來源 | 遠(yuǎn)川研究所（ID：kanjiancj）
作者 | 任彤瑤

在椰樹椰汁再次憑借“大胸美女”的標(biāo)簽走紅直播間，引發(fā)輿論狂潮后，他們在2001年投放的一則王家衛(wèi)風(fēng)的廣告片卻在社交媒體上悄悄流傳。

在這則極具年代感的電視廣告里，濾鏡色調(diào)沉郁，年輕男女拿著椰奶，在南國雨中穿梭、相遇，背景悠悠響起爵士名曲《Quizas Quizas Quizas》。

反觀現(xiàn)在椰樹集團(tuán)每次出鏡的Word排版風(fēng)，當(dāng)年的椰樹集團(tuán)，簡直是王家衛(wèi)見了都要抱一抱拳。

看過椰樹椰汁的直播間或許沒那么多，但幾乎所有人都能想象出這個直播間被禁的關(guān)鍵要素：美女、大胸、白白嫩嫩。

其實(shí)，被吐槽二十年如一日，不忘初心搞擦邊球宣傳的椰樹，不是沒有文藝過。也有人困惑，單單作為兒時回憶，椰樹的口感也足夠能打。為何椰樹椰汁總是要跟大胸美女牢牢捆綁在一起？

    給我一個喝你的理由

在“擦邊”這條路上，椰樹椰汁可以說是矢志不渝，一以貫之。

以一則無法考究的1997年香港《東方日報》新聞“椰汁可以豐胸美顏”為靈感（借口），2004年開始椰樹大走性感風(fēng)，路子越來越野。

2009年有媒體報道，椰樹集團(tuán)因在?？谑泄卉嚿洗虺觥袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等驚人廣告，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T罰款。十年后，《余罪》里扮演“大嫂”的演員徐冬冬成為椰樹椰汁新代言人，更是加入了“從小喝到大”這個意味深長的廣告語，各種亮眼操作，一度讓椰樹成為掃黃打非辦的負(fù)面典型案例。

椰樹的選擇，從品類的角度來解讀，也是不得已為之。

在目前主流的暢銷飲品中，快樂無疑是最高頻的營銷詞語。在疫情期間成為硬通貨的可口可樂，被《上帝之飲》的作者湯姆·斯丹迪奇稱為“幸福指示器”，甚至代表了一個國家的全球化程度和人民的生活水平。

但問題是，真正讓消費(fèi)者把快樂和可樂聯(lián)系在一起的，是開瓶即得的多巴胺。甜味和咖啡因刺激大腦的獎賞中樞釋放多巴胺，碳酸在口中爆炸喚起味覺與痛覺，每一口都有感官上的快感。

賣得最好的飲品都是成癮的。人們對“快樂”欲罷不能，構(gòu)成了高復(fù)購的秘訣。那些沒成癮性的飲品，都需要憑空創(chuàng)造消費(fèi)者購買的理由。

創(chuàng)造了“恒源祥羊羊羊”之流洗腦廣告的中國廣告大師葉茂中說，一流的廣告是制造沖突。他讓小老頭老太唱唱跳跳“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，還別出心裁繪制過《孝心地圖》：河南、山東、安徽三省位列腦白金銷售前三，可見這三省人民最孝順，其他省份要反省下自己。

有了沖突，進(jìn)入場景就更容易了。成功變身“不孝子檢驗器”的腦白金，綁定在送禮場景上雄踞國產(chǎn)保健品王座多年，大概已經(jīng)沒多少人記得它只是一款褪黑素飲品，唯一功效是助眠。

以椰樹椰汁為代表的植物飲品蛋白飲品口感溫和，配方正直，很難讓人欲罷不能，因此早年的植物蛋白飲品也學(xué)著往保健品思路上稍微一拐，制造非常有中醫(yī)精神的“吃什么補(bǔ)什么”沖突，進(jìn)入高頻的合家歡、送禮場景就容易多了——喝了不能帶來快樂，帶來健康也能令全家人印象深刻。

比如六個核桃，聽了“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語，父母怎能不心動，給哼哧哼哧寫卷子的孩子提兩箱補(bǔ)補(bǔ)腦。核桃露＝補(bǔ)腦的概念助力下，養(yǎng)元飲品在二十年內(nèi)完成了從瀕臨破產(chǎn)到超70億規(guī)模的蛻變。

許晴在露露杏仁露的包裝上微笑多年，潔齒明眸配上“喝露露真滋潤”、“潤出顏值潤出氣質(zhì)，有露露不用妝！” 的廣告語，喝一杯就能滋補(bǔ)氣色，過年聚餐哪位長輩能拒絕。

再看椰樹，在90年代通過重金自己砸進(jìn)人民大會堂，砸成國宴飲品，知名度其實(shí)已經(jīng)有了。但要說品牌印象，消費(fèi)者們能記得的肯定不是文藝范的王家衛(wèi)風(fēng)廣告，而是三年后穿著低胸T恤在沙灘上奔跑嬉戲的青春美女。

喝椰汁帶來愛情聽著太虛無縹緲，但喝椰汁能白白嫩嫩、喝出好身材，聽著就具體深刻得多，一舉擊中男人的眼球，女人的需求。

憑借電視的中心化媒體宣傳和對線下渠道的把握，椰樹椰汁用一款超級單品吃下幾乎整個細(xì)分市場。九十年代椰樹曾在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一，椰汁市占率達(dá)到75%。

但在中國日新月異的商業(yè)環(huán)境里，椰樹椰汁也很快遇到了新時代的敵人。

    沒有新花樣，美女不能停

植物蛋白飲品實(shí)際上不太存在什么卡脖子技術(shù)或區(qū)位優(yōu)勢。比如椰樹宣傳的“三十多年堅持在海南島用新鮮椰肉鮮榨”，其實(shí)中國大部分椰子都靠從菲律賓、印尼等地進(jìn)口。產(chǎn)椰量有限的海南島，實(shí)際上只是一個符合人們對熱帶想象的加工地。

伴隨健康生活觀念興起，植物蛋白飲料的新玩家蜂擁而至。天貓的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，當(dāng)年植物蛋白飲料市場增速高達(dá)800%，成為飲料市場的一個高速增長引擎。

傳統(tǒng)的飲品巨頭殺進(jìn)這個賽道。達(dá)利、伊利蒙牛紛紛做起豆奶，可口可樂開了個專賣植物基飲料的天貓店，連王老吉都試水了核桃露。拼渠道他們一點(diǎn)都不輸。味全把果汁鋪進(jìn)7-11和全家冰柜時，順便也帶上了2020年悄悄出的“好喝椰”椰奶。

一撥新的植物蛋白玩家更擅長造概念，在新場景下為自己的產(chǎn)品博得更高的消費(fèi)頻率，從電商、B端渠道進(jìn)場，繞過傳統(tǒng)巨頭壁壘森嚴(yán)的防線，在椰樹、露露的舒適圈里攪動風(fēng)云。

比如燕麥奶，OATLY在國內(nèi)火爆后，國產(chǎn)燕麥奶品牌如雨后春筍涌現(xiàn)，沒看過植物奶的投資人都不好意思說自己投新消費(fèi)。

燕麥奶下功夫在替代牛奶上做宣傳，“ It's like milk but made for humans（像奶，但是為了人類而生）” 等陰陽怪氣的廣告，內(nèi)涵喝牛奶的道德問題，一度惹得各大乳制品協(xié)會怒告OATLY，但也讓燕麥奶成功把自己包裝成一種日常飲品。畢竟“每天一杯奶”的觀念，早就借助國民健康宣傳深入人心。

和咖啡等成癮飲品結(jié)合是另一種新思路。主打“厚椰乳”的菲諾，口號簡單直接：“做咖啡的朋友”，把消費(fèi)者加冰后配咖啡或茶飲用寫在產(chǎn)品說明里。在生椰拿鐵橫空出世時菲諾搭上順風(fēng)車，在B端和大量連鎖咖啡合作，在C端玩了一系列“扒配料表”的社交營銷，成功闖進(jìn)不少打工人的冰箱。

反觀傳統(tǒng)植物蛋白飲料，他們面臨的尷尬狀況是，過分倚重已有的單一品類，很難做突破創(chuàng)新。2021年露露的年報顯示，杏仁露占全線產(chǎn)品銷售的97.9%，公司只拿出不足1%的成本來研發(fā)新品[3]。

這些年來椰樹也沒有成功的新品。曾經(jīng)以“胸模瓶”為噱頭做的火山巖礦泉水、打擦邊球廣告的果汁產(chǎn)品線早就失去聲量。而對椰奶這一看家產(chǎn)品，椰樹做的最大更新無非就是推出了大容量瓶，2019年換了個基本看不出變化的外包裝。

2021年末，菲諾登上淘寶的國貨植物蛋白飲料類目銷售榜首，全年GMV達(dá)9700萬元，已經(jīng)超過椰樹集團(tuán)的8200萬元[2]。椰樹止步不前已經(jīng)很久了，從2013年至2020年間，其七年來營收一直維持在40億元上下的水平。距離廠長王光興提出的在“十三五百億產(chǎn)值”的目標(biāo)很遠(yuǎn)。

椰樹不是沒有努力跟過潮流。2018年它趁著說唱節(jié)目的熱度，做過一條卡通說唱廣告，但無人問津。在生椰風(fēng)最大的2021年，椰樹和瑞幸聯(lián)名得到一波曝光，小紅書博主們拍完照，也就僅此為止。長期倚重線下經(jīng)銷渠道的它，至今甚至沒有淘寶官店。

這些年來，從高薪招總經(jīng)理人才到美女直播間，椰樹所有成功的出圈，依然緊緊圍繞在同一套用熒光大字和美女撐起的“土味”審美之下。這是這家老牌企業(yè)至今唯一仍行之有效的營銷法寶。

在這個翻天覆地的飲料世界里，椰樹對危機(jī)的理解和應(yīng)對，可以從一副2017年集團(tuán)春聯(lián)中體現(xiàn)：

“產(chǎn)品供過于求，重視抓白嫩豐滿的廣告，培養(yǎng)從小喝到大的年輕一代椰汁消費(fèi)者；今年形勢嚴(yán)峻，重用重獎懂做堆頭廣告、顧事業(yè)不顧家、抓銷售闖難關(guān)的青年能人。”

    當(dāng)一個時代行近尾聲

椰樹是中國一類企業(yè)的縮影。

廠長王光興近80歲高齡，曾是?？谑泄と宋幕瘜m的美工。改革開放后接過連年虧損、瀕臨破產(chǎn)的?？诠揞^廠，依靠椰樹牌天然椰子汁讓企業(yè)成功翻身，成為?？谑屑{稅大戶。

類似的職業(yè)履歷在眾多歷史悠久的企業(yè)身上都能找到蹤跡，它們往往在90年代前經(jīng)營困難，但經(jīng)過了企業(yè)改制“放權(quán)搞活”，一位英雄廠長脫穎而出，率領(lǐng)公司扭虧為盈，讓面臨下崗的員工過上了好日子。

每一家類似的企業(yè)都會出現(xiàn)一位王光興這樣的靈魂人物，在企業(yè)柳暗花明的過程中建立起相當(dāng)高的威望，同時也會將自己的個人意志潛移默化的以種種形式滲透進(jìn)公司經(jīng)營的方方面面。

在由王光興題字的內(nèi)部刊物《椰樹人》中，有一期頭版來稿的標(biāo)題中這樣寫：王光興是“海罐廠”的大救星，是椰樹集團(tuán)的締造者，是員工們的大恩人[4]。

關(guān)于王光興的種種傳聞中，最出名的是王光興用word文檔親自做了黑底大字包裝。但據(jù)《南方周末》早年報道，一份椰樹牌椰汁早期的外包裝貼紙上，版權(quán)署名為柯蘭亭、王光興。

柯蘭亭是椰樹早期功臣，最后在企業(yè)改制中退場。如今椰樹的企業(yè)宣傳片里，有50多分鐘的內(nèi)容反復(fù)講述王光興“單槍匹馬”救活椰樹的事跡。

在這個過程中，一些企業(yè)完成了現(xiàn)代化的公司治理轉(zhuǎn)型，最典型的是引入職業(yè)經(jīng)理人，上市成為公眾公司，或是通過管理層收購徹底解決所有權(quán)問題。但也有一些企業(yè)始終保持著距離和神秘。

從這個角度延伸，便不難理解椰樹在包裝、營銷或其他方面的一些匪夷所思。它們本就是被保存下來的特殊年代。

同時，這類企業(yè)大多集中在產(chǎn)品工藝穩(wěn)定，技術(shù)迭代緩慢，先發(fā)優(yōu)勢很強(qiáng)的食品飲料行業(yè)。椰樹已經(jīng)堅持了34年“用海南島新鮮椰肉鮮榨”，這種超長的生命周期在行業(yè)里其實(shí)非常罕見，它唯一的困擾恐怕也只有時間。

十年前央視一檔節(jié)目上，當(dāng)被問道“娃哈哈減去宗慶后等于什么？”，宗馥莉給出的答案是等于零。

宗慶后也說過：“我弱點(diǎn)是事無巨細(xì)地親力親為，大家對我依賴性比較強(qiáng)。[5]” 此前董事長和總經(jīng)理很多年都是宗慶后一人兼任，入行17年后，宗馥莉才終于成為集團(tuán)的副總經(jīng)理。

類似的例子還有老干媽。2014年創(chuàng)始人陶華碧宣布退休，但隨后接班人更換辣椒品種導(dǎo)致口味遇冷，銷量承壓等問題，迫使陶華碧回歸再次執(zhí)掌企業(yè)。

靠著穿著緊身的大胸美女闖入抖音直播間的椰樹椰汁，正像是老一輩努力迎合潮流的產(chǎn)物。亙古不變的美女密碼吸引了眼球，卻吸引不了轉(zhuǎn)化、留存和GMV——椰樹抖音直播場均銷量2千塊。

在這一類公司，從產(chǎn)品、渠道乃至經(jīng)典的品牌形象與企業(yè)文化，大多都由一把手親自締造，并在漫長的時間里自上而下的凝固，巨大的慣性有時難以改變。

那些看似老去的品牌也許并非不清楚他們對年輕一代的吸引力正在下降，或是面臨與日俱增的競爭壓力，但往往只有在局外人眼里，“改革”才是個很好的詞語。

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