抖音頂流正在批量涌入淘寶。

10月20日，交個(gè)朋友進(jìn)行了淘寶預(yù)熱直播，羅永浩本人則在10月24日晚8點(diǎn)進(jìn)行淘寶直播首秀，累計(jì)觀(guān)看人次超過(guò)1000萬(wàn)，單場(chǎng)直播漲粉超100萬(wàn)，目前累計(jì)粉絲量達(dá)到253.4萬(wàn)，單場(chǎng)預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)2.1億。

4個(gè)月前，羅永浩宣布進(jìn)軍高科技創(chuàng)業(yè)，正式退出了其抖音直播間，原賬號(hào)“羅永浩”改名“交個(gè)朋友”，他的微博也被交個(gè)朋友公司接管。此番重出江湖，卻是轉(zhuǎn)換平臺(tái)，在淘寶開(kāi)播，著實(shí)令人驚訝，因此迅速在行業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議。

實(shí)際上，不止是羅永浩，近期有多位抖音大V和直播機(jī)構(gòu)進(jìn)入淘寶。

前不久，新東方宣布，俞敏洪也即將在淘寶直播。值得注意的是，東方甄選在抖音直播的同時(shí)，一直在視頻號(hào)進(jìn)行帶貨布局。

10月21日，遙望科技宣布入駐淘寶直播，張柏芝等明星主播將來(lái)到直播間“遙望夢(mèng)想站”進(jìn)行帶貨。目前，“遙望夢(mèng)想站”已進(jìn)行直播預(yù)熱，最近一次場(chǎng)觀(guān)近300萬(wàn)。遙望方面表示，淘寶直播將成為遙望的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)陣地之一。公開(kāi)信息顯示，遙望是抖音、快手雙平臺(tái)的頭部MCN機(jī)構(gòu)。

卡思認(rèn)為，伴隨著“羅永浩”們出抖入淘，一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。大主播在不同平臺(tái)間遷徙反映的是他們對(duì)于更穩(wěn)定利益的追求，以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)線(xiàn)考量，多平臺(tái)布局會(huì)成為趨勢(shì)。

雙11首日，羅永浩VS李佳琦：誰(shuí)贏(yíng)了？

單場(chǎng)漲粉100萬(wàn)+、場(chǎng)觀(guān)1000萬(wàn)+、預(yù)估銷(xiāo)售額2.1億 ...... 羅永浩淘寶直播首秀成績(jī)是什么水平？我們進(jìn)行了一番對(duì)比。

回想羅永浩兩年前在抖音的直播首秀，當(dāng)時(shí)官方公布的累計(jì)交易額超1.2億、累計(jì)觀(guān)看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)，本次淘寶首秀的數(shù)據(jù)似乎更勝一籌。

前期雖然有預(yù)熱直播，但羅永浩本次在淘寶直播仍算“空降”，因?yàn)榇饲八](méi)有在淘寶經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和人設(shè)的經(jīng)歷，其核心粉絲群體偏男性化、中年化，也和淘寶的主力消費(fèi)人群不符，最終的直播數(shù)據(jù)算是各方力量助推下的優(yōu)異成績(jī)。

不過(guò)，和淘寶一哥對(duì)比，李佳琦當(dāng)晚直播場(chǎng)觀(guān)達(dá)到4.6億，預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)到132億，羅永浩占了下風(fēng)。

從貨盤(pán)來(lái)看，羅永浩的淘寶首秀仍有一些差異化的亮點(diǎn)值得關(guān)注。

當(dāng)晚的直播中，不同于李佳琦主要賣(mài)美妝產(chǎn)品，羅永浩共上架156個(gè)鏈接，商品包含數(shù)碼家電、食品保健、美妝護(hù)膚、家居生活、服飾運(yùn)動(dòng)等類(lèi)目。貨盤(pán)顯示，多個(gè)商品主要為男性粉絲準(zhǔn)備，比如高夫男性護(hù)膚套組、啤酒等。在這些商品中，數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品熱賣(mài)跡象更明顯，蘋(píng)果手機(jī)多個(gè)鏈接售罄。

為什么羅永浩的淘寶首秀會(huì)選擇這樣的貨盤(pán)？

卡思推測(cè)，第一，羅永浩擅長(zhǎng)講解科技數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品，且粉絲偏男性，他們也認(rèn)可老羅的人設(shè)；第二，和李佳琦的選品區(qū)分開(kāi)，避其鋒芒，形成差異性，才能吸引到新用戶(hù)；第三，交個(gè)朋友公司沿用了其在抖音起號(hào)直播的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行選品，數(shù)碼類(lèi)是老羅直播的重頭，同時(shí)食品飲料、家居日化、美妝也要占據(jù)一定份額，才能提高直播間用戶(hù)留存比例，積聚人氣。

在分析完首秀貨盤(pán)后，還有一個(gè)新的問(wèn)題浮出水面：羅永浩在淘寶直播會(huì)出現(xiàn)“首秀即巔峰”的狀況嗎？畢竟2020年他在抖音的銷(xiāo)售額和流量也曾斷崖式下跌，多家媒體予以報(bào)道。在WeMedia發(fā)布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，羅永浩僅排在第47位，預(yù)估月銷(xiāo)售額6499.25萬(wàn)。Tech星球也曾引用新抖數(shù)據(jù)指出，羅永浩直播100天，直播帶貨成績(jī)下滑了97%。

卡思認(rèn)為，比起賣(mài)貨，羅永浩首場(chǎng)直播更多的是造勢(shì)。在淘寶直播，羅永浩的后續(xù)流量也會(huì)下跌，但差別不會(huì)太大，預(yù)計(jì)平播和大促期間的流量是1：10的關(guān)系。

淘寶需要羅永浩這樣一個(gè)標(biāo)桿人物，為其在“雙11”購(gòu)物節(jié)首日賺得足夠的目光，并吸引更多男性消費(fèi)者前來(lái)。從結(jié)果來(lái)看，羅永浩也算完成了任務(wù)。

抖音大V為何涌向淘寶?

需要明確的是，主播和達(dá)人在平臺(tái)之間遷徙是正常現(xiàn)象，每年都屢見(jiàn)不鮮。

比如琦兒、朱梓驍、丫頭Baby都從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，目前均為后者的頭部主播。據(jù)電商媒體“派代”統(tǒng)計(jì)，丫頭Baby在抖音9月帶貨主播榜中位列第十。

近期從“跳槽”到淘寶的羅永浩、俞敏洪、遙望，由于是炙手可熱的人物和公司，自帶光環(huán)，自然引發(fā)了更多的關(guān)注。

他們?yōu)楹巍叭胩浴保?/span>

首先，出于全平臺(tái)發(fā)展的考量，“出抖”是必然的。

近半年來(lái)，交個(gè)朋友直播間在抖音的粉絲量停滯不前，位于1900萬(wàn)上下，近期還顯露掉粉跡象，平播的帶貨排名也常滑出TOP10之外。

東方甄選則從7月開(kāi)始，月銷(xiāo)售額有下滑趨勢(shì)，單場(chǎng)銷(xiāo)售額的高光時(shí)刻停留在6月18日的7000萬(wàn)；東方甄選在抖音開(kāi)播前，就在視頻號(hào)直播，只是目前其視頻號(hào)內(nèi)容更新頻率、直播頻率都較低。

第二，大主播都不滿(mǎn)足于只做個(gè)人IP類(lèi)的主播，而是綜合型商業(yè)集團(tuán)。

交個(gè)朋友早就開(kāi)始孵化新消費(fèi)品牌，比如重新加載、什么馬、約書(shū)亞樹(shù)，從服飾、家居到配飾，一應(yīng)俱全。

東方甄選則是在發(fā)展自營(yíng)電商APP，今年8月31日，東方甄選宣布，與順豐物流、京東物流達(dá)成緊密合作伙伴關(guān)系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障。

對(duì)于大主播來(lái)說(shuō)，淘寶平臺(tái)依然具備較強(qiáng)的吸引力——電商閉環(huán)完善、日活3.6億、用戶(hù)的購(gòu)物需求明確。

相比之下，抖音是內(nèi)容平臺(tái)，看直播的人沒(méi)有那么高密度的購(gòu)物需求。比如，東方甄選直播間的觀(guān)眾，很大一部分年輕用戶(hù)主要在貢獻(xiàn)聲量和人氣，而無(wú)法持續(xù)貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額。

第三，除了主播和機(jī)構(gòu)自身有“出抖”的需求和意愿，淘寶也一直在釋放利好政策，為他們?cè)黾恿恕叭胩浴钡挠職夂蛣?dòng)力。

從基本面來(lái)看，淘寶與抖音的日活差距明顯。據(jù)抖音2020年公布的數(shù)據(jù)，其日活超過(guò)6億；第三方市場(chǎng)研究公司QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年5月淘寶DAU約為3.6億。

不過(guò)，平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模和主播的帶貨成績(jī)并非正相關(guān)。相比于抖音、快手等泛娛樂(lè)平臺(tái)，淘寶直播的本質(zhì)就是電商，觀(guān)眾涌入大多是有直接的消費(fèi)需求，這也意味著更高的轉(zhuǎn)化成交率。從淘寶誕生的兩大超級(jí)主播李佳琦和薇婭，就是例證。

此外，淘寶的扶持政策也為機(jī)構(gòu)提供了橄欖枝。

從近期發(fā)布的商家扶持計(jì)劃來(lái)看，淘寶今年的“雙11”預(yù)售從10月24日開(kāi)始，一共發(fā)布了12項(xiàng)商家舉措，主要在強(qiáng)調(diào)種草流量、產(chǎn)品工具的升級(jí)，弱化商家的經(jīng)營(yíng)成本。其中，針對(duì)直播流量，淘寶推出了“雙11超級(jí)播”激勵(lì)，向各類(lèi)開(kāi)播的商家和達(dá)人提供冷啟動(dòng)流量激勵(lì)。

大V出抖入淘，但抖音毫不在意?

在“雙11”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，羅永浩、俞敏洪、遙望加入淘寶直播，提前鎖住了眾多用戶(hù)和媒體的目光，為淘寶帶來(lái)了絕佳的宣傳效果。

淘寶也在力推這波聲潮高漲。在10月24日一早，卡思就發(fā)現(xiàn)百度網(wǎng)盤(pán)、微博、淘寶APP的開(kāi)屏中均出現(xiàn)了羅永浩在淘開(kāi)播的廣告信息。花大手筆為其造勢(shì)，淘寶的目的是建立標(biāo)桿效應(yīng)，引起其他主播效仿。

但兩大頭部機(jī)構(gòu)的靈魂人物入淘直播，似乎并沒(méi)能引起抖音過(guò)多關(guān)注。當(dāng)然，這也不是淘寶第一次從抖音的眼皮底下“挖”走頭部大V了。

今年4月，以“藍(lán)色戰(zhàn)衣”一戰(zhàn)成名、在抖音坐擁千萬(wàn)粉絲的一栗小莎子以新人主播的身份入淘；3個(gè)月前，卡思關(guān)注到，朱一旦也“拋棄”了兩個(gè)他深耕內(nèi)容、且有原始粉絲積累的平臺(tái)——抖音和B站，成為了淘寶直播官方簽約的主播。（B站留不住朱一旦）

達(dá)人入淘，更為看重地是淘寶成熟的供應(yīng)鏈和完善的選品、物流、售后服務(wù)體系，但對(duì)于已經(jīng)建立有成熟供應(yīng)鏈和主播體系的代表機(jī)構(gòu)，宣布在雙十一這個(gè)特殊的時(shí)間入淘，則可能會(huì)讓抖音落入到一個(gè)相對(duì)尷尬境地，但它在某種程度也正是抖音內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)反映。

“鐵打的抖音，流水的紅人”， 從2016年上線(xiàn)至今，活躍在用戶(hù)眼前的超頭紅人換了一茬又一茬，在2020年前，超頭紅人的生命周期還可能超過(guò)半年甚至一年，典型如@多余和毛毛姐，曾連續(xù)10個(gè)月坐穩(wěn)抖音TOP漲粉榜，但從2020年后，紅人生命周期縮短成為了不爭(zhēng)的事實(shí)，即便坐上了流量快車(chē)，得到了算法的垂青，也仍有超半數(shù)的紅人紅不過(guò)3個(gè)月。

頭部紅人的生存狀態(tài)，也延伸到了同樣作為內(nèi)容創(chuàng)作者的電商主播和機(jī)構(gòu)的身上。

在興趣電商高速發(fā)展的兩年里，頭部主播的格局也未曾有過(guò)定型的跡象。當(dāng)然，這也是作為平臺(tái)的抖音所樂(lè)于看到的。

一方面，它會(huì)吸引更多被“造富神話(huà)”打動(dòng)地個(gè)體/機(jī)構(gòu)來(lái)到抖音，以期成為淘金浪潮里的前5%；另一方面，也會(huì)讓更多身在其中的從業(yè)者們感覺(jué)到“不安”，這種缺乏安全感的狀態(tài)會(huì)督促它們不斷迭代，升級(jí)內(nèi)容、供應(yīng)鏈、服務(wù)能力成為常規(guī)操作，但也不可避免會(huì)推動(dòng)機(jī)構(gòu)“出抖”，它們并不希望將自己綁定在單個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)車(chē)上。

因此，在9月份的采訪(fǎng)中，我們看到，黃賀就一改了五個(gè)月前“暫不考慮發(fā)展跨平臺(tái)直播業(yè)務(wù)”的說(shuō)法，稱(chēng)“一個(gè)合格的品牌，應(yīng)該是在每個(gè)渠道遍地開(kāi)花”“把抖音這一個(gè)渠道吃透，再進(jìn)入別的渠道，是一件水到渠成的事情”。

據(jù)卡思粗略統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的兩年里，交個(gè)朋友的實(shí)際支付GMV大概在百億左右，在抖音電商2020年、2021年的GMV大盤(pán)里占比不到1%，尤其是在今年，隨著羅永浩淡出交個(gè)朋友直播間，交個(gè)朋友的電商GMV排名更是跌出的平臺(tái)的前5%，這顯然會(huì)讓交個(gè)朋友“坐立難安”。

不僅如此，擅長(zhǎng)做內(nèi)容的東方甄選的出圈，以及擅長(zhǎng)做投放的遙望科技的入局，更放大了交個(gè)朋友的不安和焦慮，這或許也讓交個(gè)朋友加快了入淘的步伐，并繼續(xù)沿用羅老師打前陣。

但交個(gè)朋友、新東方、包括遙望科技的入淘，真的會(huì)讓抖音感覺(jué)到緊張嗎？

一個(gè)不愿意透露姓名的行業(yè)人士告訴卡思，“緊張不會(huì)，但在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，尷尬在所難免。畢竟入淘不等于完全出抖，相信這些發(fā)家于抖音平臺(tái)的機(jī)構(gòu)，今年的核心發(fā)力點(diǎn)仍是在抖音，而且主播如過(guò)江之鯽，抖音坐收漁翁之利的局面也并不會(huì)因此打破?！?/strong>

但在這位業(yè)內(nèi)人士的眼里，交個(gè)朋友的出抖入淘，勢(shì)必會(huì)引發(fā)一個(gè)新局面：頭部主播被平臺(tái)壟斷的歷史將被改寫(xiě)，主播在多個(gè)平臺(tái)里來(lái)回橫跳，以實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)也將成趨勢(shì)。

“說(shuō)不定哪一天，你會(huì)看到辛選的頭部主播，也悄然入駐到了抖音開(kāi)播，” 該人士繼續(xù)表示，“沒(méi)有永恒的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益，這才是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底色?！?/span>

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