找回“老掌門”，迪士尼當(dāng)下究竟面臨著怎樣的局面？

迪士尼正處于一個(gè)”歷史性”的復(fù)雜處境中，而在這個(gè)當(dāng)口，在過(guò)去二十年里收下皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)，并一舉把迪士尼打造成IP產(chǎn)業(yè)巨頭的羅伯特·艾格顯然就成了最保險(xiǎn)的那個(gè)掌舵者……

剛剛，外媒傳來(lái)消息，迪士尼重新任命前任掌舵人羅伯特·艾格（Robert Iger）接替鮑勃·查佩克（Bob Chapek）擔(dān)任CEO?，F(xiàn)年71歲的羅伯特·艾格剛從迪士尼CEO的位置退下不過(guò)兩年、從迪斯尼董事長(zhǎng)位置上辭任不足一年，再度從退休生活中被迪士尼董事會(huì)拉上了“前線”。

艾格的這次回歸任期兩年，主要職責(zé)是確定恢復(fù)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略方向，并且與董事會(huì)合作確定繼任者。艾格在員工信中表達(dá)了感激、謙卑之情，但同時(shí)也表現(xiàn)出了一些驚訝。畢竟接任他的鮑勃·查佩克在今年6月剛剛與迪士尼簽下了多年合約。而在迪士尼董事會(huì)的決議中這樣寫道：“迪士尼正面對(duì)著行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)越發(fā)復(fù)雜的時(shí)期，艾格是代領(lǐng)公司走過(guò)關(guān)鍵時(shí)期的不二人選?！?/span>

從業(yè)績(jī)和資本市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，本次換人有跡可循。本月上旬迪士尼發(fā)布了第四財(cái)季財(cái)報(bào)，備受矚目的流媒體業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損則擴(kuò)大到了14.74億美元，截至10月，Disney+總用戶規(guī)模達(dá) 1.64 億，全平臺(tái)用戶規(guī)模達(dá)到 2.36 億，超過(guò)了奈飛的2.23億。但虧損額翻倍，流媒體帶來(lái)的巨額虧損抵消了迪士尼在主題公園及消費(fèi)品業(yè)務(wù)上的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。而今年以來(lái)國(guó)際媒體巨頭股價(jià)集體表現(xiàn)低迷，迪士尼股價(jià)今年以來(lái)已經(jīng)下跌了40%以上，當(dāng)然迪士尼并不是最差的，華納、Netflix的年內(nèi)跌幅都達(dá)到了50%。

目前迪士尼的確處于一個(gè)”歷史性”的復(fù)雜處境中，而在這個(gè)當(dāng)口，在過(guò)去二十年里收下皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)，并一舉把迪士尼打造成IP產(chǎn)業(yè)巨頭的羅伯特·艾格顯然就成了最保險(xiǎn)的那個(gè)掌舵者。

01 未雨綢繆，迪士尼光鮮之下的內(nèi)容隱憂

迪士尼當(dāng)下究竟面臨著怎樣的局面？綜合而言，除了穩(wěn)步恢復(fù)運(yùn)營(yíng)的主題公園業(yè)務(wù)外，目前迪士尼在電影內(nèi)容、流媒體上都面臨一些問(wèn)題，需要有一個(gè)更權(quán)威的人出來(lái)掌舵和抉擇。

第一個(gè)問(wèn)題是內(nèi)容，這其實(shí)與當(dāng)年收購(gòu)皮克斯之前的情況類似——新的電影項(xiàng)目不溫不火，沒(méi)有了曾經(jīng)震動(dòng)市場(chǎng)的新鮮度和統(tǒng)治力。

2020年以來(lái)，迪士尼出品的動(dòng)畫作品有《 1/2的魔法》《心靈奇旅》《尋龍傳說(shuō)》《夏日友晴天》《魔法滿屋》《青春變形記》《光年正傳》。不能說(shuō)沒(méi)有精品，畢竟《心靈奇旅》幾乎在全球市場(chǎng)都頗受好評(píng)，《魔法滿屋》拿下了第94屆奧斯卡金像獎(jiǎng)——但比起在過(guò)去十年里基本定義了3D動(dòng)畫長(zhǎng)片市場(chǎng)的那些大作如《怪物大學(xué)》《冰雪奇緣》《玩具總動(dòng)員4》《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》《瘋狂動(dòng)物城》《尋夢(mèng)環(huán)游記》， 2020年以來(lái)迪士尼/皮克斯動(dòng)畫未能重現(xiàn)輝煌，也沒(méi)能打造出成氣候的新IP系列。

尤其值得一提的是《光年正傳》，這部在《玩具總動(dòng)員》番外大作預(yù)計(jì)耗費(fèi)了超過(guò)2億美元成本，這也意味著該片需要達(dá)到6億美元票房才能回本，這其實(shí)并非一個(gè)遙不可及的數(shù)字，當(dāng)年《玩具總動(dòng)員4》就收獲了超過(guò)10億美元票房。可最終《光年正傳》在全球僅收獲了2.26億美元，口碑也基本全線崩盤，可謂是一次超出預(yù)期的慘敗。

而在漫威影業(yè)和盧卡斯影業(yè)方面，迪士尼的內(nèi)容產(chǎn)出同樣不及2019年前的盛況。在《復(fù)仇者聯(lián)盟4》和《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》結(jié)束漫威第三階段后，漫威影業(yè)以《旺達(dá)幻視》《獵鷹與冬兵》《洛基》三部流媒體劇集開啟了第四階段，以《黑寡婦》作為第一部第四階段的電影，自此開始了流媒體劇集和電影同步開發(fā)的節(jié)奏。

雖然接連上線Disney+的漫威新劇保證了訂閱會(huì)員的高增速，但也逐漸讓漫威展露出了疲態(tài)——

其一，在“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼和“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”克里斯·埃文斯結(jié)束戲份后，漫威電影宇宙缺失“頭面人物”的現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重。按照漫畫人氣而言蜘蛛俠本應(yīng)該成為保證，但因?yàn)闅v史原因蜘蛛俠電影仍然是與索尼影業(yè)版權(quán)合作的產(chǎn)物，漫威自始至終沒(méi)有把荷蘭弟版蜘蛛俠真正扶上主位，即使在第四階段斬獲19億美元、市場(chǎng)最為成功的《蜘蛛俠：英雄無(wú)歸》里，觀眾仍然會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)開啟多元宇宙敘事的契機(jī)，甚至是把蜘蛛俠對(duì)漫威電影宇宙的重要性繼續(xù)降低了。

“黑豹”查德維克·博斯曼的去世是一個(gè)重大打擊，《黑豹2》不得不重起爐灶，以女黑豹為新主角打造故事，該片自11月9日上映累計(jì)5.46億美元，已基本無(wú)望追上第一部13.8億美元的成績(jī)；“雷神”索爾似乎也難堪大任，《雷神4：愛(ài)與雷霆》成為全系列口碑最低之作，票房也低于《雷神3》；《奇異博士2：瘋狂多元宇宙》倒是拿下了9.5億美元的不錯(cuò)成績(jī)，但這一新作請(qǐng)來(lái)山姆·雷米擔(dān)任導(dǎo)演拍成了驚悚片風(fēng)格，這與過(guò)去漫威電影形成的印象有出入，紅女巫旺達(dá)在其中的戲份也與美劇《旺達(dá)幻視》出現(xiàn)了明顯的沖突，這對(duì)于歷來(lái)講究“聯(lián)動(dòng)、布局”的漫威電影宇宙而言是很少出現(xiàn)的現(xiàn)象。

至于其他新的漫威系列，2021年《尚氣》和《永恒族》不僅沒(méi)能取得口碑、市場(chǎng)的預(yù)期收益，反而讓漫威失去了大陸電影市場(chǎng)，《驚奇少女》《女浩克》口碑均告慘淡，迪士尼或許也會(huì)赫然發(fā)現(xiàn)，我們?cè)贈(zèng)]能看到當(dāng)年《復(fù)仇者聯(lián)盟》集結(jié)的盛況，也再?zèng)]有《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》《黑豹》這樣的類型化佳作，新階段的漫威電影不僅票房平平，宇宙的故事也是在劇集、電影越來(lái)越眼花繚亂的情況下越來(lái)越收不住了。

至于盧卡斯影業(yè)的《星球大戰(zhàn)》系列，如今就靠著美劇《曼達(dá)洛人》和動(dòng)畫撐著口碑，自2019年的《天行者崛起》后已經(jīng)星戰(zhàn)IP已三年沒(méi)有新電影面世。

02 內(nèi)容和流媒體，艾格兩年任期內(nèi)的工作重點(diǎn)

羅伯特·艾格當(dāng)年從史蒂夫·喬布斯手中將皮克斯收購(gòu)至迪士尼時(shí)，曾經(jīng)這樣形容當(dāng)時(shí)的情況：艾格回憶起香港迪士尼開幕式的一幕，花車一輛輛駛過(guò)，其中有《白雪公主》《灰姑娘》《獅子王》《阿拉丁》里的人物……但“迪斯尼在過(guò)去十年內(nèi)創(chuàng)造的角色幾乎一個(gè)都沒(méi)有出現(xiàn)”。而在當(dāng)時(shí)，皮克斯正處于創(chuàng)意和技術(shù)前沿的巔峰——《玩具總動(dòng)員》《蟲蟲危機(jī)》《怪獸電力公司》《海底總動(dòng)員》《超人總動(dòng)員》……

“我們的電影不夠好，也就意味著里面的角色不受人歡迎或無(wú)法給人留下深刻印象，從而對(duì)我們的業(yè)務(wù)和品牌都帶來(lái)嚴(yán)重后果?！卑裨谧詡鳌兑簧穆贸獭分袑懙?，“在當(dāng)時(shí)，還沒(méi)有并購(gòu)皮克斯、漫威以及盧卡斯影業(yè)的迪士尼比現(xiàn)在要小很多，迪士尼動(dòng)畫取得佳績(jī)的壓力也比現(xiàn)在沉重許多，因?yàn)檫@不僅關(guān)乎品牌本身，更能對(duì)公司幾乎所有其他業(yè)務(wù)起到推動(dòng)作用。”

當(dāng)然，眾所周知的故事是迪士尼接連實(shí)現(xiàn)了對(duì)皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)的并購(gòu)，成就了一個(gè)IP娛樂(lè)行業(yè)的巨無(wú)霸。但經(jīng)過(guò)了近十年的輝煌后，當(dāng)下的迪士尼其實(shí)又面臨了內(nèi)容產(chǎn)出的瓶頸——曾經(jīng)鋒芒畢露、代表著動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)故事和技術(shù)最強(qiáng)力量的皮克斯，如今產(chǎn)出精品的概率逐漸降低，而隔壁的Netflix們則通過(guò)《愛(ài)死機(jī)》《雙城之戰(zhàn)》《賽博朋克2077邊緣行者》在流媒體不斷嘗試新的動(dòng)畫表達(dá)形式；曾經(jīng)步步為營(yíng)，引領(lǐng)了過(guò)去十年商業(yè)電影風(fēng)潮的漫威，如今在第四階段的政治正確泥沼中日漸迷茫。

所以艾格回歸后要做的第一件事，恐怕就是重新梳理迪士尼的內(nèi)容產(chǎn)出——如何讓IP有持續(xù)產(chǎn)出價(jià)值的能力，而非將成功的IP變成“消耗物”？以漫威電影為例，在即將到來(lái)的《蟻人3》會(huì)成為漫威第五階段的開啟，多元宇宙敘事現(xiàn)階段看并不成熟，《雷神4》的失利也證明觀眾對(duì)插科打諢的容忍度也是有限的。

影視內(nèi)容創(chuàng)作是一個(gè)特別復(fù)雜的行業(yè)，特別是在導(dǎo)演藝術(shù)家和平臺(tái)之間，大公司并不能時(shí)時(shí)刻刻扮演一個(gè)“全能”角色，這從隔壁DC影業(yè)的失利、導(dǎo)演高管對(duì)抗就能看出來(lái)。所以艾格之所以在這個(gè)重要時(shí)刻接手，他的人際關(guān)系處理能力恐怕也是董事會(huì)考慮的重要因素。

在收購(gòu)皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)的過(guò)程中，艾格對(duì)于私人關(guān)系的重視發(fā)揮了巨大作用——比如蘋果的喬布斯在當(dāng)時(shí)是迪士尼董事會(huì)中影響力較大的人物，但喬布斯本人對(duì)漫畫卻是嗤之以鼻的態(tài)度，即使在成功收購(gòu)漫威后，仍然在看了《鋼鐵俠2》后給艾格打電話稱是個(gè)“大爛片”。但在收購(gòu)漫威的過(guò)程中，喬布斯卻為達(dá)成收購(gòu)給當(dāng)時(shí)漫威的掌門人艾克打了電話?！笆返俜虮救耸墙^不會(huì)在這樣一家公司里投資的，但他對(duì)我的信任和想要幫助我的愿望，還是勝過(guò)了他對(duì)漫畫書和超級(jí)英雄電影的厭惡?！卑裨谧詡髦袑懙馈?/span>

但擺在艾格面前還有個(gè)新問(wèn)題——“流媒體戰(zhàn)略”。在梳理內(nèi)容把控精品的同時(shí)，該如何定位風(fēng)頭正勁的Disney+的未來(lái)戰(zhàn)略？

在《迪士尼訂閱會(huì)員超越Netflix，國(guó)際流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)有“大贏家”嗎？》一文中，讀娛君已經(jīng)分析過(guò)迪士尼的流媒體之路，這里僅做一部分結(jié)論：Disney+能夠快速崛起，最直接的原因是迪士尼擁有的強(qiáng)大IP儲(chǔ)備和不遺余力的投入，Disney+得以快速建立內(nèi)容儲(chǔ)備，但同時(shí)也導(dǎo)致了巨額虧損和上文所述的IP新作良莠不齊。與此同時(shí)，以Disney+崛起為信號(hào)，國(guó)際流媒體市場(chǎng)也進(jìn)入了Netflix不再獨(dú)大的新階段，Netflix逐漸把經(jīng)營(yíng)重心放到增收盈利上，反而是好萊塢巨頭們還在爭(zhēng)相為拉新不惜巨虧——迪士尼、華納均是如此。

這其實(shí)像極了三四年前的國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)市場(chǎng)——為了迅速在規(guī)模上提升，彼時(shí)的視頻平臺(tái)連年花費(fèi)了巨額的內(nèi)容成本，這一定程度上也造就了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游的成本提升和作品平均水平下滑，直到近兩年“降本增效”成為主流，盈利逐漸近在眼前，市場(chǎng)上的頭部精品倒不降反增。

而國(guó)際流媒體軍備競(jìng)賽的結(jié)局很可能也是一樣的。Netflix從未試圖通過(guò)降價(jià)、不計(jì)成本擴(kuò)大內(nèi)容的方式來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，反而是在面臨增長(zhǎng)瓶頸時(shí)不斷提價(jià)、增加廣告套餐等方式，這顯然是足夠支撐起長(zhǎng)期投入的方式，而另一邊華納在2021年把電影全部放到流媒體首映全年巨虧，迪士尼流媒體兩三年虧損80多億美元的投入方式，見效雖快但必然無(wú)法持久。

Netflix聯(lián)席CEO薩拉多斯就曾多次表示隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手停止投資，專注于盈利能力，流媒體行業(yè)還會(huì)發(fā)生重大轉(zhuǎn)型?！耙蛟煲粋€(gè)大規(guī)模且盈利的流媒體業(yè)務(wù)很難，我們預(yù)計(jì)所有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)在流媒體業(yè)務(wù)上虧損。今年整個(gè)流媒體行業(yè)的營(yíng)運(yùn)虧損將超過(guò)100億美元，而Netflix卻能夠?qū)崿F(xiàn)50億-60億美元的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)?！?/span>

所以在艾格的新一輪兩年任期里，重新找回迪士尼影視和動(dòng)畫的統(tǒng)治力，同時(shí)更快速地把Disney+從“野蠻投入”調(diào)成“收支平衡”模式就是兩樁大事了。

至于最終結(jié)果如何，我們當(dāng)下自然無(wú)法下判斷。迪士尼的優(yōu)勢(shì)在于，它所處的狀況要遠(yuǎn)比同行的時(shí)代華納要好，是在一個(gè)更好的基礎(chǔ)上去進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和重新定位，自然也會(huì)更游刃有余一些，考慮到下半年迪士尼還有多部重量級(jí)大片上映，艾格仍然有足夠的空間和時(shí)間去好好規(guī)劃迪士尼的未來(lái)。

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