏輯看來，爆款游戲《原神》確實(shí)能給合作品牌帶來更多的聲量，但從內(nèi)容邏輯來看，他們其實(shí)是在做一件能給品牌帶來內(nèi)容增量，能夠賦予彼此更多價(jià)值的事情。

更關(guān)鍵的是，頻繁的跨界聯(lián)動(dòng)并沒有影響IP原有的勢能，而是從點(diǎn)到線、由線到面，為玩家和廣大消費(fèi)者搭建了一個(gè)全新的世界，今天我們就來具體聊聊。

    《原神》到底有多火？

其實(shí)，這個(gè)由國產(chǎn)游戲公司米哈游發(fā)布的開放世界冒險(xiǎn)游戲早在2020年就斬獲無數(shù)世界級游戲獎(jiǎng)項(xiàng)——2020年App Store年度游戲，Google Play年度最佳，TGA游戲大獎(jiǎng)最佳RPG、手游提名都被這部作品收入囊中。

今年3月，《原神》也通過官方微信發(fā)布了一則重要的消息——在B站上累積了1000萬粉絲（截至發(fā)稿日已經(jīng)增長到1367萬）。而在僅有幾位粉絲量超過1000萬的UP主中，《原神》也是唯一的游戲官方賬號，它在年輕群體中的影響力也是可見一斑。

據(jù)了解，《原神》在YouTube等國際平臺同樣擁有大批粉絲，春節(jié)期間，由米哈游主辦、上海交響樂團(tuán)演奏的《原神》交響音樂會特別篇播出，很多外國網(wǎng)友也因?yàn)闂顡P(yáng)（上海京劇院國家一級演員）呈現(xiàn)《神女劈觀》被中國京劇圈粉。

    為什么大家都想和《原神》聯(lián)動(dòng)？

從誕生至今，《原神》已經(jīng)很多行業(yè)、品牌都進(jìn)行了跨界聯(lián)動(dòng)。不過和市面上那些合作過于淺表化、合作成果難沉淀的活動(dòng)相比，與《原神》的跨界聯(lián)動(dòng)總是能給消費(fèi)者帶來新鮮感，很多內(nèi)容的辨識度很高。

一來，《原神》會選擇不同的游戲角色與不同的品牌跨界。

許多玩家喜歡《原神》，不僅僅是因?yàn)橛螒虻漠嬅婊蛘咄娣?，也是因?yàn)橛螒蚶锝巧亩鄻有院驼鎸?shí)感。這些角色有著不同的成長背景和人物性格，米哈游也會通過視頻、音樂等多種形式去呈現(xiàn)他們各自的世界觀。

當(dāng)然，這些辨識度極高的角色，也讓原神與各品牌之間的聯(lián)動(dòng)變得差異化，不會使聯(lián)動(dòng)的主要受眾產(chǎn)生審美疲勞。

比方說與肯德基聯(lián)動(dòng)時(shí)，選擇的游戲角色是諾爾艾和迪盧克；和必勝客的聯(lián)動(dòng)角色是優(yōu)菈和安柏；和喜茶的聯(lián)動(dòng)角色是神里綾人和神里綾華；和隨變聯(lián)動(dòng)的角色荒瀧一斗、派蒙和七七，每個(gè)角色都有和品牌的契合點(diǎn)。

比方說，隨變與原神第一彈合作的主角是荒瀧一斗，這個(gè)身體里流淌著鬼族之血的快意男兒，很適合作為“冬日吃冰挑戰(zhàn)”的主角。而在隨變與原神的第二彈聯(lián)動(dòng)“巧冰奇旅”中，主角則變成了一直陪伴玩家旅行的“看板娘”派蒙。對于喜歡游戲的玩家來說，這些契合點(diǎn)極高的選擇很容易戳中他們的內(nèi)心。

二來，《原神》可以幫助更多行業(yè)巨頭實(shí)現(xiàn)年輕化。

隨著二次元文化在年輕群體中的盛行，打破“次元壁”也成了品牌們不可忽視的一種營銷方式。

畢竟，品牌和產(chǎn)品一樣，都有自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能不被用戶所拋棄。

去年末，中國涂料行業(yè)領(lǐng)軍品牌立邦就憑借與原神的聯(lián)動(dòng)與Z世代產(chǎn)生鏈接、引發(fā)了廣大消費(fèi)者的情感共鳴，這是整個(gè)行業(yè)首次打入年輕次元群體的經(jīng)典案例。

新生代的消費(fèi)者愛冒險(xiǎn)、愛嘗鮮，喜歡為了自己的情緒價(jià)值買單。

雖說立邦已經(jīng)在中國市場扎根30年余年，也在用戶群體中擁有極高的口碑，但是想要圈粉Z世代，還是需要一個(gè)非常關(guān)鍵的“切口”，而原神就是一個(gè)很好的溝通介質(zhì)。

在與原神的合作中，立邦為年輕人推出了可以刷新2-3平方米的小罐漆，也結(jié)合游戲校色、場景和國度進(jìn)行了色彩匹配，這些細(xì)節(jié)和態(tài)度打動(dòng)了不少年輕消費(fèi)者，成為年輕人心中的“第一罐漆”。

三來，《原神》的跨界玩法天花板很高。

作為一個(gè)開放世界游戲，《原神》的地圖非常廣闊，很多玩家都沉浸在地圖的探索當(dāng)中。

所以他們也會從很多景點(diǎn)去獲取靈感，像是在2020年，《原神》就與張家界、黃龍、桂林等多個(gè)景區(qū)展開聯(lián)動(dòng)，他們在景區(qū)相關(guān)位置放置了神瞳以及傳送錨點(diǎn)，相信不少去旅游的玩家對這個(gè)設(shè)定還有印象。

在《原神》構(gòu)建的世界提瓦特大陸中，分布著七個(gè)各具特色的城邦，每個(gè)城邦都對應(yīng)著現(xiàn)實(shí)世界的自然風(fēng)貌。而第二個(gè)開放的世界區(qū)域巖之城璃月所對應(yīng)的正是中式風(fēng)格。

其實(shí)選擇張家界砂巖峰林為主的獨(dú)特地貌作為靈感來源之一，不僅僅讓傳統(tǒng)文化元素與游戲內(nèi)容融合，傳遞了中國傳統(tǒng)山水畫的神韻意境，也讓全世界的玩家借助《原神》這個(gè)游戲了解到中國的山水之美，這些都具有非常深遠(yuǎn)的價(jià)值。

    聯(lián)動(dòng)對于《原神》來說有什么意義？

有人說，《原神》的頻繁聯(lián)動(dòng)是在割玩家的“韭菜”，會貶損自身的IP價(jià)值。但在筆者看來，《原神》的跨界聯(lián)動(dòng)雖然高頻，但不隨意，他們的每次聯(lián)名都有著非常清晰的目的，能給大眾留下高辨識度的感知。如果將這些活動(dòng)串聯(lián)起來看，就會發(fā)現(xiàn)《原神》已經(jīng)在無數(shù)次的跨界聯(lián)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)“破圈”，已經(jīng)和現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生了密切的關(guān)聯(lián)。

在之前爆火的《頭號玩家》中，玩家可以通過終端設(shè)備進(jìn)入虛擬游戲進(jìn)入名為“綠洲”的VR游戲中，在那個(gè)平行世界中進(jìn)行生活。雖說現(xiàn)在的技術(shù)和硬件產(chǎn)品還很難做出像“綠洲”那樣的真實(shí)感極強(qiáng)的游戲，大家還是很能分清現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的區(qū)別。

但在無數(shù)次的聯(lián)名活動(dòng)之后，相信很多玩家也會有一種感覺——那就是《原神》所搭建的世界與現(xiàn)實(shí)世界的邊界正在被打破，兩個(gè)世界也開始慢慢交疊、重合，這會給很多玩家?guī)順O大的精神慰藉。

就像在迪士尼樂園中，我們能看到許多身著可愛人偶服，為游客“造夢”的演員們，正是他們的出現(xiàn)讓童話世界走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。而《原神》也在一次次跨界聯(lián)動(dòng)中讓玩家感受到角色、地點(diǎn)的沉浸感和真實(shí)感，在這個(gè)過程中，這款游戲也在不斷蛻變成一個(gè)完整的世界。

四方上下謂之宇，古往今來謂之宙，元宇宙的概念聽上去很宏大，但正如古人對“宇宙”的定義一樣，需要四方上下，前前后后持續(xù)來填充它。也許有很多企業(yè)會和米哈游一樣，一開始并非出于“元宇宙”的目的，卻為元宇宙的發(fā)展增加了濃墨重彩的一筆。相信在這些企業(yè)的努力下，我們總有一天可以踏入真正的元宇宙世界。

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