品牌年輕化最近幾年很流行，可流行的就是對的嗎？

“地心說”曾經(jīng)很流行，它對嗎？

“人是神造的”這一說法古代很流行，它對嗎？

“西班牙大流感”曾經(jīng)全世界大流行，它對嗎？

上面這些都曾經(jīng)流行，但它們不對。

“品牌年輕化”就是這種雖然很流行，但卻不對的東西。

不僅不對，它還是一種?。∫环N流行??！得治！

    為什么說品牌年輕化是一種?。?/strong>

首先，品牌年輕化像玄學一樣難以定義；

什么是品牌年輕化？

一百個營銷人可能會給出一百零一個答案，

別說品牌年輕化，就連“年輕”這3個字，每個人理解都不同。

多大年齡算年輕？

18？20？25？27？

30歲還年不年輕？35、38呢？

有人說18-25歲才是年輕人，有人說是18-30歲，還有人說18-35歲都算。

如果只有18-25歲才算，那這個群體是不是太小了？品牌瞄這么小的群體來做，市場會不會太窄？

如果18-35歲都算，那這個年齡段相差17年，如果5年算一個代溝的話，那這個年輕群體，有3代半的代溝。

3代半的代溝，別說品牌和這些年輕人溝通很難，這些年輕人彼此之間溝通都不容易。

既然年輕都不好定義，那品牌年輕化怎么定義呢？

是為品牌重新設計一個logo？

是為產(chǎn)品重新設計一套包裝？

是針對年輕人重新開發(fā)產(chǎn)品？

是對品牌重新定位，從“怕上火”變成“不怕上火”？

是改變品牌調(diào)性，從“成熟穩(wěn)重有格局”變成“輕松調(diào)皮有個性”？

是改變廣告風格，從“高端大氣上檔次”變成“嘻哈街舞國潮風”？

上面這些似乎都是，但似乎又都不是，沒人說得清。

概念如果無法清晰定義，就無法正確思考。無法正確思考，就沒有正確行動。沒有正確行動，成功就只能靠蒙。

靠蒙，那就只能求老天保佑，“天靈靈，地靈靈，各路神仙快顯靈.....”。

其次，品牌年輕化會讓品牌陷入5大病態(tài)。

更可怕的是品牌年輕化會給品牌帶來5大病態(tài)，讓品牌誤入歧途。這5大病態(tài)分別是：

病態(tài)1：諂媚年輕人，拋棄老客戶；

很多品牌搞年輕化，把年輕人當心頭肉。為討好年輕人，品牌視覺卡通化，產(chǎn)品包裝國潮化、品牌代言鮮肉化、品牌元素充滿了二次元、街舞、說唱......”

這樣或許討好了年輕人，可有沒有想過老顧客們的感受？

老顧客是品牌最忠實的客群，他們陪伴品牌從小到大。難道就因為他們現(xiàn)在年齡大了點，品牌就要拋棄他們？

品牌拋棄老顧客，老顧客就會以更快的速度拋棄品牌。

更尷尬的是，在老顧客大批流失同時，年輕人也沒有因為品牌的討好，而喜歡上品牌。

這種年輕化導致的結(jié)果就是，丟了老客戶，沒有新客戶，豬八戒照鏡子，里外不是人。

真有這種現(xiàn)象？

君不見李寧大搞“90后”，90后們不甩它，80/70傷透心，業(yè)績大跌受嘲諷！

君不見豐田皇冠年輕化，一路年輕一路衰，越做越慘難扭轉(zhuǎn)，退出中國說Bye-bye！

......

病態(tài)2：年輕人越來越少，市場越做越?。?/strong>

做生意，顧客越多越好？還是越少越好？

當然是越多越好！

可很多品牌卻用實際行動表示顧客越少越好

品牌討好年輕人，就是讓自己的顧客越來越少。

因為，中國的年輕人不是越來越多，而是正在加速變少。

看看下面這幅人口結(jié)構(gòu)圖，就知道了。

從圖中能看到2019年中國人口中最多的是兩群人，一群是25-34歲的，一群是45-55歲。

到2050年，人群中最多的是55-64歲的，其次是30-39歲。

這兩張圖中30歲以下年輕人都不算多，而且會越來越少。

如果這個圖看著費勁，那我們聽聽原萬科北京CEO兼董事長毛大慶分享的一項人口數(shù)據(jù)：90后，比80后減少了44.2%；00后，又比90后減少了33.7%。

這意味著，如果80后總?cè)丝谑?00人的話，那么90后就是56人，00后就是37人。90后只有80后的一半，00后只有80后的1/3。

中國的年輕人正在大規(guī)模變少，中國年輕人市場正在大幅萎縮。

關(guān)鍵是，年輕人不僅少，還窮。

年輕人是愛消費，但前提是得有消費能力，占年輕人絕大多數(shù)的上班族們，在高房價，高物價，高生活成本的大城市中。

每個月交完房租和吃喝用度，兜里還剩幾個錢？

年輕人占總?cè)丝诒戎夭桓撸⒃絹碓缴?，消費力有限，市場也越來越小。還不止這些，年輕人市場更是個狼多肉少，競爭異常慘烈的地方。

病態(tài)3：年輕人市場狼多肉少，紅海競爭，異常慘烈；

曾經(jīng)，重點關(guān)注年輕人市場的，是那些原本就只做年輕人生意的品牌，現(xiàn)在不一樣了。

在“品牌年輕化”妖風的鼓吹之下，各行各業(yè)很多品牌，都在重兵年輕人市場。

導致這個并不大的市場正變得越來越擁擠，狼多肉少之下，競爭必然越來越慘烈。

你以為年輕人市場是片充滿機遇的藍海，但其實它早就變成了異常慘烈的紅海。

所以，真正聰明的生意人，早就不管年輕人了，他們正在大力布局真正的藍海市場，也就是老年人市場。

想想看，為什么賣老人鞋的足力健，短短4年就能從0做到40億。

因為老年人生意好做又有錢，還沒競爭對手，簡直是一片廣闊大藍海！

而且這片大藍海會越來越大，變得像太平洋一樣大！

2017年，有超過123年歷史的銳步請了80歲的王順德作代言人。

按常理銳步品牌年齡足夠大，足夠老，最應該搞品牌年輕化，最應該請頂流小鮮肉。

銳步為什么反其道而行之？

這正是人家的聰明之處！

人家是吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的，年輕人、中年人、老年人，通吃！

再說一遍：

年輕人不是未來，老年人才是！

年輕人市場不是藍海，老年人市場才是！

所以，放著一片大藍海不去做，反而擠破頭皮去做狼多肉少的年輕人市場，只能說是瞎湊熱鬧。

病態(tài)4：流沙上面蓋大樓，還想蓋100層；

如果把做品牌比作蓋大樓，大樓地基的選擇應該是堅實的地面，還是滾動的流沙？

沒人會將大樓地基建在流沙上

可很多企業(yè)不僅將品牌地基建在流沙上，還幻想能建成100層的摩天大廈。

品牌年輕化就是將品牌的地基建在流沙上

為什么？

因為年輕人代際差異大，多元并善變，流動性大，像流沙。

一個品牌搞年輕化，將目標消費群瞄準了某個年齡段年輕人，比如說22歲-27歲。

6年過去后，這波年輕人變成28-33歲了。新一波22-27歲的年輕人成長了起來，而這波年輕人和上一波之間的喜好不一樣。

這時，品牌需要再根據(jù)新一波年輕人的喜好，來對品牌的定位、理念、視覺、傳播進行調(diào)整嗎？

如果每換一波年輕人，品牌就要升級一次，logo、包裝、店面形象、廣告語、都要換一次，那品牌資產(chǎn)如何積累呢？

做品牌最重要的就是積累品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)本質(zhì)是消費者對品牌的認知。

認知的核心就是品牌logo、廣告語，產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品，這些最顯而易見的東西。

如果這些東西每隔幾年就改一次，那品牌資產(chǎn)怎么積累呢？

所以，這些東西不能輕易變。

耐克的logo和廣告語是什么？

是對鉤和just do it

幾乎所有人，從18歲到48大多能脫口而出。

為什么？

因為它幾十年都沒變過，一直在重復。

如果耐克每隔5年就搞一次品牌年輕化，對logo、廣告語等做下“升級”，它能在消費者心智形成統(tǒng)一的清晰認知嗎？

不可能！

耐克的營銷是以我為主，耐克的品牌大樓是建在一個穩(wěn)定的價值觀上。

它認為“just do it”的精神是對的，它就一直堅持這個主張，20年前這樣講給70后80后聽，20年后仍然這樣講給90后00后聽，它不受年輕人代際更替的影響。

除了代際差異大，年輕人像流沙的原因還在于他們的多元和善變。

年輕人并不是一個高度相似的群體，他們分為很多不同亞文化族群，不同族群間喜好相差很大。

什么“御宅族、曬秀族、鬼畜、葬愛家族、賽博朋克，語C、BDSM、洛麗塔、V家、淋文化......”

有人總結(jié)現(xiàn)在年輕人的亞文化圈層，有多達290多個。

除了多元，他們還極善變，由于興趣、審美、偏好還不成型，年輕人處在探索期，對啥都好奇，嘗試意愿強，今天用這個，明天用那個，對品牌談不上偏好和忠誠。

品牌瞄準年輕人某一特點來做定位和宣傳，很難長久維系和他們的關(guān)系，他們剛剛還跟你眉來眼去，出門左轉(zhuǎn)就愛上了隔壁的小鮮肉。

代際差異大，多元、善變，這些特征讓年輕人就像不停涌動的流沙。

品牌追逐年輕人就好像在流沙上蓋大樓，根基不穩(wěn)，難以建成 。

病態(tài)5：幻想品牌年輕態(tài)，其實根本不存在；

還有種說法，年輕化不是只做年輕人生意，而是要品牌給人年輕的感覺，有了“年輕感”，可以老中青少全年齡段通吃。

聽起來很美好，但其實也不成立。

1、年輕感做不到全年齡段通吃

不僅做不到，如果品牌有“年輕感”，連年輕人都不喜歡。

為什么？

因為年輕人真的年輕，所以根本不需要用年輕化標簽的東西來證明自己的年輕。

年輕人怕的是別人說自己太年輕，因為年輕代表幼稚和不成熟，年輕人不喜歡被當做不成熟。

年輕人喜歡的是裝老成，老年人才喜歡裝嫩。

2、年輕感非必要，獨特感才重要。

不同群體追求不同，喜歡不同感覺，豈能都往“扮嫩”一條路上擠？

品牌應該追求的不是所謂的“年輕感”，而是品牌自身的“獨特感”。

茅臺吸引人，是因為它的年輕感嗎？

蘋果吸引人，是因為它的年輕感嗎？

星巴克吸引人，是因為它的年輕感嗎？

可口可樂吸引人，是因為它的年輕感嗎？

哈雷摩托吸引人，是因為它的年輕感嗎？

并不是！這些品牌吸引人，并不是因為年輕感。

而是人家有自己獨特的品牌文化，并一直用自己的品牌文化去引領市場，讓受眾接受并愛上他們獨特的品牌文化和感覺，他們做的是對受眾的引領。

所以，品牌給受眾傳遞怎樣的感覺，要看實際情況定，不能盲目追求年輕感。

品牌要考慮的情況比如有，“生意類型，品牌定位、受眾心理.....等”，不同類型的生意和定位，要知道給它的受眾傳遞怎樣的感覺最合適。

例如，品牌是做尖端醫(yī)療的，體現(xiàn)科技感和專業(yè)感更合適。做財務管理的，體現(xiàn)嚴謹性和權(quán)威性更合適。做心理咨詢的，體現(xiàn)關(guān)愛感和親和感更合適。

這些，都和年輕感無關(guān)。

在有些行業(yè)，不僅不能體現(xiàn)年輕感，傳遞年輕感反而是大忌。

像做高端理財、投資咨詢、尖端科技、機械制造、中醫(yī)、咨詢、培訓、.....

這些行業(yè)，沒人敢輕易選擇毛毛躁躁的小年輕。

    “品牌年輕化”的病因是什么？

凡事皆有因果，凡病皆有病因。

為什么“品牌年輕化病”會這么流行？它的病因是什么？

品牌年輕化的病因只有一個，那就是：

品牌停滯萎縮，歸因簡單粗暴

想想看，是哪些品牌在積極推動“品牌年輕化”？

是那些曾經(jīng)風光過，但目前風光不在的老品牌。

這些老品牌因為這樣那樣的原因，增長停滯，甚至大幅萎縮。

但行業(yè)大盤在長，眼睜睜看著很多曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的品牌遠遠超過自己，怎么辦？

老品牌心里很著急，它們急于擺脫困境，怎么快就怎么干！

我遇到過一些客戶，向我咨詢品牌年輕化，我們之間的對話大致是這樣的：

客：我們的品牌需要做下升級

我：您說的升級具體是哪方面？

客：我們想讓品牌年輕一些，搞下品牌年輕化。

我：為什么要搞品牌年輕化？

客：因為品牌老化了呀！

我：嗯。您覺得你們品牌哪里老化了？

客：就是我們的logo、產(chǎn)品包裝，看起來有點老舊了，可能跟不上主流消費人群的審美了，廣告語也用了好多年，感覺有點不對了。

我：真的是這樣嗎？

客：當然了，不然呢？

我：星巴克的logo、產(chǎn)品包裝也用了好多年了，可能比您品牌的整個歷史還長個幾十年，星巴克好像也沒改。人家為什么沒品牌老化？

客：嗯......人家是國際大牌，咱比不了，沒可比性。

我：椰樹牌椰汁、logo、包裝，也幾十年沒換了，現(xiàn)在生意也還不錯，也沒聽說老化！

客：椰樹那是另類，也沒啥可比性。咱們還是聊聊我們品牌的年輕化吧......

我的一些客戶們，在品牌遇到停滯或萎縮時，喜歡將原因歸結(jié)為“品牌老化”，而解決“品牌老化”的辦法，自然就是“品牌年輕化”。

聽起來合理嗎？

合理！

對嗎？

不對！

品牌停滯的原因，并不是品牌老化。

老化只是一個結(jié)果，只是描述品牌狀態(tài)的一個詞，它并不是真正的原因。

真正的原因是什么呢？

真因只有一個，那就是，“品牌動力不足”。

怎么理解？

品牌就像一輛行進中的汽車，汽車要跑得快，就必須有強勁的動力。

動力越足跑的越快，動力不足就跑不快。動力為0，汽車就只能靠慣性跑一小段，然后停止不前，眼睜睜看著被旁邊的車超過，遠遠甩開。

品牌也是一樣，品牌增長停滯或萎縮，真正的原因就是因為品牌動力不足，動力不足，品牌這輛車就跑不起來。

那品牌動力又由什么構(gòu)成呢？

品牌動力就來源于營銷的核心4P，4P的每一P都是品牌的一臺發(fā)動機。

品牌動力=產(chǎn)品（Product）X價格（Price）X渠道（Place）X推廣（Promotion）

品牌動力強勁，是因為4P中有1個或幾個P做的很好，甚至4個都做的很好。

品牌動力不足，是因為4P中有1個或幾個P做的很差，甚至4個都做的很差。

一個品牌停滯不前，就是因為“產(chǎn)品、價格、渠道、推廣”，這4臺發(fā)動機中的1個或幾個出了問題。

要想讓品牌這輛車重新跑起來，就是修復或更換這4臺發(fā)動機，讓品牌的動力系統(tǒng)再次強勁。

所以，我們現(xiàn)在知道，品牌年輕化的病因是，“企業(yè)在面臨品牌停滯萎縮時的錯誤歸因”。

品牌老化并非品牌停滯的真因，品牌年輕化自然也不是品牌增長的良藥。

只有改善品牌的動力系統(tǒng)，修復或更換營銷4P這4臺發(fā)動機，才能讓品牌重啟增長。

看清楚了病因，知道了品牌重啟增長的底層邏輯，“品牌年輕化病”也就好治了。

    “品牌年輕化病”怎么治？

通過以上分析，我們已經(jīng)知道，品牌年輕化是個偽命題，品牌年輕化是種流行病，偽命題不值得討論，流行病不應該接觸。

所以，治療“品牌年輕化病”最簡單直接的方法，就一句話，“跳出年輕化，抓增長真因”。

我們應該跳出“年輕化陷阱”，不去討論這一話題。

值得討論的是，如何抓住促進品牌增長的真因，抓對了真因，增長就是自然結(jié)果。

而增長的真因是品牌動力的提升，具體就是改善營銷4P這4臺發(fā)動機。

如何改善？

一句話，“要改善，先診斷，定問題，找答案”。

改善這4臺發(fā)動機前，要先知道發(fā)動機哪里出了問題，所以要先對營銷4P逐一診斷，“診斷產(chǎn)品、診斷價格、診斷渠道、診斷推廣”，從診斷中發(fā)現(xiàn)問題，根據(jù)問題尋找答案。

1、診斷產(chǎn)品，提升產(chǎn)品動力。

為什么很多老板生意不好時，會先想到搞個新產(chǎn)品？

因為產(chǎn)品是品牌的根基，產(chǎn)品好，營銷很簡單。產(chǎn)品不好，營銷會很難。

諾基亞是功能機時代霸主，為什么失敗如此迅速？

因為再強大的功能機也干不過最初級的智能機，諾基亞的失敗，首先是產(chǎn)品的失敗。

柯達是膠卷攝影時代霸主，為什么失敗如此迅速?

因為再清晰的膠卷也干不過最初級的數(shù)碼攝影，柯達的失敗，首先是產(chǎn)品的失敗。

所以，品牌停滯增長，第一應該看產(chǎn)品，看產(chǎn)品是不是過時了?競品是不是推出更牛的產(chǎn)品了?

如果是，升級產(chǎn)品就是第一要務，搞出更牛掰的新產(chǎn)品，品牌自然重獲新生。

如果產(chǎn)品跟同行有代差，那包裝設計的再漂亮也沒用，定價、渠道、推廣上花再多力氣也沒用。

2、診斷定價，提升價格動力。

定價是4P中最容易被輕視的1P，但定價可能是4P中最重要和最困難的。

日本經(jīng)營之圣稻盛和夫曾說：

“價格一定要由經(jīng)營者決定，定價就是經(jīng)營，定價之難就像把線穿進針孔里”。

著名營銷人華杉也說：

“營銷之難，最難是定價，我做那么多案子，一般都不敢擔定價的責任”。

有很多品牌的成功，成在定價。

例如，王老吉的成功有兩大關(guān)鍵，一個是“怕上火、喝王老吉”的定位。另一個就是3.5元的高定價。

這個定價讓王老吉有足夠的利潤進行渠道分配和廣告投放，高利潤讓所有渠道都積極主推王老吉，這才創(chuàng)造了后來的市場奇跡。

還有開創(chuàng)了老人鞋品類的足力健，為產(chǎn)品定了很低的價格。低定價阻擋了競爭對手的進入。老人鞋現(xiàn)在這么火，其他企業(yè)想進也進不來。

有很多品牌的失敗，敗在定價。

長安馬自達CX-8是款顏值爆表，產(chǎn)品力超強的車，廠家對它寄予厚望，希望用它來挑戰(zhàn)中型SUV霸主漢蘭達。但這款車卻銷量慘淡，遠遠達不到預期。

問題的關(guān)鍵出在定價，馬自達CX-8的價格是25.88萬-33.08萬，而漢蘭達的售價是23.98-32.58。

作為一個品牌力不如競品的新產(chǎn)品，即使產(chǎn)品力更強，過高的定價也會讓消費者難以接受。

所以，品牌停滯時，要重新審視定價，看問題是不是出在價格，可通過調(diào)價提升品牌動力。

3、診斷渠道，提升渠道動力。

渠道對品牌影響有多大？

要多大有多大，大到能定品牌生死。

很多風光不在的老品牌，問題不在產(chǎn)品，不在定價，不在推廣，在渠道。

他們往往過于依賴傳統(tǒng)渠道，而忽略了新崛起的渠道。

渠道像個動物，會不斷進化，每一次進化都帶來變革，每一次變革都能捧紅無數(shù)新品牌，同時消滅無數(shù)老品牌。

例如，淘寶的崛起，捧紅了無數(shù)淘品牌。微商的崛起，捧紅了無數(shù)微商品牌，抖音的崛起，捧紅了無數(shù)抖品牌。

新崛起的品牌，不但搶占了老品牌的線上市場空間，有些還從線上走到線下，進一步蠶食老品牌的線下市場。

這時候老品牌最重要的不是去搞什么年輕化，而是去補渠道的課，以最快的速度吃透新渠道的玩法，投入最強的資源和團隊趕快把新渠道做起來。

因為，新渠道這時才是整個戰(zhàn)局的決勝點。

4、診斷推廣，提升推廣動力。

老品牌還有種死法，叫“推廣懶惰癥”。

老品牌初創(chuàng)時，有原始積累后，老板舍得品牌推廣投入，廣告和各種推廣活動持續(xù)不斷，最終品牌名聲大振，風光無限。

當品牌名氣打響后，有些老板會這樣想，“品牌建成了，名氣夠大了，廣告宣傳費沒必要投這么多了，先砍掉一半吧，省下來的可是真金白銀的利潤”。

當老板開始這樣做時，品牌的下坡路就開始了。

一個月不搞宣傳，受眾就對品牌生疏。三個月不投，大部分顧客就把品牌忘了。一年不投，除了老板，沒一個人知道品牌的名字了。

這時候，老板發(fā)現(xiàn)情況不對，怎么沒人知道我的品牌啦，我以前名氣多響，我可是中國馳名商標??！

奇怪嗎？不奇怪！

顧客最擅長的就是遺忘，宣傳的本質(zhì)就是對抗遺忘。

從品牌停止宣傳的第一天開始，顧客就開始忘記品牌，老板出國度了個長假回來，品牌在顧客頭腦中已經(jīng)消失了。

品牌永遠沒有做成的一天，還在做宣傳，就是品牌。宣傳一停，品牌就開始死亡。做品牌是場永不停歇的無限游戲，只要還活著，宣傳就不能停。

不信去看下那些有幾十上百年歷史的國際品牌，它們有沒有停止過對品牌的宣傳？

可口可樂名氣大不大？

大！

它的宣傳停了嗎？

沒有！

為什么？

提醒顧客，別忘記我哦！

蘋果名氣大不大？

大！

它的宣傳停了嗎？

沒有！

為什么？

提醒顧客，別忘記我哦！

有些品牌不是舍不得花錢，但還是死在“推廣懶惰癥”上。

它們的問題不是沒花錢，而是沒把錢花對，它們沒搞懂新推廣的玩法！

由于新媒體，新渠道不斷崛起和改變，推廣玩法也在不斷改變。

不斷變化的媒體環(huán)境和推廣玩法，把很多老品牌給整不會了。

它們懶得學新推廣玩法，或者學的太慢。

在越來越卷的競爭下，只是舍得花錢是不夠的。

還得學前沿的推廣玩法，只是學也不夠，還得用最快的速度去學最好的。

邊學邊把真金白銀投進去，把新推廣方式跑通，才能追上不斷變革的時代。

當新時代到來時，如果沒掌握新方法，就好像熱兵器時代到來時還在用冷兵器，再多的大刀長矛，在機關(guān)槍和大炮面前，也只是擺設。

    寫在最后

最近幾年流行的品牌年輕化其實是一種病

它像玄學一樣難以定義，并且還會讓品牌“諂媚年輕人、拋棄老客戶，市場越做越小，陷入紅海競爭，流沙上蓋品牌大樓、年輕態(tài)幻想”5種病態(tài)。

品牌年輕化的病因是“企業(yè)在面臨品牌停滯萎縮時的錯誤歸因”。

品牌老化并非品牌停滯的真因，真因是品牌這輛車的“動力不足”。

品牌的動力系統(tǒng)由4臺發(fā)動機組成，就是營銷的4P，產(chǎn)品、價格、渠道、推廣。

提升品牌動力，讓品牌重啟增長的秘訣，就是診斷4P問題，逐一提升動力。

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