B端產(chǎn)品100問(wèn)：從0到1看懂toB行業(yè)底層邏輯

商業(yè)篇（Q48-Q56）

Q48:如何理解TOB業(yè)務(wù)商業(yè)模式？

B端產(chǎn)品商業(yè)模式包含兩部分:

一是為客戶創(chuàng)造價(jià)值：包含價(jià)值主張、關(guān)鍵資源。

二是為公司創(chuàng)造價(jià)值：包含盈利模式、關(guān)鍵流程，兩者相輔相成，相互協(xié)同、緊密合作，才能構(gòu)建成功的商業(yè)模式。

價(jià)值主張：客戶價(jià)值主張滿足以下方面：一是目標(biāo)客戶；二是達(dá)成目標(biāo)客戶的目標(biāo)；三是達(dá)成客戶目標(biāo)所提供的產(chǎn)品或方法。

關(guān)鍵資源：實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也能為公司創(chuàng)造價(jià)值，如人員、技術(shù)或產(chǎn)品、設(shè)備或信息、渠道或合作伙伴、品牌、流量等。

關(guān)鍵流程：能使價(jià)值傳遞方式具備可重復(fù)性和擴(kuò)展性的關(guān)鍵流程，如銷售流程、項(xiàng)目實(shí)施流程、管理流程等，產(chǎn)品借助關(guān)鍵流程如何實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，從而為公司帶來(lái)價(jià)值。

盈利模式：包含以下要素：收益模式、成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)模式和經(jīng)營(yíng)效率。

Q49:如何繪制B端產(chǎn)品商業(yè)模式畫布？

1.客戶細(xì)分 Customer Segments

描繪了一個(gè)企業(yè)想要接觸和服務(wù)的不同人群或組織。客戶是任何商業(yè)模式的核心。沒有可獲益的客戶，企業(yè)就不可能長(zhǎng)久。

2.價(jià)值主張 Value Propositions

描繪了為特定客戶細(xì)分創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品或服務(wù)。價(jià)值主張解決了客戶問(wèn)題，滿足了客戶需求。價(jià)值主張是企業(yè)提供給客戶的受益集合或受益系列。

3.渠道通路 Channels

描繪公司是如何與客戶細(xì)分進(jìn)行溝通、接觸并傳遞其價(jià)值主張的。溝通、分銷和銷售這些渠道構(gòu)成了公司對(duì)客戶的接口界面。渠道通路是客戶接觸點(diǎn)，它在客戶體驗(yàn)中扮演著重要角色。

4.客戶關(guān)系 Customer Relationships

描繪了公司與特定客戶細(xì)分群體之間所建立的關(guān)系類型。企業(yè)應(yīng)該弄清楚自己所希望的與客戶細(xì)分群體之間的關(guān)系類型。這種希望可以被以下幾個(gè)動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)：1、客戶獲??；2、客戶維系；3、提升銷售額等。

5.收入來(lái)源 Revenue Streams

描繪了公司從每個(gè)客戶細(xì)分群體中獲得的現(xiàn)金收入（需要從創(chuàng)收中扣除成本）?？蛻艏?xì)分是商業(yè)模式的心臟，收入來(lái)源就是動(dòng)脈。一個(gè)商業(yè)模式中，可以包含多種不同類型的收入來(lái)源，可以是一次性的交易收入，也可以是經(jīng)常性的收入。

6.核心資源 Key Resources

描繪讓商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必須的重要因素。核心資源可以是實(shí)體資產(chǎn)、金融資產(chǎn)、知識(shí)資產(chǎn)、人力資源等。核心資源可以是自有的，也可以是從重要伙伴那里獲得的。

7.關(guān)鍵業(yè)務(wù) Key Activities

描繪為了確保其商業(yè)模式可行，企業(yè)必須要做的重要事情。所有的商業(yè)模式都需要多種關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)，這些業(yè)務(wù)活動(dòng)是創(chuàng)造和提供價(jià)值主張、接觸市場(chǎng)、維系客戶關(guān)系并獲取收入所必須的。

8.重要合作 Key Partnerships

描繪商業(yè)模式有效動(dòng)作所需要的供應(yīng)商、合作伙伴等關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。合作關(guān)系早已經(jīng)成為許多商業(yè)模式的基石，建立合作關(guān)系可以優(yōu)化商業(yè)模式、降低風(fēng)險(xiǎn)、獲取資源等。

成本結(jié)構(gòu)和收入來(lái)源比較好理解，這里不再贅述。

Q50:B端產(chǎn)品應(yīng)該如何制定商業(yè)化/市場(chǎng)化目標(biāo)？

對(duì)于to B產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品商業(yè)化過(guò)程就是銷售出去的變現(xiàn)過(guò)程。

三個(gè)大原則，建立產(chǎn)品商業(yè)化的基礎(chǔ)：

- 產(chǎn)品可用（滿足客戶的業(yè)務(wù)流程）

- 產(chǎn)品易用（真正能夠?yàn)榭蛻艚当驹鲂В?/span>

- 產(chǎn)品好用（注重運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，給客戶做診斷，關(guān)注整體經(jīng)營(yíng)情況）

三個(gè)大環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)B端產(chǎn)品商業(yè)化目標(biāo)：

- 賣什么：當(dāng)前的產(chǎn)品+產(chǎn)品背后的服務(wù)+產(chǎn)品未來(lái)的預(yù)期。

- 賣給誰(shuí)：通過(guò)客戶分析，確定目標(biāo)客戶，并分析目標(biāo)客戶的規(guī)模、客戶的訴求、客戶的決策路徑等。

- 怎么賣：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化（如SaaS等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及工具）、產(chǎn)品商業(yè)化（將產(chǎn)品服務(wù)商業(yè)化，如支付、審核服務(wù)等）、項(xiàng)目支持（面向客戶提供定制化服務(wù)）

Q51:B端產(chǎn)品定價(jià)流程是什么？

第1步：考慮定價(jià)原則。在定價(jià)之前，需要首先厘清成本、客戶價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)等幾個(gè)要素。

第2步：選擇定價(jià)策略。在有了對(duì)定價(jià)原則的思考之后，選擇適合自己產(chǎn)品當(dāng)前場(chǎng)景的定價(jià)策略。

第3步：定價(jià)。在有了定價(jià)策略之后，就可以為產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。在定價(jià)過(guò)程中需要思考計(jì)費(fèi)方式。

第4步：完善定價(jià)。在初步制定好產(chǎn)品價(jià)格后，需要綜合考慮各項(xiàng)因素，對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行完善。

Q52:B端產(chǎn)品的定價(jià)策略是什么？

定價(jià)策略制定前要考慮的三個(gè)因素：

1、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定價(jià)前，需要先清晰明確產(chǎn)品定位，屬于高端型產(chǎn)品、中等型產(chǎn)品、普惠快銷型產(chǎn)品？

2、產(chǎn)品銷售策略

產(chǎn)品銷售策略也是影響產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品銷售策略決定了產(chǎn)品定價(jià)范圍，銷售策略中有幾種：產(chǎn)品入市搶占市場(chǎng)策略；重點(diǎn)銷售某款產(chǎn)品的策略。

3、競(jìng)品情況

參考競(jìng)品定價(jià)是大部分產(chǎn)品定價(jià)會(huì)選擇的方式，除了看產(chǎn)品定價(jià)，還需要分析對(duì)比競(jìng)品產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)品客戶群體、提供的服務(wù)、銷售模式等。

具體的定價(jià)策略有哪些？

成本定價(jià)

B端產(chǎn)品公司都會(huì)給你們定一個(gè)基礎(chǔ)的毛利率，根據(jù)這個(gè)毛利率算好成本，然后再倒推價(jià)格。

競(jìng)品定價(jià)

你的價(jià)格跟競(jìng)品相似或者說(shuō)看起來(lái)比較有優(yōu)勢(shì)。

價(jià)值定價(jià)

客戶因?yàn)橘?gòu)買了我們的產(chǎn)品，而提升了企業(yè)的運(yùn)作效率或用戶體驗(yàn)，甚至是收入。根據(jù)這些提升的部分來(lái)決定定價(jià)。

Q53:B端企業(yè)客戶的分級(jí)邏輯是什么？

從幾個(gè)維度對(duì)B端客戶企業(yè)用戶進(jìn)行分級(jí)：

從規(guī)模上分，主要是大型連鎖零售企業(yè)，中小型企業(yè)，個(gè)人團(tuán)隊(duì)；

從企業(yè)付費(fèi)上分，分為高付費(fèi)度企業(yè)，中付費(fèi)度企業(yè)，低付費(fèi)度企業(yè)，無(wú)付費(fèi)企業(yè)；

從企業(yè)活躍角度，分為高活躍度企業(yè)，中活躍度企業(yè)，低活躍度企業(yè)。

Q54:B端產(chǎn)品的關(guān)鍵商業(yè)化評(píng)估指標(biāo)是什么？

B端產(chǎn)品幾個(gè)關(guān)鍵商業(yè)化指標(biāo)如下：

年經(jīng)常性收入（ARR）：是指年化的經(jīng)常性收入，是按合同計(jì)算每年帶來(lái)的經(jīng)常性收入，即SaaS訂閱收入，訂閱收入的占比越大，收入的穩(wěn)定性越高，可預(yù)測(cè)性也越強(qiáng)。

年經(jīng)常性收入（ARR）=上一年末ARR + 新增ARR + 增值A(chǔ)RR – 流失ARR – 減值A(chǔ)RR

收入留存（NDR）：是指在特定時(shí)期內(nèi)，你從現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)中獲得的收益百分比通過(guò)從留存客戶那里獲得的收入多于從流失客戶那里獲得的收入，一個(gè)健康的收入保留指標(biāo)將高于 120%。

收入留存（NDR） =（上期訂閱收入 + 增購(gòu)銷售收入 – 減購(gòu)銷售收入 – 流失訂閱收入） / 上期訂閱收入

客戶終身價(jià)值（LTV）：是指從客戶那里獲取的全部收入總額，包含經(jīng)常性收入和非經(jīng)常性收入等。

獲客成本（CAC）：是指每獲取一個(gè)新客戶需要付出的一次性成本，建議包含客戶服務(wù)成本，如客戶實(shí)施、維護(hù)、培訓(xùn)等費(fèi)用。

獲客成本（CAC） =（營(yíng)銷 + 銷售費(fèi)用） / 新增客戶數(shù) + 各種服務(wù)費(fèi)用/客戶數(shù)

Q55:如何做好B端產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)？

主要分為用戶支持、用戶管理、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)三大方面：

1.用戶管理

B端用戶除了線上的自然增量外，客戶一般來(lái)自銷售、合作伙伴、渠道商等。還可以根據(jù)不同渠道用戶的消費(fèi)/充值情況，結(jié)合需要支付給銷售的提成，渠道的返傭金等，來(lái)評(píng)估每個(gè)渠道的收益情況。

2.用戶支持

主要是支持線下客戶在接入中，支持賬號(hào)開通、測(cè)試代金券發(fā)放、業(yè)務(wù)費(fèi)用預(yù)估，折扣確認(rèn)及配置等工作。也有公司會(huì)將合同管理的工作放給運(yùn)營(yíng)，在客戶有簽約意向后，由運(yùn)營(yíng)跟進(jìn)客戶的銷售合同。

3.運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

通過(guò)線上促銷等活動(dòng)刺激用戶消費(fèi)，挽回流失用戶等，玩法與C端相近。

Q56:如何建立B端產(chǎn)品的商業(yè)化增長(zhǎng)指標(biāo)體系？

1）客戶獲取階段（獲客）

市場(chǎng)獲客關(guān)鍵點(diǎn)在于品牌推廣、獲客渠道拓展。該階段主要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)有：

2）客戶試用階段（促活）

客戶試用階段通常在To B服務(wù)，尤其是Saas服務(wù)，是指注冊(cè)后試用一段時(shí)間后再引導(dǎo)付費(fèi)，該階段主要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)有：

3）客戶黏性階段（留存）

客戶黏性階段是真正有多少公司在長(zhǎng)期使用你的產(chǎn)品，并結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)在使用過(guò)程中有所收獲。

4）客戶付費(fèi)階段（轉(zhuǎn)化）

在客戶付費(fèi)階段，除了以上階段要關(guān)注的客戶行為數(shù)據(jù)、客戶分層級(jí)相關(guān)數(shù)據(jù)之外，主要關(guān)注的指標(biāo)有：

5）續(xù)費(fèi)階段

同樣，在客戶付費(fèi)之后，做好客戶成功是客戶續(xù)費(fèi)的關(guān)鍵。

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