在汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)的情況下，比亞迪依靠數(shù)字化基座，依然在今年第三季度穩(wěn)坐全球銷冠。 

近幾年，比亞迪也十分重視數(shù)字化支撐的精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)智能投放模式，提高了轉(zhuǎn)化效率，讓廣告投放成本下降了75%。 

比亞迪董事長(zhǎng)王傳福曾講過(guò)，“汽車(chē)電動(dòng)化，為行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)；行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，又將加速汽車(chē)全面電動(dòng)化的進(jìn)程?！?nbsp;

無(wú)論是傳統(tǒng)車(chē)企，還是新能源汽車(chē)，都已經(jīng)進(jìn)入了“營(yíng)銷數(shù)字化”驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的階段。 

01

汽車(chē)數(shù)字化：

以產(chǎn)品為中心，向以用戶為中心轉(zhuǎn)變

汽車(chē)行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)逐漸失效，不管是市場(chǎng)環(huán)境、用戶基礎(chǔ)，還是經(jīng)營(yíng)方式。 

市場(chǎng)環(huán)境從增量市場(chǎng)變成了存量市場(chǎng)，用戶群體更加年輕化，都是互聯(lián)網(wǎng)原住民。特斯拉和造車(chē)新勢(shì)力的崛起，給傳統(tǒng)車(chē)企經(jīng)營(yíng)方式上帶來(lái)了新的發(fā)展思路。傳統(tǒng)車(chē)企的整車(chē)銷售模式，也逐漸由原本的經(jīng)銷商代理模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下直營(yíng)銷售方式。 

在這樣的背景下， “營(yíng)銷數(shù)字化”變成了車(chē)企們業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新的著力點(diǎn)。

營(yíng)銷數(shù)字化也是一步步從原來(lái)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的。以前汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷只有高空的傳媒傳播。今年新的玩法是通過(guò)公域、私域、三方渠道、門(mén)店共同建設(shè)一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，所有以用戶全生命周期為核心的業(yè)務(wù)，都可以在上面實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。 

做了營(yíng)銷數(shù)字化之后，就可以積累海量用戶數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以幫助主機(jī)廠更加有效地進(jìn)行用戶經(jīng)營(yíng)。 

由此，汽車(chē)和各行各業(yè)一樣， 從“以產(chǎn)品為中心”，向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)變。

圍繞用戶全生命周期體驗(yàn)，汽車(chē)行業(yè)數(shù)字化變革目前主要體現(xiàn)在營(yíng)銷端、研發(fā)端和生產(chǎn)端。 

營(yíng)銷端，通過(guò)豐富用戶購(gòu)車(chē)路徑中的數(shù)字觸點(diǎn)，搭建線上線下協(xié)同的營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)低成本高效獲客；研發(fā)端，基于自動(dòng)駕駛、智能座艙等技術(shù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)智能化；生產(chǎn)端，通過(guò)供應(yīng)鏈全流程的透明管理，優(yōu)化生產(chǎn)排期、能耗管理、質(zhì)量檢測(cè)等汽車(chē)制造環(huán)節(jié)。 

其中，營(yíng)銷端數(shù)字化作為企業(yè)數(shù)字化的入口，能帶動(dòng)研發(fā)端、生產(chǎn)端的數(shù)字化，推動(dòng)整個(gè)企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加速，是車(chē)企數(shù)字化核心環(huán)節(jié)。 

02

各類車(chē)企的營(yíng)銷數(shù)字化實(shí)踐

2008年以來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾等主機(jī)廠陸續(xù)開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)字化的嘗試與實(shí)踐，包括成立專門(mén)的數(shù)字化部門(mén)/子公司、自建CDP等，并取得了一定成效。 

而以“蔚小理”為代表的造車(chē)新勢(shì)力生來(lái)?yè)碛袛?shù)字化基因，在數(shù)字化營(yíng)銷方面具有先天優(yōu)勢(shì)。 

新勢(shì)力品牌

先來(lái)看看新能源車(chē)的營(yíng)銷數(shù)字化，蔚來(lái)是非常典型的“以用戶為中心”的品牌。 

對(duì)于蔚來(lái)而言，車(chē)主購(gòu)車(chē)后，并不是服務(wù)的結(jié)束，而是剛剛開(kāi)始。 

蔚來(lái)從一開(kāi)始就著力于構(gòu)建一套自己的體系，如APP、NIO House、服務(wù)無(wú)憂、NIO Life等。 

就拿NIO House來(lái)說(shuō)，車(chē)主，粉絲，關(guān)注者，廠商人員都會(huì)在這個(gè)載體里，形成一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生的影響力會(huì)以核心車(chē)主為中心開(kāi)始不斷擴(kuò)散，形成一個(gè)漣漪。 

在傳統(tǒng)的銷售模式下，傳統(tǒng)豪車(chē)品牌要銷售百萬(wàn)臺(tái)銷售量，單車(chē)的廣告支出會(huì)明顯低于蔚來(lái)。因此，用戶推薦就成了蔚來(lái)的戰(zhàn)略抓手。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，超過(guò)50%的銷售結(jié)果來(lái)自于蔚來(lái)現(xiàn)有用戶的推薦，這股力量非常強(qiáng)大。 

營(yíng)銷數(shù)字化的另一個(gè)價(jià)值，就是產(chǎn)生了品牌溢價(jià)。蔚來(lái)總裁秦力洪也曾提到國(guó)產(chǎn)車(chē)定價(jià)的天花板：同樣的產(chǎn)品，約定俗成地比韓國(guó)車(chē)便宜2萬(wàn)，比日本車(chē)便宜3萬(wàn)，比德國(guó)車(chē)便宜更多。 

他更是坦言，如果蔚來(lái)不做直銷，也不做用戶運(yùn)營(yíng)，就單純模仿傳統(tǒng)主機(jī)廠的分 銷體系，可能要在今天的售價(jià)上減掉20%。 

自有APP、企業(yè)微信等私域運(yùn)營(yíng)工具，也都成為了新能源車(chē)用戶運(yùn)營(yíng)的主陣地。 

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，第一梯隊(duì)比亞迪、特斯拉兩大品牌近一年季度平均活躍用戶規(guī)模超百萬(wàn)，國(guó)產(chǎn)主流新能源汽車(chē)中蔚來(lái)、歐拉的季度活躍人數(shù)在20萬(wàn)左右。邁入2022，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)品牌APP活躍情況呈緩慢上升趨勢(shì)，其中，極氪的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)較為明顯。

傳統(tǒng)車(chē)企

長(zhǎng)安福特與云徙合作，共同建設(shè)企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新，搭建長(zhǎng)安福特?cái)?shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。基于中臺(tái)架構(gòu)搭建自有商城平臺(tái)，一站式數(shù)字化體驗(yàn)，快速上線迭代需求、總部&區(qū)域&經(jīng)銷商活動(dòng)；打通內(nèi)外系統(tǒng)，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)；支持外部垂媒全渠道接入，形成數(shù)據(jù)回流；客戶線上線下全觸點(diǎn)接入，沉淀客戶數(shù)據(jù)；通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，提供線上質(zhì)量，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。 

基于云徙科技在大數(shù)據(jù)實(shí)踐和技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，共同建設(shè)企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新。形成“貨”的數(shù)字化創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)字化，利用企業(yè)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)構(gòu)建了長(zhǎng)安福特?cái)?shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。全國(guó) 400+ 家經(jīng)銷商云店上線，一次活動(dòng)10+萬(wàn)粉。福特商城累計(jì)注冊(cè)用戶250W+，累計(jì)收集線索1000W+，累計(jì)整車(chē)訂單量50W+。 

再比如，長(zhǎng)城汽車(chē)成立了數(shù)字營(yíng)銷部門(mén)，推廣三段式營(yíng)銷；上線App實(shí)現(xiàn)全生命周期的私域運(yùn)營(yíng)；搭建E3S-Plus系統(tǒng)，提高線索轉(zhuǎn)化率。寶馬中國(guó)、東風(fēng)日產(chǎn)、奇瑞汽車(chē)、北汽集團(tuán)等傳統(tǒng)車(chē)企也都進(jìn)行了各自的營(yíng)銷數(shù)字化嘗試。 

03

破局的4個(gè)運(yùn)營(yíng)

隨著汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型訴求越來(lái)越迫切，汽車(chē)主機(jī)廠需要深度思考消費(fèi)者、上下游渠道協(xié)同的運(yùn)營(yíng)模式，以數(shù)字化能力支撐多方業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的靈活運(yùn)用。 

構(gòu)建從主機(jī)廠直接觸達(dá)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)能力及主機(jī)廠賦能上下游經(jīng)營(yíng)能力，一方面需要建設(shè)多端多渠道數(shù)字化觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶、產(chǎn)品、渠道的高效運(yùn)營(yíng)，打造優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)；另一方面需借助數(shù)字資產(chǎn)的實(shí)踐與應(yīng)用，更好地理解消費(fèi)者心聲、識(shí)別上下游渠道的價(jià)值，探索企業(yè)最優(yōu)的經(jīng)營(yíng)模式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)性客戶價(jià)值維系及增長(zhǎng)。 

在愛(ài)分析和云徙科技推出《2022汽車(chē)數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)》中提到，主機(jī)廠具體要加強(qiáng)以下四個(gè)方面的運(yùn)營(yíng)： 

用戶運(yùn)營(yíng)： 依托超級(jí)APP，連接用戶、營(yíng)造生態(tài)，打造一致客戶體驗(yàn)。 

汽車(chē)消費(fèi)從以“產(chǎn)品”為中心到向“用戶”中心轉(zhuǎn)變，車(chē)企需真正直連用戶，圍繞用戶為其提供全生命周期的服務(wù)，推動(dòng)薦購(gòu)與破圈，最大化用戶價(jià)值。 

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)： 基于深度消費(fèi)者洞察，打造以服務(wù)為核心的產(chǎn)品體系。 

主機(jī)廠需圍繞消費(fèi)者全生命周期，提供全周期服務(wù)及衍生周邊車(chē)生活服務(wù)，打造線上一站式場(chǎng)景化數(shù)字體驗(yàn)。車(chē)企需在深度洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)群體數(shù)字觸點(diǎn)的多場(chǎng)景需求，提供產(chǎn)品車(chē)型亮點(diǎn)展示、選裝配置、權(quán)益禮包、金融保險(xiǎn)、外觀內(nèi)飾360全方位數(shù)字體驗(yàn)、訂車(chē)服務(wù)、預(yù)約維保、保險(xiǎn)續(xù)保等服務(wù)。 

同時(shí)，通過(guò)數(shù)字觸點(diǎn)多端及多樣化的場(chǎng)景應(yīng)用，將更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀在車(chē)企內(nèi)部，反過(guò)來(lái)助力車(chē)企洞察、了解并挖掘不同消費(fèi)者群體的需求，反哺產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)，從而創(chuàng)造更多的企業(yè)價(jià)值。 

渠道運(yùn)營(yíng)： 借助數(shù)字化工具進(jìn)行渠道賦能，提升一致客戶體驗(yàn)。 

經(jīng)銷商門(mén)店銷售人員缺乏社交化工具去觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)潛客，客戶進(jìn)店但難以轉(zhuǎn)化為訂單，離店之后更難成交。因此，通過(guò)數(shù)字化社交工具全天候觸達(dá)客戶，并為銷售人員賦能，成為車(chē)企賦能經(jīng)銷商的必行之路。 

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)： 以數(shù)據(jù)為中心，深度挖掘企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值。 

隨著主機(jī)廠、經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷深入，越來(lái)越多的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了在線化、數(shù)字化，通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)的能力企業(yè)能夠獲取到更多內(nèi)部經(jīng)營(yíng)、客戶運(yùn)營(yíng)、外部合作的數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)的整合、打通、重組，可以讓企業(yè)更加科學(xué)、準(zhǔn)確地管理及分析內(nèi)外部運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，從而制定相應(yīng)應(yīng)的解決辦法，為企業(yè)在新時(shí)代的挑戰(zhàn)面前構(gòu)筑自己的“護(hù)城河”。 

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