管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說，“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，或許不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。

過去十年，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的異軍突起讓“商業(yè)模式”成為一個(gè)炙手可熱的詞匯。阿里巴巴、字節(jié)跳動、小米，年輕、飛速增長、天花板高成為他們共同的標(biāo)簽，這些企業(yè)的成功被認(rèn)為是商業(yè)模式創(chuàng)新的成功，它們的發(fā)展速度被認(rèn)為是商業(yè)模式帶來的成長潛力。

管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說，“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，或許不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。

我們看到了商業(yè)模式創(chuàng)新釋放出的巨大的商業(yè)價(jià)值和力量，然而很多人依然對如何進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)一頭霧水。

浙江大學(xué)管理學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略學(xué)系主任郭斌教授通過《商業(yè)模式創(chuàng)新》一書，拆解了商業(yè)模式的核心構(gòu)成要素、底層邏輯和戰(zhàn)略頂層思維，為商業(yè)模式創(chuàng)新者提供了一條清晰的指引路徑。

一、提供“比別人更加懂我”的價(jià)值

商業(yè)模式本質(zhì)上是“通過滿足需求來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的變現(xiàn)”，如果價(jià)值設(shè)計(jì)出現(xiàn)了問題，那么變現(xiàn)就變成了無源之水。

在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，如何理解“價(jià)值”就成為一個(gè)關(guān)鍵性的問題。

1. 找準(zhǔn)who和what

“價(jià)值”不是由提供者決定的，而是由受眾決定的。甲之蜜糖，乙之砒霜，不同群體對價(jià)值的理解有可能存在明顯差異。因此，找準(zhǔn)你的價(jià)值提供對象（who）和他們真正的價(jià)值需求（what）非常必要。

商業(yè)模式中的價(jià)值更偏向于一種感知價(jià)值。例如，零度可樂和XX樹葉最早站在了“健康生活”風(fēng)口，多年來卻一直不溫不火，少有存在感。這是因?yàn)槟贻p人想要飲料健康無糖，但也拒絕寡淡無味，“沒味道”的健康飲料并沒有準(zhǔn)確抓住年輕人的消費(fèi)需求。

2.關(guān)注未被滿足的需求

用戶的選擇浩如煙海，商業(yè)模式如果不能展現(xiàn)自身的獨(dú)特性，就會像無力的音符一樣淹沒在大片的背景噪聲之中。差異化是建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，只有提供差異化的價(jià)值，企業(yè)才能夠更有效地吸引目標(biāo)客戶群體。

成功的商業(yè)模式幾乎都在市場上擁有特殊的價(jià)值定位。美國服飾潮牌 Supreme，區(qū)別于主流品牌的精致與正統(tǒng)，通過與滑板、嘻哈、涂鴉等街頭文化密切融合，體現(xiàn)出個(gè)性叛逆的品牌理念，被認(rèn)為是另類青年文化的象征，尤其受到年輕人的追捧。

不論行業(yè)發(fā)展到了哪一個(gè)階段，市場上總存在尚未被涉足的“無人區(qū)”，尋找這一空白并以此為基礎(chǔ)提供特別的價(jià)值，是商業(yè)模式成功的重要前提。

3.從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)換到價(jià)值思維

人們的慣性思維是將產(chǎn)品視為價(jià)值的最核心載體。但是觀察一下泡泡瑪特推出的盲盒，可以看到商業(yè)模式創(chuàng)新者已經(jīng)在打破產(chǎn)品思維帶來的認(rèn)知限制。

盲盒消費(fèi)者并不知道自己買到的是什么，這說明他們在獲得產(chǎn)品之前就已經(jīng)獲得了價(jià)值感。泡泡瑪特盲盒帶給消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)并不僅僅在于產(chǎn)品本身，也在于選擇盲盒和拆盲盒的過程。

這個(gè)簡單的例子實(shí)際上說明了一個(gè)重要的價(jià)值設(shè)計(jì)理念，那就是價(jià)值設(shè)計(jì)的機(jī)會并不僅限于產(chǎn)品本身，還可以存在于產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的整個(gè)過程中，以及在用戶使用產(chǎn)品的整個(gè)周期里。

4、建立價(jià)值標(biāo)簽

所謂價(jià)值標(biāo)簽，指的是將直觀呈現(xiàn)且易于理解的符號與產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)聯(lián)，讓產(chǎn)品價(jià)值更容易被用戶感知到。“價(jià)值標(biāo)簽”可以幫助顧客降低獲取信息、選擇產(chǎn)品的時(shí)間成本。

隨著時(shí)間的推移，“共識”的機(jī)制還會使得價(jià)值標(biāo)簽不斷自我強(qiáng)化——當(dāng)人們都認(rèn)為產(chǎn)品有價(jià)值時(shí)，它便有價(jià)值；而且當(dāng)越來越多的人相信價(jià)值標(biāo)簽，它就會吸引更多人的認(rèn)同。

5、激發(fā)對價(jià)值的感性認(rèn)知

真正的喜歡是不需要理由的。曾經(jīng)有人讓安卓與蘋果手機(jī)用戶描述他們的偏好。安卓手機(jī)用戶往往會說因?yàn)檫@款手機(jī)有更高的拍照像素，有更好的手機(jī)芯片，有更大內(nèi)存等等。而蘋果手機(jī)用戶的回答很多時(shí)候只有一句“我喜歡啊”，或者“我喜歡這款手機(jī)的設(shè)計(jì)”。

激發(fā)顧客對產(chǎn)品價(jià)值的感性認(rèn)知模式，會大大增加用戶的黏性，也將加大對手爭奪這些用戶的難度。想讓用戶啟動感性的價(jià)值認(rèn)知模式，就要通過的產(chǎn)品和服務(wù)建立起與顧客的心理連接。這也是為什么我們經(jīng)常說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅僅要關(guān)注產(chǎn)品的卓越性能，還要設(shè)計(jì)出有“溫度”的產(chǎn)品。

二、關(guān)注更高效率的變現(xiàn)

效率是商業(yè)模式重要的優(yōu)勢來源。更高效率的變現(xiàn)要求減少所有參與者間的交易成本。

1.交易過程精簡化

越多的交易環(huán)節(jié)、越多參與者的存在，協(xié)調(diào)的復(fù)雜性所帶來的成本就越高，交易過程的效率也越難保證。應(yīng)當(dāng)剔除商業(yè)模式交易過程中的低效率、高成本環(huán)節(jié)，用具有更高效率或更低成本的交易過程加以替代。

2.生產(chǎn)過程集約化

對于那些規(guī)模巨大的企業(yè)，每個(gè)業(yè)務(wù)活動即使只有微小的效率提升，累計(jì)的效果也會呈現(xiàn)出巨大的量級。

當(dāng)下商業(yè)模式創(chuàng)新正呈現(xiàn)出一個(gè)很有趣的趨勢，在大型工業(yè)企業(yè)之外，很多其他領(lǐng)域的創(chuàng)新者也正在嘗試“集約化”的商業(yè)模式。過去，餐飲行業(yè)一直高度依賴于廚師的個(gè)人技藝，然而近年來，“中央廚房”和“預(yù)制菜”的模式已經(jīng)被廣泛采用，菜品的采購環(huán)節(jié)和預(yù)處理環(huán)節(jié)均實(shí)現(xiàn)了集約化和統(tǒng)一化，在采購價(jià)格、人力成本等方面形成顯著優(yōu)勢。

3.考慮收入方式的轉(zhuǎn)換

當(dāng)我們考慮收入流的時(shí)候，如果能夠挖掘用戶潛在的新價(jià)值需求，也可以對交易環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，這對企業(yè)而言可能意味著完全不同的收入天花板。這需要商業(yè)模式創(chuàng)新者具有敏銳的觀察力并采取具有想象力的行動。

自助餐就實(shí)現(xiàn)了餐飲行業(yè)收入方式的轉(zhuǎn)換。它將按照菜品收費(fèi)轉(zhuǎn)換為按用餐人數(shù)收費(fèi)，提供菜品的方式更加統(tǒng)一化，且減少了服務(wù)成本。疫情導(dǎo)致航空公司上座率下降，一些航空公司推出“隨心飛”業(yè)務(wù)，也在增加了客流的同時(shí)，幫助企業(yè)預(yù)先獲得收入，緩解了運(yùn)營資金的緊張狀況。

三、找到“突破天花板”的能力

企業(yè)具有越高的規(guī)模天花板，意味著商業(yè)模式的增長潛力越強(qiáng)，從長遠(yuǎn)的角度來看，商業(yè)模式也就越有效。

1. 注重商業(yè)模式的可拓展性

商業(yè)模式的可拓展性，就是要求它能“小”也能“大”。龐大的規(guī)模往往需要敏捷高效的供應(yīng)鏈體系和精細(xì)化的管理制度的支撐，在企業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大的時(shí)候，商業(yè)模式是否依然能夠有效支撐企業(yè)運(yùn)營，就成了決定企業(yè)能否長期發(fā)展的關(guān)鍵。

具有可拓展性的商業(yè)模式，才能支撐創(chuàng)業(yè)者們所追尋的長期增長，也會大大提高對投資者的吸引力。

2、保證所有參與者的增量式收益

商業(yè)活動的各個(gè)環(huán)節(jié)是由眾多的參與者共同完成的。創(chuàng)業(yè)者不能只看商業(yè)模式能否幫助自己獲得更多的商業(yè)機(jī)會和更大的回報(bào)，還需要考慮其他參與者能否從中持續(xù)獲益。

只有當(dāng)加入新的商業(yè)模式能給參與者帶來增量式的收益時(shí)，他們才會有持續(xù)的參與意愿。這樣才能保證參與者的長期性和穩(wěn)定性，有利于各個(gè)參與者形成協(xié)同性，降低協(xié)同成本，也有利于參與者在商業(yè)模式持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)中沉淀能力和資源。

3、對內(nèi)可復(fù)制

好的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)“對內(nèi)可復(fù)制，對外有壁壘”。商業(yè)模式的強(qiáng)大來源于它被高效率復(fù)制的潛力。復(fù)制成功商業(yè)模式可以大大降低企業(yè)的試錯(cuò)成本，也為業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張帶來新的可能，幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)捕捉一些市場需求的增量。

商業(yè)模式的復(fù)制甚至可能是跨地域、跨行業(yè)、跨產(chǎn)品、跨客戶群，由此企業(yè)可以橫跨幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，無限突破任一行業(yè)增長天花板的限制。

4、對外有壁壘

先發(fā)優(yōu)勢并不是永久性的。壁壘較低的商業(yè)模式在剛剛進(jìn)入行業(yè)時(shí)可能，可能面臨的大量模仿者，這將降低模式可復(fù)制性帶來的業(yè)務(wù)增長機(jī)會。

當(dāng)一個(gè)新的商業(yè)模式出現(xiàn)后，模仿者往往會接踵而至，使其獨(dú)特性逐漸被侵蝕。擴(kuò)大規(guī)模建立成本優(yōu)勢、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、提高用戶的轉(zhuǎn)換成本，這些都是行之有效的構(gòu)筑商業(yè)壁壘的手段。

在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，科技力量正在充分釋放商業(yè)模式的發(fā)展?jié)摿?。對商業(yè)模式創(chuàng)新者而言，如今的商業(yè)世界無疑成為了一個(gè)極具想象力的新大陸。

郭斌教授在書中說到：“商業(yè)模式的拐點(diǎn)，猶如包裹毛毛蟲的繭蛹，破之，即可成蝶?！?/span>

商業(yè)模式的復(fù)雜性正如同包裹著每位商業(yè)模式創(chuàng)新者的繭，相信本書將帶領(lǐng)大家快速突破復(fù)雜的迷霧，通過設(shè)計(jì)并持續(xù)優(yōu)化全新的商業(yè)模式，找到重塑商業(yè)世界的力量。

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