來(lái)源丨TopMarketing（ID：TMarketing）
作者丨TOP君

疫情反復(fù)的2022年，人們的生活因居家隔離而變得缺乏樂(lè)趣，因此喜劇節(jié)目自然成為了觀眾翹首以盼的上選。

《脫口秀大會(huì)》第五季（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為《脫5》）的開(kāi)播，便備受觀眾矚目，燈塔專(zhuān)業(yè)版顯示，其首播市占率達(dá)14.53%，占據(jù)當(dāng)日綜藝榜首位。 

《脫5》無(wú)縫銜接笑果文化的首檔團(tuán)綜《怎么辦！脫口秀專(zhuān)場(chǎng)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為《怎么辦》），《怎么辦》中的“九大天王”作為脫口秀“老人”，憑借之前積累下來(lái)的人氣，依然很有觀眾緣，而從各行各業(yè)吸納進(jìn)來(lái)的新選手也十分值得期待。 

在播出近一個(gè)月后，《脫5》因其邀請(qǐng)的嘉賓表現(xiàn)不佳和賽制不合理等問(wèn)題令部分觀眾不滿(mǎn)，其評(píng)分也不如前四季。

但在這種情況下《脫5》熱度依然不減，其話(huà)題討論度仍位居豆瓣追劇熱門(mén)榜的TOP1。 

脫口秀日益受歡迎的今天，品牌也紛紛選擇在脫口秀節(jié)目中進(jìn)行產(chǎn)品露出，用趣味的表達(dá)和軟性宣傳，使品牌和產(chǎn)品深入人心。

那么脫口秀為何受人喜愛(ài)，品牌方又是怎樣運(yùn)用脫口秀進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的呢，下面就隨TOP君一起來(lái)看一看吧~ 

    自我消解，脫口秀的精神內(nèi)核

脫口秀一詞原指“talkshow”，在國(guó)內(nèi)使用時(shí)也包含了“stand-up comedy”，即單口喜劇，一個(gè)人，一支麥，在舞臺(tái)上用最簡(jiǎn)單的形式和最硬的內(nèi)容把自己創(chuàng)作的喜劇段子講出來(lái)，是通過(guò)幽默詼諧的文本和略顯夸張的表演方式進(jìn)行的諷刺藝術(shù)。 

中國(guó)的脫口秀節(jié)目進(jìn)入大眾視野，始于《今晚80后脫口秀》，在小王爺王自健的帶領(lǐng)下，“國(guó)仔”“蛋蛋”等創(chuàng)作者人也逐漸進(jìn)入觀眾視野。

而從《吐槽大會(huì)》和《脫口秀大會(huì)》的熱播到笑果的首檔團(tuán)綜《怎么辦！脫口秀專(zhuān)場(chǎng)》，脫口秀如此受觀眾喜愛(ài)的原因，在于它的“敢想”和“敢說(shuō)”。 

當(dāng)代年輕人面臨許多壓力，租房、找工作、職場(chǎng)、戀愛(ài)婚姻等方方面面的煩惱，讓他們需要一個(gè)情緒發(fā)泄口。脫口秀大會(huì)前四季中李誕一直宣揚(yáng)的“每個(gè)人都能講5分鐘脫口秀”，到第五季也變?yōu)椤懊總€(gè)人都能快樂(lè)5分鐘”。 

在TOP君看來(lái)，脫口秀作為一門(mén)涵蓋范圍極廣的諷刺藝術(shù)，既可讓人在日復(fù)一日枯燥苦悶的生活中樂(lè)呵樂(lè)呵，又可作為共同話(huà)題滿(mǎn)足人的社交需求。 

并且，脫口秀演員不僅與觀眾有著相似的經(jīng)歷，更具備多元化的思考，社會(huì)議題、時(shí)代現(xiàn)象、生活瑣事經(jīng)過(guò)他們的解構(gòu)，形成詼諧的段子，于演員和觀眾而言，既是一種情緒的自我消解，也是對(duì)生活哲學(xué)的領(lǐng)悟。 

脫口秀的特點(diǎn)決定了它的受眾，百度指數(shù)顯示，《脫口秀大會(huì)》的觀眾年齡集中于20-29歲，多分布于北京、上海、深圳等一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市。

騰訊發(fā)表的《脫口秀營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》則顯示，脫口秀受眾主要為有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的職場(chǎng)人。 

    品牌的花式脫口秀營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)品牌方面對(duì)一群活力年輕、喜好新穎的消費(fèi)者，是如何通過(guò)節(jié)目向脫口秀借力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的呢？下面就跟隨TOP君，看看《脫5》和《怎么辦》中的品牌們是怎么“借力打力”的。 

1、借人設(shè)，助推品牌設(shè)定

脫口秀演員們?cè)诒硌輹r(shí)，通常講述自己的親身經(jīng)歷，無(wú)形中建構(gòu)了自己的“人設(shè)”，品牌方常常選擇借用與產(chǎn)品有共通點(diǎn)的演員人設(shè)，來(lái)和產(chǎn)品進(jìn)行連接，突出其特點(diǎn)。 

比如呼蘭在《怎么辦》的健康主題專(zhuān)場(chǎng)中，由不健康的“公司文化”過(guò)渡到向李誕推薦保險(xiǎn)，在使用強(qiáng)邏輯的同時(shí)，借用自己的“理財(cái)人”強(qiáng)人設(shè)，順勢(shì)推薦騰訊微保。 

而劉戀作為《怎么辦》的嘉賓，也利用自己“廣告人”的人設(shè)，經(jīng)上下文的鋪墊，硬核地講出伊利舒化無(wú)乳糖牛奶的廣告詞，也毫無(wú)違和感。 

2、用技巧，增加廣告趣味

脫口秀技巧用于廣告植入時(shí)，可以通過(guò)幽默的文本和喜劇表演，拉近與消費(fèi)者的距離，吸引觀看者的注意力。 

于文文憑借《浪姐3》中的表現(xiàn)，被網(wǎng)友感嘆是“百里挑一的音樂(lè)人”，在《脫5》的領(lǐng)笑員表演中，“于文文娟姍?！钡摹芭！弊质褂秒p關(guān)技巧，借用于文文的人設(shè)，突出金典娟姍牛的稀缺。 

肉食動(dòng)物、王建國(guó)和李誕的漫才表演中，以漫才中的“裝傻”技巧，將益達(dá)口袋裝的輕巧和獨(dú)立包裝特點(diǎn)直接講出，直白的廣告詞在這個(gè)情境下，不僅不生硬，還有些可愛(ài)。 

龐博和肉食動(dòng)物組合出演的茄皇短片中，則通過(guò)進(jìn)貢的設(shè)定，以遞進(jìn)＋雙重反轉(zhuǎn)強(qiáng)調(diào)了茄皇“一整顆番茄”的特點(diǎn)。反轉(zhuǎn)在脫口秀中也是常用的技巧之一，用意料之外達(dá)到喜劇效果。 

3、融場(chǎng)景，自然鏈接生活

除了技巧和演員人設(shè)外，品牌還通過(guò)節(jié)目中的場(chǎng)景植入，將產(chǎn)品與生活場(chǎng)景自然地連接在一起，經(jīng)過(guò)脫口秀演員的互動(dòng)，使觀眾產(chǎn)生共鳴。 

在《怎么辦》畢業(yè)季中，面試官出題，要求建國(guó)、程璐策劃青島喜劇節(jié)，并展示合作品牌方舒化無(wú)乳糖牛奶。在兩位脫口秀演員展示的策劃案中，通過(guò)舞臺(tái)設(shè)計(jì)凸顯了舒化奶“好吸收”的賣(mài)點(diǎn)。 

《怎么辦》服務(wù)業(yè)專(zhuān)場(chǎng)中，建國(guó)擔(dān)負(fù)起給同事們做飯的大任，并決定以海天蠔油為底料做“蠔油宴”，還講出了“蠔油?！钡闹C音梗，借此讓海天蠔油進(jìn)行品牌露出，做飯過(guò)程中也突出了“擠擠瓶”的方便。 

此外，金典還邀請(qǐng)龐博、周奇墨、何廣智、楊蒙恩和童漠男各講一段脫口秀，分別從表弟上學(xué)、科普、公益、旅游和秋分五個(gè)角度將金典娟姍有機(jī)奶巧妙地代入脫口秀，突出其美味、營(yíng)養(yǎng)、高科技等賣(mài)點(diǎn)。 

    品牌如何成為爆梗王？

騰訊發(fā)表的《脫口秀營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》中提到，脫口秀演員們的表達(dá)體系分為5類(lèi)：強(qiáng)人設(shè)、強(qiáng)邏輯、強(qiáng)肢體、強(qiáng)反轉(zhuǎn)和強(qiáng)共鳴。

由上文可見(jiàn)，脫口秀的某些表達(dá)體系同樣可以應(yīng)用到品牌的營(yíng)銷(xiāo)中，并且使受眾不再對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸情緒，反而樂(lè)于觀看脫口秀式的廣告。 

而脫口秀式營(yíng)銷(xiāo)，之所以能被觀眾所接受，在于脫口秀演員擅長(zhǎng)解構(gòu)生活小事，基于他們自身的經(jīng)驗(yàn)和世界觀，再?gòu)牟煌慕嵌葘⒁患路只癁閿?shù)個(gè)笑點(diǎn)。

但在此基礎(chǔ)上，品牌若想更好地利用脫口秀進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，成為爆梗王，還應(yīng)更多地注重脫口秀的文化屬性，并著眼于節(jié)目?jī)?nèi)容。 

1、植根文化屬性

《脫口秀大會(huì)》究其根本，不是由一部綜藝誕生出脫口秀文化，而是生于國(guó)外的脫口秀文化，在國(guó)內(nèi)被綜藝化后，成為了深受年輕人喜愛(ài)的亞文化之一。

由脫口秀的受眾數(shù)據(jù)可以看出，年輕、時(shí)尚的受眾占據(jù)了大多數(shù)。

因此，品牌更應(yīng)采用更加個(gè)性化的產(chǎn)品來(lái)與脫口秀進(jìn)行連接，在老少咸宜的同時(shí)也滿(mǎn)足部分年輕人特立獨(dú)行的追求，從而在圈層內(nèi)達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。 

2、注重事件營(yíng)銷(xiāo)

品牌基于基本的營(yíng)銷(xiāo)方式，還應(yīng)更加植根于節(jié)目?jī)?nèi)容，預(yù)判觀眾的預(yù)判，把握會(huì)引發(fā)觀眾大規(guī)模討論的金句，或節(jié)目中的熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

脫口秀是對(duì)人事物的討論與分享，注重價(jià)值觀的輸出，品牌在觀眾自發(fā)性帶來(lái)的熱度中“添把火”，同時(shí)在一些議論點(diǎn)上進(jìn)行正確的價(jià)值導(dǎo)向，不僅可以增加品牌的聲量，也可以彰顯品牌的責(zé)任感。 

脫口秀從進(jìn)入到大眾視野至今已有10年，而今越來(lái)越多的人加入這一行業(yè)，訴諸他們對(duì)生活的體會(huì)，品牌也有更多的機(jī)會(huì)借助這一充滿(mǎn)活力的文化，實(shí)現(xiàn)高效的營(yíng)銷(xiāo)效果。

未來(lái)，期待脫口秀與更多品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為消費(fèi)者帶去有趣的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。 

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