曾幾何時(shí)，國(guó)產(chǎn)電商app在App Store下載榜超過Amazon還屬于難得的奇跡，直到“裂變營(yíng)銷大師”拼多多親自下場(chǎng)，不但在美國(guó)市場(chǎng)印證了這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)，也讓美國(guó)人嘗到了薅羊毛的樂趣。

自9月23日正式上線以來，拼多多的跨境電商平臺(tái)Temu下載量飛速上升，甚至在美國(guó)時(shí)間周一超越Shein和Amazon，短暫地在蘋果應(yīng)用商店的購(gòu)物類別登頂，下載總榜前五，僅次于幾款交友軟件和Google、TikTok這樣的北美生活必備軟件。在Google Play上，Temu也是一度霸榜，風(fēng)頭一時(shí)無兩。

在品玩Global之前的Temu開箱文里我們也介紹過，Temu并沒有照搬拼多多的玩法，只是常規(guī)的界面和商品。即使過了上線階段，也只是偶爾出現(xiàn)“熟悉的配方，熟悉的味道”。

沒有了“砍一刀”魔法，拼多多為何還能讓老外如此“上頭”？

因?yàn)闆]有一個(gè)地球人能完全抗拒“薅羊毛”的誘惑。

對(duì)美國(guó)用戶來說，四處求親告友的“砍一刀”太過繁瑣，且經(jīng)濟(jì)效益太低，并不能有效激起他們的參與度，直接“打錢”的方式更受歡迎。于是Temu入鄉(xiāng)隨俗的搞起了referral bonus（推介獎(jiǎng)勵(lì)），拉夠人頭下載并完成注冊(cè)，20刀獎(jiǎng)金落袋，借此瘋狂拉新。

最近，不僅是Temu官方建立的Whatsapp群里分享邀請(qǐng)注冊(cè)的鏈接慢慢多了起來。在TikTok上，更是有人安利起了Temu的注冊(cè)獎(jiǎng)金活動(dòng)，并手把手教你如何把這20刀提取到PayPal上。

美國(guó)人認(rèn)真薅起羊毛來戰(zhàn)斗力也不遑多讓，在ID為famouss.liyaa的Temu拉新教程視頻下，一位老哥淡定地留言說，“我一天的時(shí)間在Temu上薅了200刀”。按照5個(gè)人20刀獎(jiǎng)金來算，他一天拉了25個(gè)新用戶。

當(dāng)然，作為視頻主，Temu的獎(jiǎng)金顯然不能放過，她更是把注冊(cè)鏈接放在了自己的簡(jiǎn)介里，期待拉來更多的新用戶和更多的獎(jiǎng)金。

除了認(rèn)真教人薅羊毛的教程，還有不少的視頻主拍起了“鬼畜”拉新舞蹈，觀看量之大令人費(fèi)解，也許是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了賺取“easy money”的機(jī)會(huì)所以很開心？

離開TikTok，在受眾更復(fù)雜的Reddit論壇上，還有人發(fā)帖尋求Temu新用戶，并許諾獎(jiǎng)勵(lì)每個(gè)人2刀。

在“鈔能力”的加持下，最近一周，Temu在蘋果商城的下載量迅速?zèng)_入前5，而這距離referral bonus活動(dòng)的全面開啟還不到一個(gè)月。

其實(shí)，referral bonus的玩法在美國(guó)很常見，效果也是立竿見影。在疫情期間，為了搶占移動(dòng)支付市場(chǎng)的份額，Google Pay和“北美支付寶”Cash App開啟過短暫的referral bonus拉新戰(zhàn)爭(zhēng)，在社交平臺(tái)上，大家瘋狂互相refer，把Google Pay和Cash App15刀之獎(jiǎng)金統(tǒng)統(tǒng)收入囊中，并極大地帶動(dòng)了兩款軟件的下載量。

在Temu之前，還有一款中國(guó)軟件在美國(guó)市場(chǎng)通過“撒錢”迅速登頂應(yīng)用商城。2020年5月，快手在美國(guó)推出了對(duì)標(biāo)TikTok的短視頻軟件Zynn，用戶只要通過下載、登錄、分享邀請(qǐng)好友就能獲得獎(jiǎng)金。在上線不到一個(gè)月的時(shí)間，Zynn超過了TikTok，成為了蘋果應(yīng)用商店總榜和娛樂類榜單的雙料冠軍。

而令人遺憾的是，Zynn沒能守住這個(gè)成功的開局。在營(yíng)造良好的創(chuàng)作氛圍，吸引更多專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐方面，它還是敗給了TikTok，最終在運(yùn)營(yíng)一年后以關(guān)停而告終。

這也是Temu需要注意的一點(diǎn)，如何留住這些花費(fèi)高昂成本獲得的用戶，才是長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵。

除了“撒錢”，TikTok也是Temu的營(yíng)銷重鎮(zhèn)。最近，Temu效仿Shein，在TikTok上聯(lián)手網(wǎng)紅推出try-on haul（開箱試穿變裝）活動(dòng)。這種快速變裝類型的視頻深受年輕人的喜愛，流量也相當(dāng)可觀。

Try-on haul在新冠疫情爆發(fā)之后變得更加流行，因?yàn)樯虉?chǎng)關(guān)閉，人們只能進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，而試穿視頻可以更直觀的將服裝的上身效果展示出來，幫助大家“種草”或者“拔草”。

對(duì)于Temu或者Shein這樣的電商品牌而言，try-on haul的重要性更上一層，因?yàn)樗鼈儾⒉粨碛芯€下店，人們完全需要參考網(wǎng)絡(luò)上的信息來決定自己的購(gòu)買。如果看到自己喜歡的網(wǎng)紅試穿或者推薦了某款產(chǎn)品，購(gòu)買的欲望會(huì)上升。

#sheinhaul在TikTok上已經(jīng)相當(dāng)成熟，有來自世界各地的內(nèi)容創(chuàng)作者上傳內(nèi)容，累計(jì)觀看量高達(dá)69億次。剛起步的Temu正在努力學(xué)習(xí)，目前#temuhaul累計(jì)觀看量在6.7萬次左右。

如果說Temu的第一波營(yíng)銷主要集中在小紅書和一些中文論壇，瞄準(zhǔn)生活在美國(guó)的華人，那么TikTok則幫助它打入美國(guó)消費(fèi)者內(nèi)部，接觸到更多的族群。

隨著美國(guó)面臨著居高不下的通脹問題，消費(fèi)者的口袋更加緊張，這或許也會(huì)給提供便宜貨的Temu帶來增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。Morning Consult 在8月份發(fā)布的調(diào)查表明，美國(guó)消費(fèi)者變得更價(jià)格敏感，更多的使用優(yōu)惠券，并購(gòu)買更便宜的替代品，這種趨勢(shì)在不久的將來似乎不太可能減弱。

但高通脹也意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的成本也會(huì)更高，為Temu瘋狂燒錢換增長(zhǎng)的模式蒙下了陰影。

不論是低到離譜的定價(jià)，低到幾乎沒門檻的包郵，還是幾乎每天都有的6折，7折活動(dòng)，以及拉新返現(xiàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都少不了拼多多的輸血，如果退去補(bǔ)貼，停止輸血，不再有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的Temu還能在海外市場(chǎng)復(fù)制拼多多的成功嗎？

至少現(xiàn)在連投資大師，營(yíng)銷界泰斗，拼多多創(chuàng)始人黃崢的“師傅”，段永平都表示看不透。

在股票論壇雪球上化名為“大道無形我有型”的他說到，“Temu挑戰(zhàn)Amazon可能性不大，但在某些細(xì)分市場(chǎng)占有一席之地是有可能的。我依然看不懂這個(gè)商業(yè)模式，沒辦法想象五年十年以后會(huì)是什么樣子?！?/span>

翻看Temu的網(wǎng)站歷史，他們?cè)谏暇€初期幾乎每幾天就進(jìn)行一次改版，發(fā)稿時(shí)的網(wǎng)站首頁(yè)已經(jīng)天翻地覆，這種機(jī)動(dòng)力令人咋舌。在這瘋狂九月之后，拼多多可以宣告完成了這場(chǎng)閃擊登錄戰(zhàn)，基本在美國(guó)市場(chǎng)立足。

近日還有消息稱，Temu已經(jīng)計(jì)劃進(jìn)軍非洲，不知道這股羊毛旋風(fēng)，是否能改變更多用戶的消費(fèi)習(xí)慣，讓這個(gè)以下克上出名的中國(guó)電商在其他市場(chǎng)繼續(xù)完成他們的“基本操作”。

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