如何通過杠桿思維，利用三類支點(diǎn)，去撬動(dòng)整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

大家想解決的都是增長(zhǎng)問題，從規(guī)模到營(yíng)收。

而且分布在不同行業(yè)，教育、醫(yī)療、SaaS、智能硬件等，差異大，互相之間看似沒啥關(guān)系。

但從我的視角來(lái)看，有相通性。

增長(zhǎng)問題，往往被認(rèn)為是流量不夠多、轉(zhuǎn)化不夠好。

雖然產(chǎn)品和服務(wù)本身也可能有問題，但很多公司往往無(wú)力或無(wú)意改變，這是另外一個(gè)問題了。

這時(shí)候如果只討論獲客渠道，是沒有價(jià)值的。

畢竟獲客渠道就那幾種，都試過了，搞不定才來(lái)找我。另外，常規(guī)獲客方式太慢，解決不了燃眉之急。

我的解決方案，就是杠桿思維。

用人話說就是：用已經(jīng)有的東西，去撬沒有的；用容易搞定的東西，去撬不容易搞定的。

這里有個(gè)關(guān)鍵詞，就是「撬」。所以杠桿思維的核心，就是找到撬動(dòng)的「支點(diǎn)」。

我總結(jié)出三類支點(diǎn)，分別是：心理預(yù)期、關(guān)鍵角色、競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

前兩者都是非資源向的，第三類里包含資源，但并非全部。說這個(gè)的目的，想表達(dá)我的思路并不是通過強(qiáng)資源做杠桿，去撬動(dòng)收益。因?yàn)槔习鍌兤毡闀?huì)認(rèn)為，靠資源砸，沒什么技術(shù)含量，也沒必要找我解決。

下面展開講講這三類支點(diǎn)。

支點(diǎn)一：心理預(yù)期

既然是心理層面的，就是非物質(zhì)的。

主要想表達(dá)，我會(huì)把用戶的心理預(yù)期，當(dāng)做實(shí)實(shí)在在的可利用資源。

讓用戶產(chǎn)生行為，有兩種場(chǎng)景：

1、交換。以物易物，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心，也是商業(yè)的本質(zhì)。

2、想要。人的欲望，是精神層面的東西。對(duì)「未發(fā)生事情的想象」，驅(qū)動(dòng)了行為的發(fā)生。 

這里說的心理預(yù)期，就是第二種場(chǎng)景。 

具備更豐富和強(qiáng)大的想象能力，是人類與動(dòng)物的重要區(qū)別之一。想象力，推動(dòng)著人類的不斷進(jìn)步，包括在科學(xué)領(lǐng)域的探索和商業(yè)上的追求。 

所以，人的想象本身就是動(dòng)力，可以驅(qū)動(dòng)行為的發(fā)生。 

只要用戶對(duì)你做的事情有正向預(yù)期，相信自己能有收獲，那么用戶就會(huì)有對(duì)應(yīng)的行為發(fā)生。

舉個(gè)例子。

抖音電商能做起來(lái)，就是很好的利用了商家的心理預(yù)期。 

具體的說，抖音電商搞定羅永浩，是關(guān)鍵一步。

這件事的價(jià)值，不在于老羅能給抖音帶來(lái)多少GMV，而是在行業(yè)內(nèi)甚至全網(wǎng)掀起的廣泛關(guān)注。而且隨后的一次次的戰(zhàn)報(bào)，讓淘寶和快手的商家們有了認(rèn)知：在抖音做直播帶貨可以賺錢。 

這個(gè)認(rèn)知，就是預(yù)期，帶來(lái)大量的商家到抖音電商開店和直播。 

從監(jiān)控的數(shù)據(jù)能看到，在老羅直播帶貨后，有大量商家入駐抖音，同時(shí)在淘寶直播的商家有流失的趨勢(shì)。 

當(dāng)然，抖音電商肯定不只是做了老羅這一件事。心理預(yù)期只是杠桿支點(diǎn)，系統(tǒng)性連貫打法必須要跟上，才能拿到全局性收益。

做達(dá)人帶貨和品牌自播是戰(zhàn)略階段，是系統(tǒng)性打法。在搞定老羅的同時(shí)，還在大量聯(lián)系頭部大V開播帶貨，以及完善了工具和服務(wù)等基建。 

在這一套系統(tǒng)打法下，出現(xiàn)了幾個(gè)被業(yè)內(nèi)認(rèn)可熟知的成功案例，比如無(wú)憂傳媒的廣東夫婦。 

這就成為了一個(gè)飛輪，老羅和大V們會(huì)跑出成功案例，成功案例會(huì)驅(qū)動(dòng)更多的大中小V入駐，繼續(xù)再跑出成功案例。 

成功案例越來(lái)越多，商家們的心理預(yù)期就越清晰和強(qiáng)烈。哪怕抖音官方不給錢和流量資源，哪怕沒那么確定是否成功，也會(huì)投入資源去做。 

從平臺(tái)視角說，打造成功案例，本質(zhì)上是概率問題。

強(qiáng)烈的預(yù)期就能帶來(lái)大量商家，提升概率的分母；好的生態(tài)和完善的基建，有助于提升分子的量級(jí)，從而提升成功案例的概率。 

給老板們的建議：

1、把用戶預(yù)期當(dāng)資源。像錢和流量一樣的資源，嘗試?yán)眠@個(gè)作為撬動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)的支點(diǎn)。 

2、不能只有撬動(dòng)行為，沒有系統(tǒng)性打法。上述抖音電商案例中，雖然老羅本身是用戶預(yù)期的杠桿支點(diǎn)，但與此同時(shí)還做了很多其他系統(tǒng)性工作，才能帶來(lái)整體收益。 

支點(diǎn)二：關(guān)鍵角色

關(guān)鍵角色的選擇，會(huì)對(duì)整體效果都有撬動(dòng)作用，成為支點(diǎn)。 

舉個(gè)例子。

有很多科學(xué)家和學(xué)者入駐B站，本質(zhì)原因肯定和生態(tài)特點(diǎn)有關(guān)系，適合這類內(nèi)容生存。但你去問導(dǎo)火索，都會(huì)說「因?yàn)閄XX在B站，他拉我進(jìn)來(lái)的」。 

如果能搞定某個(gè)領(lǐng)域里的國(guó)家級(jí)院士，或者學(xué)術(shù)代表性人物，對(duì)于同行來(lái)說帶動(dòng)作用非常明顯，這就是關(guān)鍵角色的撬動(dòng)。 

再舉個(gè)例子。

足球并不是美國(guó)人最喜歡的運(yùn)動(dòng)，整體發(fā)展水平也一般。美國(guó)足球大聯(lián)盟為了吸引球迷的關(guān)注，培養(yǎng)這個(gè)市場(chǎng)，做了一個(gè)關(guān)鍵性選擇，就是買入大牌球員。

但畢竟聯(lián)賽水平不高，所以選擇買入進(jìn)入職業(yè)生涯末期的大牌球員。

最有代表性的就是貝克漢姆。他的到來(lái)，不僅讓美國(guó)，甚至讓全世界球迷關(guān)注到美國(guó)聯(lián)賽，媒體會(huì)報(bào)道，也會(huì)出現(xiàn)視頻集錦。俱樂部的球衣等周邊銷量也有大幅提升，更多球迷進(jìn)入到球場(chǎng)看比賽。

這就是關(guān)鍵角色，對(duì)一個(gè)國(guó)家體育運(yùn)動(dòng)的普及、市場(chǎng)的培育，起到了支點(diǎn)的作用。

還舉個(gè)例子。

最近幾年，有些比較火的電視劇，在演員的選擇上，也符合「關(guān)鍵角色撬動(dòng)整體」的規(guī)律。

找1-2個(gè)當(dāng)紅演員做主演，其他所有的演員都用那些有過十幾年，甚至幾十年經(jīng)驗(yàn)，但就是不咋紅的老演員。

當(dāng)紅演員，雖然貴，但能起到引流效果，保收視率；老演員，演技非常好，但價(jià)格非常便宜，保質(zhì)量。

觀眾選劇，一部分是看題材，一部分就是看主演。所以，當(dāng)紅演員就能起到影響收視率的作用，屬于關(guān)鍵角色。這樣的電視劇挺多的，腦補(bǔ)就好。

關(guān)鍵角色這個(gè)支點(diǎn)的應(yīng)用，首先要學(xué)會(huì)識(shí)別關(guān)鍵角色。

如何識(shí)別？先定位從哪個(gè)群體中篩選。

1、平臺(tái)產(chǎn)品

通常是雙邊或多邊的形態(tài)，一邊to B，一邊to C。這種情況下，關(guān)鍵角色就要從B的群體中篩選，而不是C。

因?yàn)锽是供給側(cè)，以經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念來(lái)說，供給是可以帶動(dòng)消費(fèi)的。而且供給側(cè)是以產(chǎn)業(yè)或者企業(yè)形態(tài)存在的，更容易抓。C端是大眾，更適合去間接的影響和帶動(dòng)，而不是直接抓。

最典型的案例就是抖音和淘寶。

2、BtoBtoC

這個(gè)模式的本質(zhì)，是通過搞定小B，拿到C端的收益。所以關(guān)鍵角色就從小B中篩選，大部分的運(yùn)營(yíng)著力點(diǎn)，都應(yīng)該放在這里。

比如房產(chǎn)、股票、保險(xiǎn)類的經(jīng)紀(jì)人，就是典型的小B。

以及，需要利用代理分銷，把銷售網(wǎng)點(diǎn)鋪開滲透，把GMV做起來(lái)的模式。代理商就是小B，也要從這里面選出關(guān)鍵角色。

3、純C端產(chǎn)品

這個(gè)模式在交易鏈條上沒那么復(fù)雜，主要面對(duì)C端用戶。

關(guān)鍵角色就是在C端用戶群體中，找到適合的KOC，就是C端群體中的意見領(lǐng)袖。

定位群體后，如何篩選出關(guān)鍵角色，有什么共性條件？

1、要選擇同類。想要影響哪一個(gè)群體，關(guān)鍵角色就要從哪個(gè)群體中選出。而且最好在同一個(gè)階層，不需要仰視。

2、容易模仿。不是指實(shí)際難度有多大，而是感受上是否容易模仿。比如隔壁老王賣煎餅賺了錢，我會(huì)認(rèn)為自己也能做到。

3、價(jià)值觀認(rèn)同。這個(gè)關(guān)鍵角色體現(xiàn)出的價(jià)值觀，也是平臺(tái)認(rèn)同和推崇的，這是正向擴(kuò)散的前提。

支點(diǎn)三：競(jìng)爭(zhēng)壁壘

對(duì)成功企業(yè)進(jìn)行分析，得出競(jìng)爭(zhēng)壁壘有不同類型，分別是：

1、稀缺資源。比如有產(chǎn)業(yè)鏈，有版權(quán)，有技術(shù)專利，或者有個(gè)好爹；

2、規(guī)模效益。規(guī)模越大，分?jǐn)偟某杀驹降?，比如?duì)于礦泉水廠商來(lái)說，生產(chǎn)一瓶水的成本很低；對(duì)于淘寶來(lái)說，服務(wù)一家淘寶店的成本接近為0；

3、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。使用的用戶越多，用戶收益越大。比如微信。

老板們可以根據(jù)自己的情況，判斷或選擇強(qiáng)化的壁壘是什么，上面三種是比較代表性的分類。

為什么要選擇競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

因?yàn)檫@是你的非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)。也就是說，是別人沒有但你有的東西，讓你在和其他人的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，甚至是可以碾壓別人。

但壁壘往往是一個(gè)點(diǎn)，不足以成為系統(tǒng)性解決方案。所以利用好這個(gè)壁壘為支點(diǎn)，撬動(dòng)更多的資源，甚至帶來(lái)整體性的增長(zhǎng)，就是價(jià)值。

舉個(gè)例子。

抖音和快手為什么會(huì)同時(shí)存在這么多年，而沒有像滴滴和快的一樣，老二被干掉。原因就是快手的競(jìng)爭(zhēng)壁壘極其穩(wěn)固。

快手在下沉市場(chǎng)的文化滲透，以及社區(qū)內(nèi)的人味兒，是其他產(chǎn)品比不了的。

如果真的都用過抖快兩個(gè)產(chǎn)品，大概就能感覺出之間的差別。

快手在回顧過去10年的成長(zhǎng)歷程時(shí)，發(fā)現(xiàn)最正確的兩個(gè)決策，就是做了直播和電商。這兩個(gè)戰(zhàn)略地位的業(yè)務(wù)，作為支點(diǎn)，撬動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)品的高速發(fā)展。

從本文的視角看，下沉市場(chǎng)的人味兒，是直播和電商做起來(lái)的基石。反過來(lái)看，這兩個(gè)業(yè)務(wù)也賦能了快手的獨(dú)特社區(qū)文化。

再舉個(gè)例子。

在討論一個(gè)新產(chǎn)品的增長(zhǎng)打法，我問了負(fù)責(zé)人很多問題，產(chǎn)品功能、組織架構(gòu)、公司資源、產(chǎn)業(yè)鏈條等等。

負(fù)責(zé)人就很納悶，問我到底是咋想的，感覺這些和增長(zhǎng)都沒關(guān)系。

其實(shí)，我就是在找這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

基本上可以認(rèn)為，所有的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。有的明顯，就可以成為壁壘；有的不明顯，起不到?jīng)Q定性作用。

如果是「命題作文」，一定要給出增長(zhǎng)方案或運(yùn)營(yíng)建議的話，即使優(yōu)勢(shì)沒那么明顯，也只能依賴著做些文章了，看看能有怎樣的效果。

和這個(gè)負(fù)責(zé)人聊完，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是集團(tuán)老板的行業(yè)資源。如果能用上，也是可以圍繞這個(gè)支點(diǎn)，做撬動(dòng)行為的。

案例還在進(jìn)行中，不做展開。

但從這個(gè)案例能看到，有的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘不是有意識(shí)打造的，藏得很深。這種情況，就要求我們學(xué)會(huì)挖掘出競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

比如，網(wǎng)易新聞和今日頭條，從產(chǎn)品功能和內(nèi)容上來(lái)說，沒啥本質(zhì)區(qū)別。但前者DAU是后者的十分之一，差距很大。

是不是就沒有競(jìng)爭(zhēng)壁壘了？

當(dāng)然不是，網(wǎng)易有多年沉淀下來(lái)的品牌價(jià)值，深受中年男性和相關(guān)品牌方的認(rèn)可。

所以圍繞著品牌價(jià)值這個(gè)支點(diǎn)，網(wǎng)易新聞可以做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（之前的H5和后來(lái)的視頻），也可以有針對(duì)性的獲取某個(gè)渠道的中年男性用戶。

這些撬動(dòng)行為，都可以讓收入和DAU在當(dāng)前大環(huán)境下，保持不錯(cuò)的水平。

以上，就是全部。

討論的是如何通過杠桿思維，利用三類支點(diǎn)，去撬動(dòng)整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。希望可以幫助各位老板開拓思路，能有所啟發(fā)。

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