能請(qǐng)到當(dāng)紅小天后 Doja Cat 和在《美國(guó)恐怖故事》中飾演 「女巫掌門人」的蘭姨親自坐鎮(zhèn)，拍攝產(chǎn)品硬照，這個(gè)品牌一定有點(diǎn)東西。

單說(shuō) Heaven 可能還不明白，但如果加上 by Marc Jacobs 相信大家也就有所了解了。

Heaven 屬于 Marc Jacobs 旗下的副線品牌，2020 年創(chuàng)立，隸屬于 LVMH 集團(tuán)。

近年它的勢(shì)頭可謂蒸蒸日上，精準(zhǔn)拿捏了 Y2K 風(fēng)格，成為了眾多 GEN-Z 的時(shí)髦風(fēng)向標(biāo)。

最近在 Instagram 上， Heaven 發(fā)布了一組 70 人的人物圖，其中還有華裔設(shè)計(jì)師 Anna Sui 的身影。

Doja Cat 和英國(guó)先鋒流行歌手 Charli XCX，都參與了該品牌 2022 年秋冬大片的拍攝。

能請(qǐng)到這么多時(shí)尚圈和演藝界的大咖助陣，初出茅廬的 Heaven 實(shí)力不容小覷。

盡管 Y2K 時(shí)髦文化已經(jīng)不是什么新詞，但能在眾多以 Y2K 風(fēng)格為主的新興品牌中脫穎而出，受到歐美辣妹的喜愛(ài)，并且這股時(shí)髦旋風(fēng)也火速席卷國(guó)內(nèi)，Heaven 究竟施展了什么魔法呢？

斜杠玩家 × 時(shí)裝人 = 新復(fù)古時(shí)髦美學(xué)

Heaven 之所以能火得如此迅速，背后還有一位實(shí)力藝術(shù)家的支持，那就是來(lái)自澳洲的獨(dú)立藝術(shù)家 Ava Nirui 。

Ava 最初以 DIY（惡搞）奢侈品牌盜版聯(lián)名單品而出名，在品牌 LOGO 上大做文章，較早期 2016 年Gucci x Champion 的盜版繡花衛(wèi)衣，并在個(gè)人社交媒體上限量發(fā)行 10 件，并火速售罄。

之后，Ava 又惡搞了一次 Marc Jacobes x Champion 的連帽衛(wèi)衣，故意將名字拼錯(cuò)的幽默鬧劇，反倒吸引了小馬哥的注意。

這成為了兩人創(chuàng)立 Heaven 的一個(gè)契機(jī)。

當(dāng)你以為 Ava 只是一個(gè)會(huì)惡搞奢侈品 LOGO 的藝術(shù)家時(shí)，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

這位姐，個(gè)人履歷可以說(shuō)非常豐富。她曾擔(dān)任過(guò) Assembly New York 的電商總監(jiān)，負(fù)責(zé)過(guò) Opening Ceremony 的電商業(yè)務(wù)，還替《DAZED》、《FADER》等知名雜志撰稿、攝影，在社交媒體與風(fēng)格審美方面有著自己的獨(dú)特認(rèn)知。

憑借著對(duì)千禧美學(xué)的熱愛(ài)，Marc Jacobs 與 Ava Nirui 于 2020 年 9 月推出了 Heaven by Marc Jacobs 的首個(gè)秋冬系列。

從 LOOK 當(dāng)中充滿著小碼的 Baby T-Shirt、毛茸茸的鉤織毛衣以及綁帶防水臺(tái)等帶有 90 年代 Grunge 元素的單品。

為使更多的年輕人接觸到品牌，Heaven 的定價(jià)均在 400 美元約合人民幣 2700 元以內(nèi)，定價(jià)對(duì)于國(guó)內(nèi)鐘愛(ài) Y2K 的年輕群體是否恰當(dāng)，仍需要市場(chǎng)的進(jìn)一步反饋。

但在國(guó)外，據(jù)英國(guó)版閑魚 app—Depop 的數(shù)據(jù)顯示，「Heaven」的搜索量在去年增加了 67%。

其標(biāo)志性雙頭泰迪熊T恤的搜索量在過(guò)去六個(gè)月里增加了 35%，品牌售價(jià) 185 美元的針織衫在二手交易平臺(tái)上炒到了 500 美元的價(jià)格。

超模Bella Hadid、青年偶像Olivia Rodrigo身著Heaven

爆火的厚底長(zhǎng)靴——KIKI 靴，也一度光速售罄。

Heaven 是千禧年時(shí)尚旋風(fēng)的復(fù)興

坊間常說(shuō)，Heaven 是 Marc Jacobs品牌的新生。

其實(shí)不難理解，在 Heaven 的 LOOKBOOK 都多多少少能看到小馬哥的風(fēng)格特征，別忘了我們的小馬哥可是一位對(duì) Grunge 文化充滿興趣的設(shè)計(jì)師。

在品牌成立之初的 80 年代，Marc Jacobs 一度被視為紐約的時(shí)尚頂點(diǎn)。

其店內(nèi)售賣搖滾 T 恤、山寨手袋、彩虹色飾品等，質(zhì)感廉價(jià)、風(fēng)格浮夸但卻深受青少年的喜愛(ài)，與如今 Heaven 的風(fēng)格如出一轍。

但為什么說(shuō) Heaven 是千禧年前后的時(shí)尚縮影呢？

這就要和當(dāng)時(shí)的電影流行文化仔細(xì)盤盤了。

問(wèn)問(wèn) 90 后的女生，絕大部分都看過(guò)美國(guó)紅透半邊天的電影系列比如《賤女孩》《霹靂嬌娃》《殺死比爾》《牛仔褲的夏天》《美少女特工隊(duì)》，包括近年科幻神劇《怪奇物語(yǔ)》也都在復(fù)刻當(dāng)時(shí)的摩登審美。

所以說(shuō) Y2K 風(fēng)潮的輪回，其實(shí)在 90 后的童年就已埋下伏筆。

包括之后的 Mean Girls 2 也還是踐行著第一部的千禧美學(xué)，迷你風(fēng)琴短裙，小碼的Baby T-shirt 和充滿女性氣質(zhì)的色彩以及花紋元素等。

在如今的時(shí)髦人必備小紅書上，輸入千禧辣妹、穿搭等關(guān)鍵詞更加能佐證 Y2K 時(shí)髦文化是如何深入 90 后乃至 00 后的內(nèi)心的。

在這些千禧年誕生的電影當(dāng)中，靚麗個(gè)性的女性角色無(wú)不在 90 后 00 后心中留下深刻的印象。

而 Heaven 恰好繼承了時(shí)代的時(shí)髦影子，不斷深挖復(fù)刻出千禧年的流行印象，繁復(fù)的花紋，搶眼的搖滾金屬元素配件，以及極具 8090 年代流行風(fēng)尚的夸張厚底鞋。

沒(méi)有任何一個(gè)品牌會(huì)無(wú)緣無(wú)故的走紅，Heaven的爆火有其客觀存在的市場(chǎng)規(guī)律，當(dāng)然也離不開(kāi)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的付出。

無(wú)論哪種文化的興起或沒(méi)落，都離不開(kāi)核心——人 。

品牌總是研究 GEN Z 喜歡什么樣的風(fēng)格，什么樣的文化，也許從年輕群體的從小的生活環(huán)境入手，去探求當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)貌、流行趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境便能知道個(gè)整體的大概方向。

品牌能夠通過(guò)產(chǎn)品，洞察年輕人的需求，實(shí)現(xiàn)年輕人童年時(shí)期的美好愿望，其實(shí)也是一件美妙的事，不是嗎？

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