新興面館的連鎖化快速發(fā)展，究竟是憑本事初步跑通了自己的商業(yè)模式，還是“躲”在資本的高光下燒錢(qián)？

如果讓大家說(shuō)出記憶里最?lèi)?ài)的面館，很可能是“千人千面”：樓下開(kāi)了20年的牛肉面館、學(xué)校門(mén)口大嬸的手搟面館、下班路上那家豌雜面館……

五花八門(mén)的答案反映出面館行業(yè)普遍存在的事實(shí)：面館行業(yè)還處于“單打獨(dú)斗”階段，以“夫妻店”“師徒店”或全家合力支撐為主的個(gè)體戶(hù)單店經(jīng)營(yíng)為主。

在紅餐品牌研究院收錄的1225個(gè)粉面品牌中，有70%以上的品牌門(mén)店數(shù)都在50家以?xún)?nèi)，很少有門(mén)店數(shù)量達(dá)到500家以上。

面類(lèi)市場(chǎng)廣大，以及“有品類(lèi)無(wú)品牌”的市場(chǎng)空白，吸引了資本熱切的目光。僅2021上半年，針對(duì)拉面、小面、即食面等各類(lèi)面食品牌的投融資事件就超過(guò)了過(guò)去三年的總和。遇見(jiàn)小面、五爺拌面、和府撈面、陳香貴、張拉拉、馬記永等面食餐飲品牌都獲得了多輪融資。

這些新式面館品牌也逐漸向著規(guī)模化進(jìn)發(fā)：五爺拌面700余家、和府撈面380余家、遇見(jiàn)小面150余家、陳香貴100余家、馬記永蘭州牛肉面80余家……

其中，和府撈面算是最受矚目的那一個(gè)：它在去年7月拿到的8億元E輪融資刷新了面食賽道的融資紀(jì)錄，自身估值達(dá)到70億元，且計(jì)劃海外上市，沖擊IPO。

不僅如此，和府撈面曾提過(guò)“千店計(jì)劃”。作為面館行業(yè)中來(lái)勢(shì)兇猛的新興品牌，和府撈面會(huì)是“面館界的海底撈”嗎？

從低端化賽道跑出的“高端”面館

和府撈面、海底撈，兩者的品牌誕生基因有相似之處。面食和火鍋同屬于遍布街頭巷尾、充滿(mǎn)煙火氣的大眾美食。然而發(fā)源于接地氣的品類(lèi)的它們，卻在向著“高端化”進(jìn)發(fā)。

海底撈自誕生之始就定位中高端客戶(hù)群，遠(yuǎn)超同行的殿堂級(jí)服務(wù)水平更是將它從一眾不知名店鋪中區(qū)分開(kāi)，成為親朋好友“去外面好好吃一頓”想法時(shí)能率先躍入腦海的選擇。

和府撈面則打出“書(shū)房里的養(yǎng)心面”頗有意境的標(biāo)語(yǔ)，中式書(shū)房裝潢的門(mén)店里縈繞著輕音樂(lè)，國(guó)潮風(fēng)十足。

新式面館中也不乏形象顛覆者。新興牛肉面品牌陳香貴的原木色門(mén)店，馬記永的青花藍(lán)招牌，以及主打極簡(jiǎn)日系風(fēng)的趣小面和張拉拉牛肉面，用鮮亮明快的門(mén)店風(fēng)格樹(shù)起了新形象。 

同時(shí)，在新派飲食創(chuàng)意的加持下，吃面行為也變得時(shí)尚。和府撈面店內(nèi)自選式炸串炸點(diǎn)大排檔，遇見(jiàn)小面用奧利奧和冰粉組合推出的網(wǎng)紅“土味冰粉”，都與普通面館樸素、臟亂差、蒼蠅小館的傳統(tǒng)印象打出了差異性。

不僅品牌定位有別于普通面館，和府撈面在選址上也拉滿(mǎn)了“高端”這張弓。

在江蘇開(kāi)設(shè)第一家店并擴(kuò)張到上海的和府撈面，83.4%的店鋪位于一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市。在一線(xiàn)城市的近200家門(mén)店中，上海和北京分別占半數(shù)以上和近四成。

更具體來(lái)說(shuō)，和府撈面愿意將門(mén)店地址選在商業(yè)核心區(qū)和熱門(mén)購(gòu)物中心處，北京王府井、薈聚、銀座，上海新世界等熱門(mén)商場(chǎng)都有它的身影。

它的目標(biāo)客群普遍集中在有一定消費(fèi)力、喜歡時(shí)尚嘗鮮的白領(lǐng)消費(fèi)群體。正如品牌創(chuàng)始人李學(xué)林如所希望的，不只是賣(mài)面條，而是經(jīng)營(yíng)品牌，倡導(dǎo)一種生活方式。

“高端感”縈繞在和府撈面的門(mén)店里，一直傳遞到消費(fèi)者感知最明顯的一環(huán)——價(jià)格上。新興品牌做的“面”，正與低端快餐拉開(kāi)距離，向一頓精致的正餐靠攏。陳香貴、馬永記的平均客單價(jià)在40元左右，和府撈面約為45元。

新消費(fèi)面館高居不下的價(jià)格，與大眾對(duì)“吃一碗面”愿意付的錢(qián)相比，還是貴了。 

據(jù)艾媒2021年調(diào)查，超四成受訪(fǎng)者平均每次花16~30元吃面，超三成人會(huì)花31-50元。七成受訪(fǎng)者對(duì)面類(lèi)價(jià)格的期望在16-50元以?xún)?nèi)。

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅表示，新中式面館不應(yīng)高估用戶(hù)消費(fèi)能力。中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格接受能力傾向于中端面館消費(fèi)，對(duì)于50元以上的高端面館消費(fèi)的意愿相對(duì)較低，選擇大眾化定價(jià)策略更有利于連鎖業(yè)務(wù)的規(guī)?；l(fā)展。

新興面館們憑什么能跑馬圈地？

長(zhǎng)期散亂、有品類(lèi)但無(wú)品牌的面食行業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)很難規(guī)?；怯性虻摹?/span>

首先，不同地區(qū)對(duì)該品類(lèi)的“吃法”較為一致，是餐飲品牌規(guī)?；那疤釛l件。而中國(guó)各地區(qū)的面食吃法少說(shuō)也有幾百種，除蘭州拉面品類(lèi)初步形成了一些遍布全國(guó)的品牌外，某地域性的面食走出了當(dāng)?shù)?、向遠(yuǎn)方開(kāi)枝散葉的案例的確不多。

其次，連鎖餐飲的制作工序要求可復(fù)制性高。要么相對(duì)簡(jiǎn)單，門(mén)檻不高，如楊國(guó)福或張亮麻辣燙；要么有規(guī)范化的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，可以讓新店“拿來(lái)就用”，如漢堡、披薩等西式快餐。但面食是典型的中餐，豐富的口味注定原料更多樣、制作工序更復(fù)雜，標(biāo)準(zhǔn)化難度也更大，需要有更高要求的供應(yīng)鏈來(lái)支持。

對(duì)面類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，具有獨(dú)家爆款“秘方”也是能做出連鎖的重要前提。曾出任某牛肉面公司區(qū)域總經(jīng)理的李文新不贊同“料理包做面”，他表示，做面店要在澆頭或者湯頭上下功夫，做出讓消費(fèi)者吃著好吃，還能控制成本的秘方，“這才是餐飲界厲害玩家的打法”。

這些天然的屏障，讓面食市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)在“品牌化”的路上踟躕不前。但也正是這片空白，給新興面館品牌“開(kāi)拓千店”留出了空間。

新興面館之所以能成為“傳統(tǒng)品類(lèi)，潮流打法”的存在，是和府撈面、陳香貴、遇見(jiàn)小面?zhèn)儯眯碌倪壿嬛刈隽诉@個(gè)行業(yè)。

做出具有“連鎖性質(zhì)”的面食產(chǎn)品是第一步。

一位陳香貴高管曾表示，投資方看中陳香貴用新式快餐的運(yùn)營(yíng)邏輯改造傳統(tǒng)餐飲。和府撈面同樣也把中式面條向著西餐標(biāo)準(zhǔn)化的路數(shù)改造，去做出口味更加大眾化和足夠經(jīng)典的爆款，目前共有湯面、拌面、拌飯和小食等共30多個(gè)SKU。

之所以能走出與傳統(tǒng)面館不同的路，很大程度得益于新興面館有資本扶持，可以大力增加對(duì)供應(yīng)鏈的全面把控。

成功的連鎖品牌如海底撈，也同樣是把供應(yīng)鏈核心牢牢把控在自己手中。即使如今的海底撈因“判斷失誤”宣布關(guān)店300家，但它搭建供應(yīng)鏈體系的策略依然是行業(yè)模板：負(fù)責(zé)生產(chǎn)火鍋底料和調(diào)味品的頤海國(guó)際；負(fù)責(zé)門(mén)店的選址、裝修和維護(hù)的蜀韻東方；解決食材采購(gòu)、加工和倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)的蜀海供應(yīng)鏈，以及人力資源管理的微海咨詢(xún)都是自家品牌，為全國(guó)近1500家的海底撈門(mén)店提供各個(gè)維度的服務(wù)和支持。

新興面館對(duì)供應(yīng)鏈同樣格外重視?！白杂泄S(chǎng)”和“數(shù)字化”是五爺拌面、和府撈面、遇見(jiàn)小面等品牌對(duì)未來(lái)發(fā)展的共識(shí)。

據(jù)稱(chēng)，五爺拌面創(chuàng)始人孫雷拿到融資后，率先用在了打造自有工廠(chǎng)、升級(jí)信息化智能系統(tǒng)、拓展全國(guó)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)等強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系上。

和府撈面對(duì)供應(yīng)鏈的重視和投入更是顯而易見(jiàn)。創(chuàng)始人李學(xué)林在采訪(fǎng)中表示，在首家門(mén)店開(kāi)出之前，品牌已經(jīng)建立了能支撐1000家門(mén)店的供應(yīng)鏈和中央工廠(chǎng)。目前1.5萬(wàn)平方米的中央工廠(chǎng)負(fù)責(zé)從工廠(chǎng)到門(mén)店端的統(tǒng)一冷鏈配送，更大程度保持湯面口感品質(zhì)穩(wěn)定。而去年投產(chǎn)的面條生產(chǎn)基地，可支持未來(lái)5-10年的發(fā)展需要。

而近期和府撈面的下一步，是打造涵蓋供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、物流等在內(nèi)的數(shù)字化體系，提高店鋪的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

“連鎖經(jīng)營(yíng)必須重視數(shù)字化”也是坐擁近200家門(mén)店的遇見(jiàn)小面聯(lián)合創(chuàng)始人蘇旭翔特別強(qiáng)調(diào)的：“產(chǎn)品口味更新，但調(diào)整只在后臺(tái)，前臺(tái)操作一如既往簡(jiǎn)單”是他所認(rèn)同的連鎖餐飲思路。

面館想做到千店，還需要做到什么？

如今，和府撈面約384家店，甚至還在不斷發(fā)展“財(cái)神肉串”、“一杯拉面”、電商零售品牌“和府到家”等子品牌，近期還新注冊(cè)了咖啡速食品牌“pick me”，不斷擴(kuò)展商業(yè)版圖。

在數(shù)量上正在鋪開(kāi)、勢(shì)頭上猛進(jìn)高歌的和府撈面?zhèn)?，在拓店、擴(kuò)張、發(fā)展子品牌矩陣的路上也迎來(lái)了質(zhì)疑的聲音。

資本煮的面，會(huì)一直香下去嗎？和府撈面的連鎖化快速發(fā)展，究竟是憑本事初步跑通了自己的商業(yè)模式，還是躲在資本的高光下燒錢(qián)？

從盈利數(shù)據(jù)來(lái)看，和府撈面開(kāi)始賺錢(qián)了。絕味食品（和府撈面為該公司旗下的全資子公司）數(shù)據(jù)顯示，和府撈面2020年?duì)I業(yè)收入11億元，凈虧損2.1億元，但從2021年開(kāi)始已經(jīng)扭虧為盈：上半年?duì)I收8.5億元，凈利潤(rùn)1385萬(wàn)元。 

“資本的核心訴求是實(shí)現(xiàn)增值和回報(bào)。對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，連鎖擴(kuò)張可以較為直接地滿(mǎn)足資本這一要求?！?紅餐品牌研究院院長(zhǎng)樊寧認(rèn)為，餐飲品牌自身的門(mén)店模型能實(shí)現(xiàn)良性的復(fù)制，也是良好運(yùn)轉(zhuǎn)的前提。

從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，和府撈面增長(zhǎng)也很快。數(shù)據(jù)顯示，2020年12月與2021年6月底，該公司分別擁有250和340家門(mén)店。也就是說(shuō)，即使在疫情反復(fù)的這半年，和府撈面也凈增了90家門(mén)店。而在2021年更是全力狂奔，幾乎每2天就開(kāi)一家新店。

但這個(gè)數(shù)量，與李學(xué)林五年前定出的“2023年后將會(huì)開(kāi)出1000家直營(yíng)門(mén)店的目標(biāo)”還相差很遠(yuǎn)。這固然有疫情沖擊和經(jīng)濟(jì)周期的影響，但和府撈面自身向國(guó)內(nèi)二、三線(xiàn)市場(chǎng)的下沉計(jì)劃，其前景也充滿(mǎn)了不明的色彩。

部分餐飲業(yè)內(nèi)部人士認(rèn)為，和府撈面中高端的定位，與大眾化的路徑存在著天然的“矛盾”。在習(xí)慣了10塊錢(qián)以?xún)?nèi)吃一碗面的地區(qū)，40元的一碗面太難賣(mài)，也不可能經(jīng)常吃，這可能成為其在沖向“千店”道路上最大的阻礙。

樊寧也提到了定位中高端的品牌“下沉”的難處：“品牌擴(kuò)張的路徑有很多種，從一線(xiàn)城市向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張并獲得成功的案例其實(shí)沒(méi)那么多。” 

因?yàn)橐痪€(xiàn)城市和下沉市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境完全不同，導(dǎo)致實(shí)現(xiàn)“降維優(yōu)勢(shì)”的少，“水土不服”的多。樊寧表示，品牌打入下沉市場(chǎng)，不只是“客單價(jià)高就降價(jià)”這樣簡(jiǎn)單，而是要解決系統(tǒng)性的問(wèn)題，比如管理、導(dǎo)流、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、服務(wù)等各方面要如何適應(yīng)。

如果說(shuō)“如何更好地連鎖化經(jīng)營(yíng)”是新興面館給自己出的難題，那么“如何做更好吃的面”則是消費(fèi)者對(duì)面館的必然要求。

在改進(jìn)產(chǎn)品方面，定位和特色不同的新興面館有著不同對(duì)策。樊寧舉例，同樣是想改進(jìn)“湯面易坨”，有的品牌研發(fā)出拌面，有的采用面和湯分離的方式，有的則從制面工藝上改進(jìn)。但總體來(lái)說(shuō)，共性核心的突破點(diǎn)，還是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、門(mén)店可復(fù)制性、總部管理能力等本質(zhì)問(wèn)題。

“在面食賽道中，規(guī)模、門(mén)店擴(kuò)張速度、未來(lái)利潤(rùn)成長(zhǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)?！卑阶稍?xún)CEO兼首席分析師張毅在分析中表示，在成本相對(duì)較高、消費(fèi)價(jià)格較高情況下，利潤(rùn)具備競(jìng)爭(zhēng)力的新中式面館才能獲勝。

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