近期，36氪出海邀請(qǐng)出海品牌 Newme、可 3D 打印定制化的城市出行新能源汽車 XEV 集團(tuán)、元璟資本，一同交流了關(guān)于海外流量策略的理解與洞察。幾家企業(yè)的代表基于自身的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與投資觀察，對(duì)流量策略的布局、品牌的構(gòu)建、全渠道的鋪設(shè)等話題展開討論。

流量的重新思考

在交流的開始，36氪出海研究院負(fù)責(zé)人趙龐就流量的重新思考進(jìn)行了分享，針對(duì)當(dāng)今多變的媒體渠道以及多樣化的用戶需求，品牌該如何理解流量并在策略上進(jìn)行靈活調(diào)整、進(jìn)而優(yōu)化流量效果，給出了自己的觀察和建議。

趙龐認(rèn)為，思考流量效果需從3個(gè)維度進(jìn)行考量，包含信息在不同渠道之間的流通性、流量需要具備一定的體量，以及與用戶的真實(shí)互動(dòng)性。如今，渠道從最早的線下發(fā)展到線上，形態(tài)從街邊廣告到短視頻與直播，信息之間的交互方式和渠道持續(xù)變化且日趨復(fù)雜。除此之外，對(duì)互動(dòng)性需求的急劇提高，以及對(duì)企業(yè)在內(nèi)容輸出質(zhì)量和渠道投放組合能力的要求也更加嚴(yán)格。中國(guó)品牌在短視頻和直播模式上積累了經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，能快速輸出內(nèi)容素材。而在海外，結(jié)合當(dāng)前 TikTok 的發(fā)展趨勢(shì)，出海企業(yè)將迎來較好的窗口紅利期。

此外，除了善用自身的優(yōu)勢(shì)，品牌商家也該關(guān)注有海外特色的流量渠道，例如除了大眾熟知的流量平臺(tái)，郵件廣告在歐美、日本等地也是十分重要的方式之一。

趙龐也分享了長(zhǎng)期觀察中國(guó)出海品牌的心得。如果企業(yè)希望通過構(gòu)建品牌而非傳統(tǒng)鋪貨模式進(jìn)軍海外市場(chǎng)，除了前期的流量、傳播之外，也需要考慮訂單履約鏈條的后半程，包含物流、支付、售后服務(wù)、會(huì)員計(jì)劃等打造品牌閉環(huán)，根據(jù)用戶反饋來迭代服務(wù)，從而將流量、用戶、品牌進(jìn)行沉淀。

布局海外流量策略，熟悉主營(yíng)市場(chǎng)成為關(guān)鍵第一步

在跨境電商行業(yè)，從用戶屬性來看，東南亞相較于歐美用戶的客單價(jià)較低，在支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟度上，東南亞也不如歐美市場(chǎng)成熟，再加上東南亞有語言問題需要考慮，使得東南亞市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì)的同時(shí)也備具挑戰(zhàn)。然而，相較于發(fā)展成熟且已有成熟品牌占領(lǐng)用戶心智的歐美市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)對(duì)于新興品牌的快速發(fā)展有著窗口紅利。

除宏觀市場(chǎng)情況外，Newme 的 CEO 顧俊也延伸分享了他觀察到不同地區(qū)對(duì)應(yīng)的不同品類現(xiàn)象。例如，東南亞由于氣候的關(guān)系，美妝、控油、祛痘、拖鞋這些品類的產(chǎn)品十分受歡迎。在美國(guó)，由于水晶在當(dāng)?shù)匚幕谐１徽J(rèn)為能帶來能量，黑人消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)編發(fā)的喜好而產(chǎn)生對(duì)假發(fā)的需求，促使這兩類產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)異。另外，基于主營(yíng)地區(qū)的選品思路也能從“品類差異化”入手，比如泳池清洗機(jī)器人、消費(fèi)級(jí)儲(chǔ)能電池、太陽能充電板等都是在中國(guó)本土需求較小，但是海外機(jī)會(huì)廣闊，品牌商戶能通過提供差異化的產(chǎn)品一定程度上避免產(chǎn)品過于大眾化而帶來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

可 3D 打印定制化的城市出行新能源汽車 XEV 集團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌認(rèn)為就新能源汽車行業(yè)來看，面對(duì)不同地區(qū)和市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)流量的目標(biāo)有所區(qū)別。在中國(guó)，由于品牌和用戶已經(jīng)較為成熟，流量的目標(biāo)更往銷量轉(zhuǎn)化靠攏；在歐洲市場(chǎng)，流量的目標(biāo)需要更向與用戶形成互動(dòng)靠攏；在東南亞市場(chǎng)則需要在品牌營(yíng)銷上發(fā)力。

在 App 應(yīng)用領(lǐng)域，元璟資本的投資副總裁張羅給出了自己的觀察，通常企業(yè)在起量階段會(huì)使用通用的渠道，到后期則可以觀察到流量策略里結(jié)合了主營(yíng)市場(chǎng)的情況。例如被投企業(yè)在南美市場(chǎng)提供信用卡數(shù)字銀行服務(wù)，其目標(biāo)客群是中產(chǎn)以上的用戶，企業(yè)在社媒上的投放就會(huì)更有針對(duì)性和篩選。這類企業(yè)不追求讓所有人都看到，但基于地區(qū)以及商業(yè)模式的屬性，更強(qiáng)調(diào)流量的精準(zhǔn)匹配。

回到自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，高質(zhì)量產(chǎn)品是做好品牌流量的基礎(chǔ)

對(duì)主營(yíng)市場(chǎng)有一定認(rèn)識(shí)后，企業(yè)也可以考慮回到自己最擅長(zhǎng)、認(rèn)知最多的品類來最大化選品和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。顧俊認(rèn)為，中國(guó)擁有豐富的供應(yīng)鏈資源，例如青島的假發(fā)和戶外運(yùn)動(dòng)、平度的假睫毛、威海出釣魚漁具，結(jié)合所屬地區(qū)及對(duì)應(yīng)供應(yīng)鏈資源能讓企業(yè)事半功倍。

另外，顧俊覺得，經(jīng)過兩代人的努力，中國(guó)發(fā)展貿(mào)易和供應(yīng)鏈已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，例如寧波有許多商家已經(jīng)做到了工貿(mào)一體。歷經(jīng)幾十年的產(chǎn)品迭代，產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)際市場(chǎng)中已經(jīng)做到頭部，例如無人機(jī)、手機(jī)等品類已經(jīng)有優(yōu)質(zhì)的品牌涌現(xiàn)出來。而在其他品類，新一代的出海企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用我們的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和貨源優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)建立更高審美和品牌的使命，讓更多的中國(guó)的好產(chǎn)品走出去。

陸斌提到，做一個(gè)品牌，產(chǎn)品的基本功能與質(zhì)量需要把控好，不能出現(xiàn)負(fù)面問題。在達(dá)到及格線的前提下，加上創(chuàng)新做出差異化。另外，也要考慮產(chǎn)品成本的可控性。如今，市場(chǎng)已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)讓企業(yè)做一個(gè)成本很高、售價(jià)很低的東西。雖然出海比在國(guó)內(nèi)銷售能帶來更高的毛利，然而當(dāng)窗口期一過，若沒有合格的產(chǎn)品力以及對(duì)成本的掌控，將很容易陷入價(jià)格內(nèi)卷的困境。

持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成流量轉(zhuǎn)化

在海外布局流量策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注不同平臺(tái)的具體屬性，包含覆蓋的主要人群、用戶在媒體平臺(tái)上的使用時(shí)長(zhǎng)、停留的時(shí)間等。唯有在平臺(tái)上持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供用戶想要的內(nèi)容體驗(yàn)，才能獲得更多流量。品牌商家應(yīng)結(jié)合不同平臺(tái)的屬性以及現(xiàn)有產(chǎn)品品類進(jìn)行內(nèi)容的輸出和調(diào)整。

顧俊就自身經(jīng)驗(yàn)給出了建議，不同品類適用不同的傳播素材。例如，對(duì)假發(fā)、美妝、服飾這些類品類來說，其天然具備試穿試戴的場(chǎng)景，且在直播間，用戶心理也會(huì)傾向于與主播進(jìn)行交流，比如請(qǐng)主播更換不同產(chǎn)品的試戴等，相較于短視頻內(nèi)容，直播的方式會(huì)更合適。而家居和 3C 用品，這類產(chǎn)品更適合通過短視頻的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，快速地在短視頻前幾秒強(qiáng)調(diào)使用場(chǎng)景，傳遞產(chǎn)品價(jià)值。這類產(chǎn)品在直播間，反而容易因?yàn)樵诮榻B過程中出現(xiàn)的空檔，用戶無法與之產(chǎn)生有效互動(dòng)，造成用戶流失。

另外，在傳播模式上也有不同的策略。例如直播也可以粗略分為“人帶貨”、”貨帶人“、“模式帶人”三種模式。人帶貨更適合美妝、服飾類產(chǎn)品。品牌商家更偏向于找相貌較佳的達(dá)人來提高用戶體驗(yàn)。貨帶人則強(qiáng)調(diào)貨品價(jià)格足夠劃算或是貨品具有稀缺性，例如限定版的紀(jì)念卡、游戲卡等。模式帶人則是通過例如開盲盒、自選超市等強(qiáng)互動(dòng)的形式來滿足用戶對(duì)于內(nèi)容的訴求。

對(duì)流量與轉(zhuǎn)化的重新思考

流量按屬性可以分為自然流量和商業(yè)流量。自然流量體現(xiàn)了品牌力，是否能吸引用戶、進(jìn)行互動(dòng)，并且當(dāng)積累了一定的用戶之后，品牌是否能針對(duì)他們的需求生產(chǎn)更多更有效的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)維持品牌影響力。而從商業(yè)化的角度來看，則更需要強(qiáng)調(diào)人、貨、場(chǎng)的閉環(huán)以及流量的精準(zhǔn)度。

顧俊分享了出海直播的經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為流量不等于銷量。直播間目前呈現(xiàn)出兩種類型，一種是單場(chǎng)直播的總觀看人數(shù)高但是覆蓋的人群畫像較泛。就過往經(jīng)驗(yàn)，直播間同時(shí)在線人數(shù)可以達(dá)到6200人但實(shí)際轉(zhuǎn)化不高。這類直播間的目的在于為用戶提供充滿娛樂性的內(nèi)容，考慮到平臺(tái)的算法，讓用戶愿意停留、互動(dòng)并進(jìn)一步地通過算法讓更多愿意看這類型內(nèi)容的用戶進(jìn)入到直播間，從大流量中獲取小部分流量轉(zhuǎn)化。另一種直播間則是低場(chǎng)觀但人群精準(zhǔn)。比如試穿、試戴、美甲片、自選超市等類型的直播間。這類型直播間場(chǎng)觀較低，也不需要通過逼單、憋單等緊張的節(jié)奏來促進(jìn)轉(zhuǎn)化，只需要平播就可以達(dá)成訂單轉(zhuǎn)化。可能同時(shí)在線15人左右，但一場(chǎng)就能實(shí)現(xiàn)40-50的訂單轉(zhuǎn)化。兩種都是流量轉(zhuǎn)化銷量的方式，企業(yè)可以依照自身品類屬性進(jìn)行對(duì)應(yīng)的布局。

張羅也分享了從被投企業(yè)觀察到的流量策略。企業(yè)通過 AB 測(cè)試，結(jié)合產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)程以及銷售測(cè)試來調(diào)整流量策略。以 App 舉例，早期 App 功能相對(duì)簡(jiǎn)單時(shí)，F(xiàn)acebook 帶來的流量轉(zhuǎn)化可能較高，當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展稍微復(fù)雜，渠道效率下降時(shí)，便需要做出調(diào)整，而非長(zhǎng)期投資在某一個(gè)渠道。同時(shí)，品牌需要本地化，例如有本地員工和團(tuán)隊(duì)基于對(duì)市場(chǎng)的了解在投放和展示上給到精準(zhǔn)的建議，也能不斷優(yōu)化投放和流量的效果。純靠國(guó)內(nèi)之前積累的投放技巧短期或許有用，但當(dāng)獲客規(guī)模提高時(shí)，就需要不停測(cè)試與調(diào)整，靈活應(yīng)對(duì)。

對(duì)品牌與全渠道的理解

如今跨境電商行業(yè)，用戶搜尋的渠道多元豐富。之前獨(dú)立站是風(fēng)口，時(shí)間再往前一點(diǎn)則是亞馬遜的紅利期，當(dāng)下則有 TikTok 這樣有著社群分享氛圍的新興渠道。然而，最終還是品牌的用戶心智，將消費(fèi)者從不同的渠道“吸引”過來。顧俊總結(jié)道，品牌力可以體現(xiàn)在商家的核心收入有多少來自于用戶直接搜索品牌詞，以及用戶是否愿意為品牌付出溢價(jià)的能力。

最終的理想模式是，用戶基于生活場(chǎng)景與品牌進(jìn)行串聯(lián)，無論打開 TikTok，還是通過 Google 搜尋獨(dú)立站，又或是在 Amazon 上瀏覽，甚至是在線下渠道進(jìn)行體驗(yàn)，多種渠道的輸出幫助消費(fèi)者建立對(duì)品牌的立體感知，因此對(duì)出海品牌來說，品牌建設(shè)的流量策略應(yīng)該是全渠道的事情。

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