“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利浦·科特勒在其經(jīng)典巨著《營(yíng)銷(xiāo)管理》中指出：引起營(yíng)銷(xiāo)變化的有三股巨大力量，分別是科技、全球化和社會(huì)責(zé)任。

如今，我們正處于一個(gè)飛速變化的世界：國(guó)際局勢(shì)變幻莫測(cè)，北溪管道和克里米亞大橋的相繼爆炸更是為地緣政治增添了幾分不確定性；俄烏沖突拉高能源和糧食價(jià)格，全球通脹高企、美聯(lián)儲(chǔ)持續(xù)加息；科技和商業(yè)飛速發(fā)展，AI、云計(jì)算、XR、量子計(jì)算、合成生物等領(lǐng)域取得重大突破，微軟、英偉達(dá)、Meta、谷歌等大公司更是紛紛布局?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)和元宇宙，世界從Web2.0轉(zhuǎn)向Web3.0。

在這樣的時(shí)代背景下，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)生了哪些變化？企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和獲客方式有了哪些轉(zhuǎn)變？新一代的消費(fèi)者身上有著什么樣的特點(diǎn)？又有哪些新品牌在這個(gè)時(shí)代崛起？

正值菲利普·科特勒先生的經(jīng)典著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第16版）出版之際，我們帶著這些問(wèn)題，和科特勒咨詢(xún)集團(tuán)（KMG）全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁曹虎聊了聊，想聽(tīng)聽(tīng)他對(duì)于這些問(wèn)題的看法和對(duì)最新版《營(yíng)銷(xiāo)管理》的解讀。

全球連接日益緊密，但個(gè)體價(jià)值不可忽略

在整個(gè)訪談過(guò)程中，曹虎說(shuō)得最多的一個(gè)詞，是“顧客”。

曹虎表示，過(guò)去我們理解企業(yè)的核心使命是通過(guò)制造產(chǎn)品來(lái)交付利潤(rùn)，但如今經(jīng)過(guò)反思之后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)存在的唯一目的并不是為股東創(chuàng)造價(jià)值，也不是為員工創(chuàng)造價(jià)值，而是如彼得·德魯克先生所說(shuō)，“企業(yè)的根本宗旨只有一種適當(dāng)?shù)亩x，那就是‘創(chuàng)造顧客’。”它背后要表達(dá)的，是企業(yè)應(yīng)該以顧客為中心來(lái)進(jìn)行自己的資源配置、策略制定和使命設(shè)定。

“以顧客為中心”是科特勒營(yíng)銷(xiāo)理念的基石。在《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第16版）中，菲利普·科特勒先生圍繞“顧客”做了很多理論闡述，包括“顧客價(jià)值主張”、“顧客終身價(jià)值（顧客資產(chǎn)）”、“顧客關(guān)系管理”和“顧客價(jià)值管理”等。

這其中，“顧客價(jià)值主張”作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，是提高顧客價(jià)值和滿(mǎn)意度、促成高復(fù)購(gòu)率、提升公司盈利能力的重要基石。

1、顧客價(jià)值主張——高復(fù)購(gòu)率的秘密

要理解“顧客價(jià)值主張（customer value proposition）”，首先就要理解“顧客價(jià)值”。在《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第16版）中，對(duì)“顧客價(jià)值”的定義是：潛在顧客對(duì)供應(yīng)品的所有利益和成本評(píng)價(jià)與他們所感知的替代供應(yīng)品的成本和利益評(píng)價(jià)之間的差異。根據(jù)顧客的需要，供應(yīng)品可以在功能、心理和貨幣三個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)造價(jià)值。

而“顧客價(jià)值主張”則是在“顧客價(jià)值”的基礎(chǔ)上提出的，它包括了公司承諾提供給顧客的全部利益，這比供應(yīng)品的核心定位更加重要。

“我們?cè)谥v顧客價(jià)值主張的時(shí)候，通常會(huì)先說(shuō)‘對(duì)誰(shuí)’，也就是我們的目標(biāo)顧客是什么樣的人；然后再說(shuō)‘我們是誰(shuí)’，我們通過(guò)什么樣的產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造了什么樣的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值包括功能價(jià)值、心理價(jià)值和貨幣價(jià)值，有時(shí)候我們內(nèi)部在做顧客價(jià)值主張陳述的時(shí)候，還會(huì)補(bǔ)上一個(gè)RTB（Reason To Believe），也就是為什么顧客價(jià)值主張是這些?！辈芑⒄f(shuō)。

曹虎認(rèn)為，顧客價(jià)值主張的核心作用是：讓顧客更加清晰地知道，他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)能幫助他們解決什么樣的問(wèn)題，他們能從中能獲得什么樣的體驗(yàn)。它相當(dāng)于一個(gè)有邏輯、有結(jié)構(gòu)的價(jià)值清單，就像一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)一樣，讓顧客更加清晰地了解企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。

“很多人會(huì)把‘顧客價(jià)值主張’和‘定位理論’相混淆”，曹虎說(shuō)，“但是顧客價(jià)值主張的范圍比定位理論更廣泛，定位理論是提取了顧客價(jià)值主張中的‘超級(jí)價(jià)值’或者最差異化的價(jià)值，進(jìn)行了聚焦式的表述。比如顧客價(jià)值主張中提到了為顧客提供的7個(gè)功能價(jià)值和6個(gè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，那么定位理論就是對(duì)其中1-3點(diǎn)的聚焦和放大。”

2、顧客總收益——品牌溢價(jià)的前提

而關(guān)于顧客從企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)中感知到的價(jià)值總和，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上也有一個(gè)名詞來(lái)表述，叫“顧客總收益”。曹虎認(rèn)為，顧客總收益是一個(gè)非常重要的概念，因?yàn)樗臀覀儗?duì)產(chǎn)品的理解和定義息息相關(guān)。

“通常我們對(duì)產(chǎn)品的理解只是實(shí)物和使用價(jià)值上的理解，比如一輛汽車(chē)就是拿來(lái)開(kāi)的，一部手機(jī)就是拿來(lái)打電話的，一個(gè)祛痘精華就是用來(lái)解決痘痘問(wèn)題的，”曹虎說(shuō)，“但是這是站在企業(yè)和生產(chǎn)端的視角看的，如果站在顧客的視角去看，我買(mǎi)的不僅僅是汽車(chē)，而是出行的解決方案，是對(duì)我生活方式的表達(dá)；我買(mǎi)的不僅僅是手機(jī)，是協(xié)助我更好完成工作任務(wù)、實(shí)現(xiàn)日常生活?yuàn)蕵?lè)的工具；我買(mǎi)的也不僅僅是小棕瓶，而是一種‘安全感’，一種對(duì)自我的投資，一種踏實(shí)和自愛(ài)的感受。”

他認(rèn)為，站在顧客的視角理解這個(gè)產(chǎn)品到底創(chuàng)造了什么價(jià)值的時(shí)候，就會(huì)超出以功能價(jià)值為主的品類(lèi)視角，而是帶著一種情感視角，從它帶來(lái)了什么自我認(rèn)知、社會(huì)地位甚至是人際關(guān)系上去看這個(gè)產(chǎn)品。所以顧客看似是購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，但實(shí)際上這個(gè)產(chǎn)品承載了4到5層價(jià)值。把這些價(jià)值整合起來(lái)的時(shí)候，這就是顧客的總體收益。

曹虎認(rèn)為，如果企業(yè)對(duì)“顧客總收益”有比較透徹的理解，那么就可以很好地指導(dǎo)和優(yōu)化自己產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、品牌的推廣方式和企業(yè)的核心價(jià)值主張。更重要的是，這種完善的理解會(huì)幫助企業(yè)進(jìn)行定價(jià)策略的升級(jí)和優(yōu)化，進(jìn)而更好地匹配產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更大的收益。

3、顧客資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)：高度關(guān)聯(lián)的因果關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)著名的“80/20”法則，指的是公司80%或更多的利潤(rùn)來(lái)自前20%的顧客；有些情況可能更極端，最有利可圖的20%的顧客（按人均計(jì)算）可能占公司利潤(rùn)的100%以上；另一方面，10%-20%最沒(méi)有利潤(rùn)的顧客實(shí)際上會(huì)使公司產(chǎn)生虧損，而中間60%-70%的顧客則不賺不虧。這意味著，公司可以通過(guò)“解雇”最差的顧客來(lái)提高利潤(rùn)。這就引出了“顧客終身價(jià)值（customer life time value，CLV）”和“顧客資產(chǎn)（customer quity）”的概念。

《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第16版）中，對(duì)“顧客終身價(jià)值”做了如下定義：

“顧客終身價(jià)值反映了顧客成為公司顧客期間為公司創(chuàng)造的貨幣等價(jià)價(jià)值，它可以指單個(gè)顧客所創(chuàng)造的價(jià)值，也可以指公司所有顧客所創(chuàng)造的累計(jì)價(jià)值，即“所有顧客終身價(jià)值之和”。顧客終身價(jià)值也被稱(chēng)為顧客資產(chǎn)。”

而在曹虎看來(lái)，二者并不等同。他認(rèn)為，相較于顧客終身價(jià)值，顧客資產(chǎn)有著更加廣泛的內(nèi)涵。

“顧客資產(chǎn)是一個(gè)比較寬泛的概念，它最重要的核心是‘顧客終身價(jià)值’，但是它并不等同于顧客終身價(jià)值，除此之外，還包含了顧客推薦所帶來(lái)的的價(jià)值，也就是‘顧客凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）’。”

曹虎說(shuō)，“比如我推薦你買(mǎi)了蘋(píng)果手機(jī)，我又推薦了我的同事購(gòu)買(mǎi)，那么對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，我這個(gè)人的顧客價(jià)值就等于在一定時(shí)間周期內(nèi)，我購(gòu)買(mǎi)他們的手機(jī)給他們帶來(lái)的整體收益，加上我推薦的人購(gòu)買(mǎi)手機(jī)給他們帶來(lái)的收益?！?/span>

而對(duì)于人們常?；煜摹邦櫩唾Y產(chǎn)”和“品牌資產(chǎn)”之間的區(qū)別和聯(lián)系，曹虎也給出了自己的幾個(gè)辨析維度。

首先，To C的企業(yè)更加關(guān)注品牌資產(chǎn)，To B的企業(yè)更加關(guān)注顧客資產(chǎn)。

“C端企業(yè)的產(chǎn)品客單價(jià)更低、上新頻率更高、更個(gè)性化，在同一個(gè)品類(lèi)下，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度沒(méi)有那么高，很容易在多個(gè)品牌之間進(jìn)行切換；而B(niǎo)端企業(yè)用戶(hù)的切換成本較高，客單價(jià)也很高，客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高”，曹虎說(shuō)，“這就導(dǎo)致了C端企業(yè)的顧客資產(chǎn)不好計(jì)算，總是有跳入、跳出現(xiàn)象發(fā)生，于是我們干脆就用‘品牌資產(chǎn)’來(lái)作為C端企業(yè)的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)；而B(niǎo)端企業(yè)更多采用訂閱制，更有可能在顧客資產(chǎn)中發(fā)揮價(jià)值”。

其次，在二者的關(guān)系上，品牌資產(chǎn)是因，顧客資產(chǎn)是果。

曹虎認(rèn)為，顧客資產(chǎn)是由于顧客長(zhǎng)期忠誠(chéng)于一個(gè)品牌、購(gòu)買(mǎi)和推薦該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生的，它衡量的更多是一個(gè)“結(jié)果”，也就是顧客由于喜歡這個(gè)品牌，所做出的行為。而這個(gè)結(jié)果產(chǎn)生的根本原因，是“品牌資產(chǎn)”的累積，也就是顧客對(duì)這個(gè)品牌的信任。

“為什么你會(huì)這么多次地購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品？因?yàn)閻?ài)上了這個(gè)品牌——這個(gè)品牌代表了品質(zhì)，代表了信任，代表了溫暖，代表了你的生活方式和社交地位，它充分地表達(dá)了你，已經(jīng)成為了你生活的一部分，你離不開(kāi)它，你必須買(mǎi)它?！辈芑⒄f(shuō)，“所以表現(xiàn)在外部的結(jié)果是，這個(gè)品牌的顧客資產(chǎn)提升了。但根本性的原因，是品牌資產(chǎn)起到了作用，這其中是因果關(guān)系?！?/span>

“而品牌資產(chǎn)是怎么來(lái)的呢？是企業(yè)通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)在廣告、內(nèi)容、產(chǎn)品、體驗(yàn)設(shè)計(jì)等不同領(lǐng)域的投入，使得消費(fèi)者對(duì)品牌形成了很多積極的聯(lián)想，從而對(duì)不同品牌產(chǎn)生了差異化的認(rèn)知?！辈芑⒄f(shuō)。

曹虎認(rèn)為，要判斷一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)的多少，有兩個(gè)最直觀的指標(biāo)，第一是產(chǎn)品的溢價(jià)，第二是消費(fèi)者關(guān)于這個(gè)品牌的知識(shí)儲(chǔ)備。

“產(chǎn)品有溢價(jià)說(shuō)明品牌有‘賣(mài)得貴’的底氣，而越是強(qiáng)大的品牌，消費(fèi)者關(guān)于它的知識(shí)就越多，就越能說(shuō)出這個(gè)品牌的發(fā)源地、創(chuàng)始人和很多品牌故事?！辈芑⒄f(shuō)，“這本質(zhì)上就是品牌資產(chǎn)。我沒(méi)有看到過(guò)哪個(gè)品牌有著很高的顧客資產(chǎn)，但是品牌資產(chǎn)很低的，有著高顧客資產(chǎn)的企業(yè)品牌資產(chǎn)一定也很高，二者是高度關(guān)聯(lián)的”。

科特勒咨詢(xún)集團(tuán)（KMG）全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁曹虎

數(shù)字化助力企業(yè)挖掘用戶(hù)真實(shí)需求

曹虎認(rèn)為，“以顧客為中心的企業(yè)”有一個(gè)典型的特征，那就是時(shí)刻關(guān)注顧客需求，并圍繞顧客需求做持續(xù)的創(chuàng)新。蔚來(lái)、萬(wàn)物云、優(yōu)衣庫(kù)等企業(yè)都是典型代表。

在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，挖掘顧客的真實(shí)需求，并圍繞這些需求做創(chuàng)新，一直是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)人員最重視的工作。怎么確保挖掘出的需求是消費(fèi)者真實(shí)的需求，而非偽需求呢？對(duì)此，曹虎給出了一套自己的方法論：

首先是找到那些瘋狂的顧客，也就是那些“outlier”。通過(guò)挖掘這些“邊緣人群”的需求，找到產(chǎn)品的改進(jìn)或創(chuàng)新點(diǎn)，剔除偽需求。組成outlier的顧客有很多，具體可以分為以下幾類(lèi)：

第一，是那些非常不喜歡產(chǎn)品的人。這些人對(duì)產(chǎn)品的“批評(píng)”是督促企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品的很重要的意見(jiàn)；

第二，是那些產(chǎn)品的“瘋狂愛(ài)好者”。這些人之所以愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品，一定是因?yàn)橄矚g產(chǎn)品的某些特性，要找到并放大這些特性；

第三，是產(chǎn)品的差異化使用者”。很多人開(kāi)發(fā)了產(chǎn)品的其他用途，這些人是“mainstream”之外的非主流用戶(hù)，要找到他們的需求。

其次，要研究非現(xiàn)有品類(lèi)的消費(fèi)者。之所以要研究“不消費(fèi)這個(gè)品類(lèi)的人”，是為了創(chuàng)造特定的產(chǎn)品，讓這群人開(kāi)始消費(fèi)。以“低度酒”這一品類(lèi)為例，就是抓住了“年輕女性”這一人群——年輕女性之前是不怎么喝酒的，不僅是因?yàn)闆](méi)有喝酒的場(chǎng)景，更是因?yàn)榫频倪m口性差、熱量高。而低度酒不僅解決了傳統(tǒng)白酒和洋酒度數(shù)高、熱量高的問(wèn)題，更是極大優(yōu)化了口感，用硬蘇打或者果味調(diào)配的方式解決了傳統(tǒng)酒適口性差的問(wèn)題，成為了年輕女性聚會(huì)、獨(dú)處時(shí)候“微醺”的極佳選擇。這就是挖掘到了青年女性自我意識(shí)的覺(jué)醒和“悅己”需求的出現(xiàn)，所做出的創(chuàng)新。

第三，還可以在兩個(gè)行業(yè)的邊緣交匯處挖掘需求。比如醫(yī)藥行業(yè)，之前診斷和康復(fù)是分離的，但是今天出現(xiàn)了很多診療一體化的裝備，比如血糖監(jiān)測(cè)儀、康復(fù)機(jī)器人等。再比如健達(dá)的巧克力蛋，就是食品行業(yè)和玩具行業(yè)的融合，解決了孩子獲得營(yíng)養(yǎng)和實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)的雙重需求。

曹虎認(rèn)為，在尋找真實(shí)需求的過(guò)程中，“hypothesis testing”也就是“假設(shè)檢驗(yàn)”很重要。企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)人員需要去驗(yàn)證自己假設(shè)的有效性，跑出最小可行性模型（MVP）后，再去做大規(guī)模推廣。而在這一過(guò)程中，數(shù)字化是不可或缺的工具。

菲利普·科特勒先生曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，數(shù)字化浪潮的到來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的變革是顛覆性的；其在著作《營(yíng)銷(xiāo)5.0》中，也提出了“關(guān)注人性化技術(shù)，使用能夠模擬人類(lèi)的技術(shù)，在營(yíng)銷(xiāo)整體流程中創(chuàng)造、溝通、交付和豐富客戶(hù)體驗(yàn)”的定義，和人工智能（AI）、物聯(lián)網(wǎng)（IoT）、自然語(yǔ)言處理（NLP）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等技術(shù)。科特勒認(rèn)為，這些技術(shù)和顧客旅程的組合構(gòu)成了我們當(dāng)下最新的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)——營(yíng)銷(xiāo)5.0的基石。

在曹虎看來(lái)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具的出現(xiàn)確實(shí)給營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)了很多改變，但還是有些不變的東西存在——比如企業(yè)的決策過(guò)程，依然“以顧客為中心”；比如企業(yè)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的流程，依然是“R+STP+4P+I+C”，也就是“市場(chǎng)調(diào)研+市場(chǎng)細(xì)分+市場(chǎng)定位+執(zhí)行+控制”。

那變化的是什么呢？是獲取顧客洞察的方式，形成市場(chǎng)細(xì)分的方式，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方式，以及打造品牌的方式發(fā)生了變化。也就是說(shuō)，這些環(huán)節(jié)中的具體方法論發(fā)生了變化，決策速度也更快了。

“過(guò)去我們從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，到市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、想廣告語(yǔ)、拍廣告片一套流程走下來(lái)，要6-8個(gè)月，整個(gè)流程的迭代周期也是5年左右”，曹虎說(shuō)，“但是現(xiàn)在能在一家企業(yè)的中臺(tái)看到來(lái)自各個(gè)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，包括淘寶、天貓、京東、微信私域甚至是抖音私域的。這些數(shù)據(jù)中涵蓋了消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)（性別、年齡、手機(jī)型號(hào)、地理位置），交易數(shù)據(jù)（客單價(jià)、支付方式、購(gòu)買(mǎi)頻次、最近訂單信息），社交數(shù)據(jù)（來(lái)自哪個(gè)群，常用的社交平臺(tái)，活躍時(shí)間），甚至是生活方式數(shù)據(jù)（喜歡看電影還是滑雪，是用飛豬訂房還是用攜程訂房）。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能勾勒出完善的用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確地營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)和優(yōu)惠信息推送。

盡管數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具的引入極大提升了營(yíng)銷(xiāo)的效率，但是曹虎認(rèn)為，如果把營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型看成一個(gè)100%的升級(jí)，那么工具層面可能只占到了30%，營(yíng)銷(xiāo)人員的技能占到了30%，剩下的40%則來(lái)自于企業(yè)組織架構(gòu)、文化建設(shè)和激勵(lì)機(jī)制。

這也是他認(rèn)為越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始設(shè)置“CGO”這一崗位的原因——在傳統(tǒng)的企業(yè)制度下，各部門(mén)各司其職，部門(mén)之間很少聯(lián)系，一旦來(lái)到了數(shù)字化的當(dāng)下，很難應(yīng)對(duì)與顧客頻繁的互動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)反饋。因此，打破部門(mén)墻、形成一個(gè)以顧客體驗(yàn)為核心的組織架構(gòu)和內(nèi)部流程非常重要?！癈GO”一職的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了公司自上而下資源的調(diào)配和共享，促進(jìn)了跨部門(mén)工作流程的整合，對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有非常大的助力。

“數(shù)字化帶來(lái)的最大的挑戰(zhàn)，是一場(chǎng)管理革命。我們今天不缺數(shù)據(jù)，不缺工具，缺的是企業(yè)內(nèi)部決策機(jī)制、團(tuán)隊(duì)設(shè)置、流程的更新。現(xiàn)在很多企業(yè)手上拿的武器已經(jīng)是21世紀(jì)的了，但是身體和思想還停留在20世紀(jì)，這就導(dǎo)致大家今天做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候越來(lái)越迷茫。因此，管理上的變革非常重要?！辈芑⒄f(shuō)。

社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)——企業(yè)的下一個(gè)風(fēng)向標(biāo)

2022年9月，品牌界發(fā)生了一件大事：戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌Patagonia創(chuàng)始人宣布，將捐贈(zèng)整個(gè)公司的 98% 的股權(quán)給一家名叫 Holdfast Collective 的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)；剩下的 2% 具備投票權(quán)的股權(quán)則被轉(zhuǎn)移至 Patagonia Purpose Trust，以保證品牌創(chuàng)始人 Chouinard 家族對(duì) Patagonia 的控制權(quán)。Holdfast Collective 將利用 Patagonia 大約 1 億美元的年利潤(rùn)來(lái)應(yīng)對(duì)環(huán)境危機(jī)和保護(hù)自然。

在品牌界，Patagonia是典型的踐行“社會(huì)責(zé)任”的企業(yè)。早在上世紀(jì)80年代，Patagonia就開(kāi)始將公司銷(xiāo)售額的1%捐贈(zèng)給環(huán)保組織，并在環(huán)保議題上和政客們針?shù)h相對(duì)；其售賣(mài)的所有產(chǎn)品都采用環(huán)保材料制成，并且鼓勵(lì)顧客“修補(bǔ)代替購(gòu)買(mǎi)”；Patagonia更是在2013年啟動(dòng)了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資基金，投資那些致力于解決環(huán)境問(wèn)題的初創(chuàng)企業(yè)。

近些年來(lái)，出現(xiàn)了越來(lái)越多像Patagonia一樣致力于保護(hù)環(huán)境和社會(huì)的企業(yè)，如環(huán)保鞋履品牌Allbirds、DTC清潔品牌smol、取材自可回收材料的編制平底鞋Rothy's等。在中國(guó)，也有主打植物基的童裝品牌幼嵐、推出了“飛行計(jì)劃（空罐回收計(jì)劃）”的三頓半等。以保護(hù)環(huán)境、關(guān)愛(ài)社會(huì)、優(yōu)化公司治理為理念的“ESG營(yíng)銷(xiāo)”正在成為越來(lái)越多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第16版）較之以前的版本新增了一個(gè)“社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)”的章節(jié)，這是作者為了反映企業(yè)社會(huì)責(zé)任在營(yíng)銷(xiāo)管理中日益增長(zhǎng)的重要性特別添加的。菲利普·科特勒認(rèn)為，有效的營(yíng)銷(xiāo)必須與強(qiáng)烈的道德感、價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感相匹配，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任中扮演更積極、更具戰(zhàn)略性的角色，不僅有利于客戶(hù)、員工、社區(qū)和環(huán)境，也有利于股東。

曹虎認(rèn)為，雖然隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)越來(lái)越重視社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)，也有越來(lái)越多的企業(yè)在ESG領(lǐng)域做了很多事情，但以上種種最終還是要回歸到企業(yè)存在的本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造顧客。企業(yè)所做的事情，歸根結(jié)底取決于顧客發(fā)生了什么變化，顧客的喜好、選擇標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)發(fā)生了什么變化。

“比如說(shuō)現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者不愿意購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有環(huán)保標(biāo)志的產(chǎn)品，而更傾向于購(gòu)買(mǎi)有機(jī)的、天然的產(chǎn)品”，曹虎說(shuō)，“就像我們最近都在關(guān)注的海天醬油事件，其實(shí)體現(xiàn)了消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注‘clean label’的大趨勢(shì)，這背后就是整個(gè)社會(huì)公平、環(huán)保理念的升溫。為什么大家愿意去支持河南暴雨后捐款的鴻星爾克？為什么Patagonia將公司交還給公益組織后引起這么多稱(chēng)道？所有這些的背后，都是社會(huì)價(jià)值——來(lái)自全社會(huì)的關(guān)愛(ài)和善意是有力量的，它是我們這個(gè)犬儒主義的、以經(jīng)濟(jì)成功為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)中一股清流?！?/span>

此外，來(lái)自頂層的監(jiān)管也是曹虎認(rèn)為導(dǎo)致如今越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始做社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)原因。

“世界各國(guó)的政府和行業(yè)協(xié)會(huì)都開(kāi)始對(duì)于企業(yè)有了ESG方面的限制，比如環(huán)保的限制、碳排放的限制，可降解材料的限制，對(duì)員工福利的規(guī)范，還有對(duì)供應(yīng)鏈的碳達(dá)峰、碳?xì)w零的限制，這些限制驅(qū)動(dòng)我們的企業(yè)必須進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新”曹虎說(shuō)。

“比如全球賣(mài)得最好的鞋履品牌之一TOMS，他們每賣(mài)一雙鞋，就捐一雙鞋給非洲的兒童，更重要的是他們的鞋子全部都是用天然橡膠做的，非常環(huán)保；還有美國(guó)的WholeFoods（全食超市），他們的產(chǎn)品賣(mài)得比普通超市貴30%，但大家還是愿意去支付溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兎浅Ｗ⒁庾约旱奶架壽E，全食超市強(qiáng)調(diào)本土供應(yīng)，不做大規(guī)模的運(yùn)輸，有效減少了碳排放。”

曹虎表示，過(guò)去很多企業(yè)把“社會(huì)責(zé)任”當(dāng)成了一種成本和公關(guān)的方式，但如今，有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把它當(dāng)成了一種價(jià)值觀，從一出生就帶著‘ESG’的信念去做，這樣得到的結(jié)果反而比不做ESG的企業(yè)更好。

而造成這種現(xiàn)象的原因，依然要回歸到顧客的忠誠(chéng)度。

“我們把這些關(guān)愛(ài)內(nèi)部員工、關(guān)愛(ài)社區(qū)、不污染環(huán)境的企業(yè)叫做‘價(jià)值觀型企業(yè)’，這些企業(yè)做了很多好事——他們從來(lái)不拖欠供應(yīng)商的貨款，給員工很高的福利以回饋社區(qū)，同時(shí)用非常高成本的環(huán)保型原材料，從不偷工減料。乍一看這樣可能會(huì)很費(fèi)錢(qián)，但是在有關(guān)機(jī)構(gòu)10年的追蹤研究中，這些‘價(jià)值觀型企業(yè)’給股東帶來(lái)的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期的標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)公司，這背后的邏輯，就是因?yàn)檫@些企業(yè)用自己用心的產(chǎn)品和服務(wù)吸引到了超級(jí)忠誠(chéng)的顧客，他們的顧客資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)都很高?！辈芑⒄f(shuō)。

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