來(lái)源丨咖門（ID：KamenClub）
作者丨金嶼

“卷不動(dòng)就不卷，躺平反倒被顧客注意到了?！?/span>

最近，在網(wǎng)紅之都長(zhǎng)沙，我意外發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很“躺平”的品牌：

只做基礎(chǔ)款，主打豆沙鮮奶，產(chǎn)品線透露出“不想卷”，一年僅上新3~4次。

但憑借“接地氣”的人設(shè)，它在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，開出30多家門店，并且實(shí)現(xiàn)了0閉店率。

這個(gè)品牌是怎么做到的？

    靠“躺平”圈粉？這個(gè)品牌在長(zhǎng)沙實(shí)現(xiàn)0閉店率

長(zhǎng)沙這個(gè)市場(chǎng)，茶飲人都不陌生。

它是茶飲競(jìng)爭(zhēng)最“卷”的城市之一，還是“網(wǎng)紅餐飲聚集地”。數(shù)十個(gè)奶茶品牌同臺(tái)競(jìng)技，稍有不慎，就會(huì)被淘汰。

而最近，在長(zhǎng)沙主流商圈五一廣場(chǎng)附近，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“不那么卷”的品牌，主打豆沙牛乳，不到20平的門店，做到日營(yíng)業(yè)額1萬(wàn)+，并且已經(jīng)在全長(zhǎng)沙開出30+門店，自然閉店率為0。

這個(gè)品牌名叫“雙雙飲品店”（下文簡(jiǎn)稱“雙雙”），聽名字就知道是走回憶復(fù)古路線，特別接地氣。

再來(lái)看看門店風(fēng)格，同樣也是與潮流不沾邊，復(fù)古藍(lán)的門頭和紅藍(lán)白相間的空間配色，處處都傳遞著濃濃的懷舊風(fēng)情。

特別是印有“雙雙飲品店”的燈箱招牌，以及玻璃窗的“雙雙手作，正宗豆沙”，都呈現(xiàn)出90年代的復(fù)古感，十分吸睛，讓人忍不住駐足多看幾眼。

據(jù)了解，雙雙門店面積集中在20~30平的檔口式小店，定位生活茶飲，客單價(jià)集中在12～17元。

此外，令我感到意外的還有雙雙的產(chǎn)品線，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)沙，格外表現(xiàn)出“不想卷”：

比如在當(dāng)下大多飲品店月月有上新的節(jié)奏下，雙雙仍保持著一年只上新3～4次的上新頻率。

并且整體產(chǎn)品線也簡(jiǎn)單，只做基本款，水果也多用到葡萄、芒果等穩(wěn)定性高的四季型水果，招牌產(chǎn)品是可以快速出杯的“豆沙鮮奶”。

那么，這個(gè)品牌是如何被顧客記?。克陌l(fā)展過(guò)程對(duì)當(dāng)下的中小品牌有哪些借鑒之處？我聯(lián)系上了雙雙的創(chuàng)始人劉方夏。

    只做基礎(chǔ)款他們的目標(biāo)是打造“生活茶飲”

采訪之初，劉方夏就強(qiáng)調(diào)他們定位“生活茶飲”。

什么叫“生活茶飲”？在他看來(lái)，有幾個(gè)明顯特質(zhì)：門店?duì)I造熟悉的氛圍感，可以做到低成本開店，產(chǎn)品有著高性價(jià)比。

換句話說(shuō)，接地氣、日?；?，做“鄰家小店”。具體是怎么做的？

1、從品牌名到視覺(jué)呈現(xiàn)，營(yíng)造熟悉感

能被消費(fèi)者記住的品牌，都離不開一個(gè)有辨識(shí)度、又朗朗上口的品牌名，比如霸王茶姬、壺見(jiàn)等。

雙雙飲品店，乍一聽沒(méi)什么特別，但卻營(yíng)造出莫名的熟悉感，總覺(jué)得“在哪里聽過(guò)”。

據(jù)介紹，他們主要是想到“雙雙”在生活中隨處可見(jiàn)，就好比英文教科處不能缺少李梅，“幾乎每個(gè)人都會(huì)有個(gè)叫‘雙雙’的朋友”。再加上飲品店三個(gè)字，像極了我們小時(shí)候隨處可見(jiàn)的街邊店。

如此一來(lái)，品牌在成立之初，也能給消費(fèi)者一種“這家店已經(jīng)開了很久、值得信任”的感覺(jué)。

此外，在門店風(fēng)格、產(chǎn)品包裝的打造上，同樣也是充滿復(fù)古風(fēng)情，把“雙雙飲品店”這一品牌名傳遞的熟悉感表現(xiàn)到極致。

比如玻璃窗上品牌logo，老式門頭燈箱的設(shè)計(jì)，店員的服飾搭配，主題色也選擇復(fù)古藍(lán)。

這些元素對(duì)于80、90后構(gòu)成回憶殺，對(duì)00后也是一種全新視覺(jué)體驗(yàn)，總之讓品牌在一條街上有足夠的辨識(shí)度。

2、只做基本款，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價(jià)比

以場(chǎng)景吸引消費(fèi)者目光后，產(chǎn)品是吸引下單和復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。

我了解到，雙雙在產(chǎn)品上只做基本款，比如奶茶、鮮奶等，很少用到鮮果，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比。

雙雙的招牌產(chǎn)品綠豆沙鮮奶，售價(jià)12元，外表樸實(shí)無(wú)華，但一口下去讓會(huì)人想起“媽媽熬的味道”，如社交平臺(tái)所說(shuō)，有“一口就回童年”的效果。

綠豆，作為一款全齡段國(guó)民性產(chǎn)品，自帶健康屬性，也更容易營(yíng)造出“家的味道”。

此外，相比于水果茶，豆沙類產(chǎn)品有毛利相對(duì)高、操作簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，店員熟練的情況下，可以實(shí)現(xiàn)10秒以內(nèi)的快速出杯。

3、第一年不上外賣，與顧客面對(duì)面交朋友

打造生活茶飲，也體現(xiàn)在顧客服務(wù)上——與顧客成為朋友，也是做好家門口生意的關(guān)鍵。

和很多品牌商圈開旗艦店迅速吸引眼球的模式不同，雙雙的門店多開在居民區(qū)周邊的沿街，客觀上拉近了與消費(fèi)者的距離。

為了進(jìn)一步拉近距離，雙雙在品牌成立的第一年，沒(méi)有與任何外賣平臺(tái)開展合作。在劉方夏看來(lái)，“只有面對(duì)面才有機(jī)會(huì)成為朋友”。

想要做好顧客服務(wù)，最好是與顧客面對(duì)面產(chǎn)生交流和鏈接，讓顧客到店，才能讓顧客切實(shí)感受到手作這一概念，還有員工細(xì)節(jié)上的服務(wù)等等，這些都讓消費(fèi)者對(duì)這家店產(chǎn)生更深刻的印象。

4、房租低、損耗低，是“生活茶飲”的基準(zhǔn)線

此外，做好“生活茶飲”還有一個(gè)關(guān)鍵步驟，在于可以做到低成本運(yùn)營(yíng)。

換句話說(shuō)，要真的接地氣，而不是只是看著接地氣。

比如有的品牌，想要通過(guò)復(fù)古路線吸粉，但卻是花重金打造，不考慮前期硬性成本的投入、門店開出后，想要提高產(chǎn)品價(jià)格保證利潤(rùn)率，卻發(fā)現(xiàn)顧客根本不買單，分分鐘提高品牌生存下去的風(fēng)險(xiǎn)。

從這個(gè)角度看，雙雙在品牌創(chuàng)立后做對(duì)了兩件事：

一是嚴(yán)控房租，據(jù)介紹，目前雙雙在長(zhǎng)沙開出的30多家門店，租金控制在銷售額的10%以內(nèi)，很多門店的月租金不足7000塊，月營(yíng)業(yè)額突破6萬(wàn)就能賺到錢。

二是產(chǎn)品邏輯，雙雙以豆沙系列為主打，用一鍋豆沙就能完成一個(gè)系列的創(chuàng)意，此外也多為奶茶、鮮奶，幾乎不用鮮果，原料復(fù)用率極高，可以實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)、低損耗。

特別在今年市場(chǎng)諸多不確定的因素下，這些都為品牌存活提供了保障，也是實(shí)現(xiàn)0閉店率的重要原因。

    “卷不過(guò)就不卷躺平反倒被顧客看到了”

采訪的最后，劉方夏在談及雙雙的品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，說(shuō)了一句令我印象深刻的話，“卷不動(dòng)就不卷，躺平了反倒被顧客注意到了”。

但他也強(qiáng)調(diào)，他們的躺平屬于一種“積極躺平”。

所謂積極，是內(nèi)部實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同，在運(yùn)營(yíng)上做提升，他表示目前很多直營(yíng)店的店長(zhǎng)都需要兼任加盟店的督導(dǎo)，深入一線才更能給出正確決策。

而所謂“躺平”，他更想強(qiáng)調(diào)的是，小品牌不要與大連鎖拼上新速度、優(yōu)惠力度。大品牌有資本供應(yīng)鏈、品牌感等作為支撐，而作為小品牌來(lái)說(shuō)，盲目跟著跑只有“死路一條”。

如今雙雙除了開新店，平時(shí)很少做促銷活動(dòng)，并且保持一年3~4次的上新頻率。

較低的上新頻率，在劉方夏看來(lái)，是小品牌沉淀經(jīng)典款的必經(jīng)之路。“上新速度過(guò)快，消費(fèi)者根本記不住產(chǎn)品，更記不住品牌。”

剩下的，可以考慮用提供情緒價(jià)值的方式來(lái)補(bǔ)足，比如在產(chǎn)品和品牌呈現(xiàn)上，融合更多與顧客產(chǎn)生共鳴的元素。

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