來(lái)源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君

不可否認(rèn)，奶茶是當(dāng)代年輕人的“精神食糧”，閑時(shí)一杯奶茶已經(jīng)成為生活的常態(tài)。其中有一部分原因就是離不開(kāi)新式茶飲近幾年的賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)。

在“瘋狂”營(yíng)銷(xiāo)的手段的堆砌下，各路“網(wǎng)紅茶飲店”層出不窮，店鋪打卡、炫奶茶成為當(dāng)代年輕人的社交密碼。

毫無(wú)疑問(wèn)，新式茶飲的營(yíng)銷(xiāo)頻次非常高，而且這些營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目相比于帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化，不如說(shuō)是在持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)“新鮮感”。那么在“新鮮感”這件事上，它們是如何做到的？

作為奶茶第一股的奈雪的茶就在前不久與國(guó)際著名藝術(shù)家莫瑞吉奧·卡特蘭達(dá)成跨界合作，開(kāi)啟奈雪“CUP美術(shù)館”項(xiàng)目第九期——“愿你在此，淺趴一下”。

通過(guò)潮流藝術(shù)的加持賦能產(chǎn)品，達(dá)成創(chuàng)新力加持；以多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段帶來(lái)聲量的疊加，凸顯品牌效應(yīng)；通過(guò)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略布局，形成固有資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕消費(fèi)者的高效搶占。
 

    藝術(shù)質(zhì)感加成奈雪CUP美術(shù)館上新

新式茶飲已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人生活方式的構(gòu)成。要想留住消費(fèi)者就需要懂用戶(hù)的心。

奈雪的茶看似不務(wù)正業(yè)的追求藝術(shù)，卻已經(jīng)不知不覺(jué)間就走進(jìn)用戶(hù)心中，構(gòu)建起專(zhuān)屬的藝術(shù)資產(chǎn)。

此次開(kāi)創(chuàng)的“CUP美術(shù)館”第九期，以卡特蘭作品《Daddy, Daddy》為載體，在全國(guó)上線(xiàn)5+1款主題茶飲杯，將“淺趴”在水里的木偶搬至杯身，讓茶飲杯變得更具藝術(shù)性和生命力，治愈眾多消費(fèi)者內(nèi)心。

1.包裝升級(jí)，賦予全新想象

新品上市如何撩動(dòng)消費(fèi)者?

首先就是視覺(jué)上做到足夠新穎。奈雪的茶在新品的包裝上下足了功夫。

特邀莫瑞吉奧·卡特蘭這位先鋒藝術(shù)家一同展開(kāi)跨界藝術(shù)合作，在杯子上刻畫(huà)潮流與個(gè)性兼具的藝術(shù)畫(huà)作，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者用奈雪的茶杯觀看到一場(chǎng)“百萬(wàn)藝術(shù)展”提升產(chǎn)品在飲用之外的功能價(jià)值，更多賦予消費(fèi)者心理層面的愉悅。
 

2.盲盒加成，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

新品上市如何最大化觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者？需要的是玩法上的創(chuàng)新。作為近幾年最受歡迎的盲盒，奈雪的茶在相信平營(yíng)銷(xiāo)上同樣采用盲盒的紅利機(jī)制。

特此推出“5+1的普通款和隱藏款”，僅限500ml杯型中才有的鐳射款，憑借著陽(yáng)光下折射出的七彩顏色狠狠踩在消費(fèi)者的爽點(diǎn)上，從而為品牌競(jìng)爭(zhēng)提供更多附加值。

3.精神附加，共情目標(biāo)人群

新品上市如何刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)？滿(mǎn)足物質(zhì)層面的需求外更多拓展精神層面的需求。奈雪的茶將莫瑞吉奧·卡特蘭曾拍賣(mài)過(guò)高達(dá)百萬(wàn)價(jià)格的《Daddy, Daddy》搬進(jìn)奈雪CUP美術(shù)館，提出“愿你在此，淺趴一下”品牌主張。

不僅做到了會(huì)玩，吸管套上的文案有卡夫卡叫你“多睡一會(huì)兒 ”，有王維高聲誦讀“世事浮云何足問(wèn)，不如高問(wèn)與加餐”…留下了足夠多在庸碌夏日中放松一會(huì)兒、“淺趴一會(huì)”的理由，讓生活匯集更多美好的感受，從精神層面圈粉消費(fèi)者。

作為卡特蘭作品《Daddy, Daddy》國(guó)內(nèi)首發(fā)獨(dú)家授權(quán)品牌，奈雪讓藝術(shù)品“出走”美術(shù)館、變得觸手可及，以充滿(mǎn)童趣的杯身帶來(lái)生活的治愈。

事實(shí)上，“CUP美術(shù)館”是奈雪持續(xù)錨定的潮流杯身藝術(shù)賽道，旨在通過(guò)與不同領(lǐng)域知名藝術(shù)家展開(kāi)深度合作為為廣大消費(fèi)者呈現(xiàn)更多元精彩的杯身藝術(shù)作品，并賦予品牌更具辨識(shí)度的人文溫度色彩，治愈消費(fèi)者的內(nèi)心。

    聯(lián)動(dòng)站內(nèi)站外廣布局多維滲透擴(kuò)散品牌認(rèn)知

消費(fèi)不斷升級(jí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)不斷趨于白熱化的階段下，奶茶新品如何精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)而留下深刻的印象，是所有品牌面臨的課題。

因?yàn)槟滩柰脐惓鲂滤俣瓤?，所以新品需要的是在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的流量，達(dá)成一時(shí)的銷(xiāo)量，進(jìn)行引爆。

1.萌趣3DTVC聚焦杯身文化，打造專(zhuān)屬印記

奈雪的茶可以算得上茶飲界的“高階玩家”。基于此次新品所具備的藝術(shù)特性更加濃厚，奈雪選擇以裸眼3D大屏廣告搶占用戶(hù)的注意力。

在珠海高新寶龍廣場(chǎng)上線(xiàn)首支裸眼3D影片《Daddy, Daddy出逃記》，將這一藝術(shù)作品借助一系列幽默詼諧的故事與品牌連接起來(lái)，加之萌趣的動(dòng)畫(huà)形象，構(gòu)建濃厚的藝術(shù)氣息氛圍，營(yíng)造出亮麗的“風(fēng)景線(xiàn)”，從而為本次活動(dòng)貢獻(xiàn)有力量的開(kāi)端。而戶(hù)外廣告大屏的滲透無(wú)疑更是充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)關(guān)注度，最大化進(jìn)行品牌傳播。

2.話(huà)題互動(dòng)+KOL種草，實(shí)力打破圈層壁壘

前期的戶(hù)外廣告為品牌打造一個(gè)良好的開(kāi)端，那么如何去照顧平臺(tái)下的用戶(hù)群體？奈雪的茶更多的也關(guān)注到了這個(gè)問(wèn)題。

微博端，奈雪的茶官微產(chǎn)出相關(guān)話(huà)題內(nèi)容，通果#CUP美術(shù)館#、#奈雪卡特蘭聯(lián)名#等話(huà)題構(gòu)建場(chǎng)域，不同領(lǐng)域的KOL進(jìn)行新品分享，激發(fā)用戶(hù)對(duì)于新品的全新現(xiàn)象。

小紅書(shū)端，相關(guān)博主發(fā)布線(xiàn)下探店、新品推廣等相關(guān)圖文，進(jìn)行用戶(hù)圈層的不斷拓展。在保障受眾觸達(dá)寬度的同時(shí)，使得產(chǎn)品宣傳更加全面，立體，增強(qiáng)種草效力。

3.專(zhuān)場(chǎng)線(xiàn)下場(chǎng)域，沉浸享受“卡位”市場(chǎng)先機(jī)

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)如火如荼。線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)同樣精彩。在沉浸式體驗(yàn)大行其道的當(dāng)下，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)同樣成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的要素之一。

在北京、上海、深圳、廣州、成都五座城市，奈雪限量上市“淺趴西瓜海限定套餐”，通過(guò)稀缺性帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

并在深圳開(kāi)設(shè)“愿你淺趴館”主題快閃店，以沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)景讓消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)一把百萬(wàn)藝術(shù)作品中的奇妙世界，滿(mǎn)足消費(fèi)者社交需求的同時(shí)，以新奇帶動(dòng)體驗(yàn)作為品牌與消費(fèi)者的溝通橋梁，進(jìn)而圈粉消費(fèi)者，打通茶飲市場(chǎng)線(xiàn)下體驗(yàn)的創(chuàng)新通路。
 

整個(gè)傳播過(guò)程以“線(xiàn)上流量打通線(xiàn)下體驗(yàn)”的思路，將這次營(yíng)銷(xiāo)事件進(jìn)行長(zhǎng)線(xiàn)的品牌布局策略，同樣完成新品最大程度的出圈。

    為品牌做增量的藝術(shù)深化人文氣息挑起新風(fēng)尚

新茶飲品牌在消費(fèi)社會(huì)中，努力建構(gòu)著自身的文化屬性，以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，與藝術(shù)的跨界合作無(wú)疑成為了最好的選擇。

1.重構(gòu)邊界劃出精準(zhǔn)用戶(hù)

Z世代，代名詞“后浪”他們便是一代新思想的族群，他們有著全新的世界觀、價(jià)值觀和生活方式。茶飲品牌要想更新市場(chǎng)，借用藝術(shù)語(yǔ)言勾勒消費(fèi)者喜好，發(fā)揮藝術(shù)的包容力和想象力，大大拓寬了品牌的廣度和可能性。

茶飲與藝術(shù)的跨級(jí)，無(wú)疑用藝術(shù)標(biāo)簽把存量和增量用戶(hù)直接勾勒出來(lái)，拓寬茶飲的消費(fèi)人群廣度。

2.賦能品牌塑造差異認(rèn)知

奶茶品牌在制茶技藝、營(yíng)銷(xiāo)打法、新品宣發(fā)乃至目標(biāo)客群都保持著高度相似與雷同。品牌想要打破同質(zhì)化僵局，在新品上市之余構(gòu)筑起更具差異化的品牌風(fēng)格與調(diào)性，尤為關(guān)鍵。

奈雪的茶通過(guò)與CUP美術(shù)館的深度合作，讓藝術(shù)成為品牌發(fā)展的一部分，從而構(gòu)建起差異化的營(yíng)銷(xiāo)布局，為品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中打開(kāi)一條全新發(fā)展之路。
 

3.高階玩法打通行業(yè)新通路

藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅為品牌釋放了市場(chǎng)，更釋放了更多的價(jià)值。不斷更迭的藝術(shù)內(nèi)容，通過(guò)不斷的精英，自然而然能沉淀為品牌固有資產(chǎn)，成為長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一把利器。奈雪的茶“CUP美術(shù)館”長(zhǎng)達(dá)九年的更迭，依然成為品牌固有IP，在市場(chǎng)中占據(jù)一定地位。

而奈雪的成功無(wú)疑也是為品牌提供一條可借鑒的發(fā)展之路，為茶飲行業(yè)打開(kāi)藝術(shù)發(fā)展的新路徑。

奈雪CUP美術(shù)館計(jì)劃成為奈雪的茶定期與用戶(hù)溝通的橋梁，豐富茶飲產(chǎn)品體驗(yàn)同時(shí)，更為品牌在用戶(hù)心中留下了差異化的印象，獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力。這也意味著，茶飲從單一的物質(zhì)消費(fèi)演變?yōu)橐环N更加深層次的文化消費(fèi)。

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