從嗤之以鼻地說(shuō)出“RIO什么時(shí)候也能喝多?。俊钡綄?duì)著手機(jī)攝像頭傻樂說(shuō)胡話甚至直接睡倒需要多久？

一位在抖音上擁有350萬(wàn)粉絲、獲贊量達(dá)到6708萬(wàn)次的男性美食博主給出了答案：四瓶。

對(duì)于懂酒的人來(lái)說(shuō)，或許四瓶的量看起來(lái)平平無(wú)奇，但在超過(guò)10萬(wàn)條的評(píng)論區(qū)中，不少網(wǎng)友都紛紛向這位博主表示respect：

“說(shuō)實(shí)話這個(gè)博主酒量挺大的，作為一個(gè)白酒一斤半啤酒隨便灌的人，強(qiáng)爽我也只能喝5瓶。”

“我喝過(guò)一罐，根本喝不醉，只是手都扣不開第二罐了。”

或許是與RIO一直主打的“微醺”、“低度酒”概念不符，此番，RIO強(qiáng)爽系列標(biāo)榜著“一瓶上頭兩瓶就倒”的概念，在互聯(lián)網(wǎng)上向那些“不信邪”的年輕人發(fā)起挑戰(zhàn)。

在抖音上，#RIO強(qiáng)爽8度不信邪#的話題收獲了13.7億次播放，視頻中不少博主都拍攝了自己對(duì)RIO強(qiáng)爽從“嗤之以鼻”到“俯首稱臣”的過(guò)程，反轉(zhuǎn)的過(guò)程加上跌宕起伏的過(guò)程引起了越來(lái)越多人的圍觀和模仿。同時(shí)，在小紅書、微博等社交平臺(tái)上，關(guān)于RIO強(qiáng)爽的相關(guān)視頻、圖文也有不少。

顯然，這是一場(chǎng)年輕人主導(dǎo)的關(guān)于酒精的狂歡。

這場(chǎng)狂歡隨之而來(lái)的，是RIO逐漸走高的銷量，以及在Z世代心中重新贏回的面子。

不可否認(rèn)，相比于酒精本身，是對(duì)于人性的挑戰(zhàn)讓RIO再次回歸到年輕人的視野中，也讓自己有機(jī)會(huì)在熱度不復(fù)昨日的低度酒賽道，重新描繪出一個(gè)新故事。

    RIO，用互聯(lián)網(wǎng)拿捏營(yíng)銷

“前有奪命大烏蘇，今有RIO強(qiáng)爽讓人哭。”

憑借這樣一句頗具挑釁意味，又勾起人十足好奇欲的宣傳語(yǔ)，RIO強(qiáng)爽馴服了一個(gè)又一個(gè)年輕人。前后心理的對(duì)比反差激發(fā)了這些年輕人的分享欲，他們將自己的“戰(zhàn)敗實(shí)錄”發(fā)布到各個(gè)社交平臺(tái)，也在無(wú)形之中，在互聯(lián)網(wǎng)上為RIO實(shí)現(xiàn)了更大范圍的傳播。

而RIO官方自然也不會(huì)放棄這次為自己宣傳的好機(jī)會(huì)。

借此時(shí)機(jī)，RIO不僅在其官方微博上轉(zhuǎn)發(fā)了多位網(wǎng)友曬出RIO強(qiáng)爽的微博，附上了宣傳語(yǔ)“一罐到位，強(qiáng)過(guò)想象”，還在自家下屬的三個(gè)抖音官方直播間將強(qiáng)爽系列放在了展示欄C位，并且近兩個(gè)月來(lái)，多位主播紛紛開始為這瓶上頭的酒帶貨。

宣傳到位，銷量自然也立竿見影。

抖音商城顯示，價(jià)值115.9元的強(qiáng)爽組合套餐目前累計(jì)銷量達(dá)到4.5萬(wàn)，合銷售額521萬(wàn)元。另一邊，RIO天貓官方旗艦店顯示，價(jià)值116元的某強(qiáng)爽套餐月銷量已達(dá)到2萬(wàn)+，目前暫列店內(nèi)銷量首位，其余套餐由于價(jià)位不同、配貨不同，銷量也有所不同，但基本都維持在1-2萬(wàn)左右。

顯然，不想當(dāng)“小趴菜”的年輕人用銷量數(shù)字彰顯了自己的態(tài)度，也讓RIO成了最直接的受益者。

除了針對(duì)這一款酒的營(yíng)銷之外，上個(gè)月末，RIO在進(jìn)軍低度酒多年后，官宣了自家的全球品牌代言人肖戰(zhàn)。

據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年618明星營(yíng)銷研究》，肖戰(zhàn)在今年618中的帶貨能力位列所有內(nèi)娛明星的第三位，僅次于王一博和龔俊。在采訪中，多位肖戰(zhàn)的粉絲也表示，像RIO這種代言單價(jià)不高，自己為了提升偶像代言的銷量，也會(huì)在能力范圍內(nèi)多買幾箱。

值得注意的是，在此次雙十一活動(dòng)中，肖戰(zhàn)代言的另一款雞尾酒“清爽”系列，在RIO天貓旗艦店預(yù)售頁(yè)面中特別標(biāo)明了“買就贈(zèng)代言人明信片，數(shù)量限量，先到先得”，以及“會(huì)員支付排名TOP前兩名加送其他禮物”等飯圈用以“催銷量”的宣傳手段。

誰(shuí)都懂得，一個(gè)品牌沾上飯圈，并且是相對(duì)成熟且粉絲基數(shù)大的飯圈，那勢(shì)必是一筆只賺不賠的買賣。

爆款單品+粉絲營(yíng)銷，這套基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式終于被RIO玩明白了。

    能成為“雞尾酒茅”嗎？

“微醺”的風(fēng)口已然吹過(guò)，但曾經(jīng)在低度酒賽道中瘋狂圈地的玩家們卻無(wú)法眼見著自己費(fèi)力搭建的高樓輕易被舍棄，他們急需尋找下一個(gè)風(fēng)口，以讓自己在資本市場(chǎng)上，講出新的故事。

這之中，自然少不了RIO的身影。

其實(shí)，回過(guò)頭來(lái)看，RIO一直試圖通過(guò)講故事延續(xù)著公司的壽命。

2012年，RIO借由電視劇《愛情公寓》中的植入進(jìn)入大眾視野，這款顏值高、度數(shù)低的雞尾酒很快占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)低度酒市場(chǎng)，并幾乎成為了這一品類的代名詞。這之后，RIO先后冠名了《奔跑吧兄弟》、《天天向上》等知名綜藝，以轟炸式的營(yíng)銷占領(lǐng)了市場(chǎng)以及消費(fèi)者的心智。

這樣的做法無(wú)疑是有效的。

在資本市場(chǎng)上，2014年9月，RIO母公司巴斯克酒業(yè)以55.63億元賣給百潤(rùn)股份，這在當(dāng)時(shí)也引起了一波討論。2015年收購(gòu)順利完成，這場(chǎng)收購(gòu)下來(lái)，百潤(rùn)股價(jià)直接翻了10倍還多。

數(shù)據(jù)顯示，2015年RIO的市占率高達(dá)65%，年?duì)I收達(dá)到22.13億元，有媒體報(bào)道，“銷量最好時(shí)平均每三秒賣一瓶”。

但好景不長(zhǎng)。RIO的爆火讓常年駐扎于啤酒、白酒行業(yè)的大佬們紛紛看到了商機(jī)，也相繼入局低度酒賽道。啤酒品牌百威推出了預(yù)調(diào)雞尾酒品牌“魅夜”，瀘州老窖推出“超體”預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)，五糧液推出 了“勇酒”雞尾酒……

低度酒賽道瞬間涌入了大量的玩家，而RIO自身也開始出現(xiàn)問題。據(jù)RIO母公司百潤(rùn)2016年財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年，百潤(rùn)股份預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)銷售額為3.28億元，同比下滑78%。財(cái)報(bào)中指出，渠道庫(kù)存積壓被認(rèn)為是百潤(rùn)利潤(rùn)下滑的主要原因。

這也側(cè)面證明了，競(jìng)品過(guò)剩、營(yíng)銷花費(fèi)過(guò)多，讓那時(shí)的RIO背負(fù)了太多壓力，也開始呈現(xiàn)銷售疲軟。

這種狀況直到2018年“微醺”的概念推出，才再次救了RIO一把。其“一個(gè)人的小酒”宣傳語(yǔ)與時(shí)下流行的“單身經(jīng)濟(jì)”、獨(dú)居、女性、小酌等多種關(guān)鍵詞不謀而合，低門檻、不重酒精、取悅自己等都是微醺系列所要傳達(dá)的理念。

重新崛起后的“微醺”紅利，直接體現(xiàn)在了RIO的財(cái)報(bào)上。百潤(rùn)股份2020年財(cái)報(bào)顯示，全年公司營(yíng)收為19.27億元，同比增長(zhǎng)31.2%。其中，在公司主營(yíng)業(yè)務(wù)中，預(yù)調(diào)雞尾酒板塊主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比89.61%，收入為17.12億元，凈利潤(rùn)4億元，各項(xiàng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)均十分迅猛。

隨之而來(lái)的，是又一輪的低度酒風(fēng)潮。

歷史也總是驚人的相似。當(dāng)?shù)投染圃?021年獲得多次融資之后，很快，這一賽道也不再被投資人們看好，有投資人直接指出了低度酒賽道的核心問題：不到20億的市場(chǎng)規(guī)模，與6000億的白酒、1000億的啤酒賽道相比，實(shí)在不值一提，自然也就沒有足夠的想象空間。

“年輕人終究會(huì)長(zhǎng)大，長(zhǎng)大之后的他們礙于面子或者處于社交需求，勢(shì)必會(huì)更傾向于白酒和啤酒?！币晃煌顿Y人表示。

另一位業(yè)內(nèi)人士告訴AI藍(lán)媒匯，像RIO這種品牌即便是成為了行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，但要想在資本市場(chǎng)上成為“雞尾酒茅”還差得遠(yuǎn)。“一來(lái)市場(chǎng)體量不夠大，遠(yuǎn)不能和6000億的白酒市場(chǎng)相比，二來(lái)RIO的母公司百潤(rùn)近幾年的營(yíng)收大起大落很不穩(wěn)定，遠(yuǎn)沒有資格稱其為一只‘茅’?！?/span>

當(dāng)然，作為在酒精行業(yè)縱貫了近20年的老玩家，RIO怎能不知投資市場(chǎng)的心思，而這或許，也是強(qiáng)爽系列推出的初衷之一。

在強(qiáng)爽系列的推廣中，“快速上頭”、“酒精度數(shù)高”、“小趴菜別碰”等紛紛成了關(guān)鍵詞。在宣傳中官方也多次提及“強(qiáng)爽系列的基酒是伏特加”，也就是基酒中度數(shù)最高的一款。同時(shí)，也有人指出，強(qiáng)爽系列的包裝區(qū)別于RIO一貫的高顏值瓶身，更像是與市場(chǎng)上眾多啤酒品牌的瓶身設(shè)計(jì)看齊。

在百潤(rùn)財(cái)團(tuán)2021年年報(bào)中提到：“RIO強(qiáng)爽”系列在2021年度銷售量翻倍，復(fù)購(gòu)率、復(fù)購(gòu)周期均表現(xiàn)優(yōu)異，其在真正飲酒人群中的滲透率不斷提升。

種種的概念意在說(shuō)明，這款酒與過(guò)去的“低度”、“小酌怡情”的微醺概念不同，哪怕是低度酒起家，RIO依然還有更多的可能性。

在采訪中，一位在上海靜安區(qū)開酒吧的90后告訴AI藍(lán)媒匯，據(jù)她觀察，RIO實(shí)際上是對(duì)酒吧酒類的一種補(bǔ)充?！霸僬哒f(shuō)，98元一杯的雞尾酒和8塊錢一杯的RIO無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)，在我看來(lái)，喝RIO的是年輕人喝酒路上進(jìn)階的一塊基石吧。”

一些年輕人也表達(dá)了自己的想法，他們認(rèn)為“喝RIO會(huì)顯得自己沒有酒量，面子上過(guò)不去，但喝強(qiáng)爽則更像是一種挑戰(zhàn)，兩瓶不倒就會(huì)顯得有酒量有面子。”

可見，與其說(shuō)RIO又有了關(guān)于“上頭”的新故事可講，不如說(shuō)，RIO的新故事實(shí)際上是一場(chǎng)人性的考驗(yàn)。

但故事總要落到實(shí)地。

百潤(rùn)集團(tuán)2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度百潤(rùn)集團(tuán)銷售費(fèi)用成本為4.08億元，而研發(fā)費(fèi)用投入為5676.7萬(wàn)元，兩者之間的差距顯而易見。眾所周知，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品難以維持長(zhǎng)久的熱度，只有產(chǎn)品有真正的硬實(shí)力才能收獲用戶的青睞。

而這一次的新概念與新故事又能為其帶來(lái)多久的收益，還要等待時(shí)間的第三次檢驗(yàn)。

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