高調(diào)亮相成都糖酒會、贊助影視劇《大博弈》、在四川省射洪市開業(yè)全國首家線下體驗店“老酒館”……濃香型白酒舍得酒最近憑實力吸引了一波流量。

近年來，在復(fù)星集團入主之后，舍得酒業(yè)不斷發(fā)力營銷，砸大筆費用推廣。強烈的營銷攻勢之下，今年前三季度，舍得酒業(yè)營收、凈利潤均呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。

不過，值得注意的是，舍得酒業(yè)（600702.SH）在資本市場的表現(xiàn)卻并不令人滿意。截至11月29日下午收盤，舍得酒業(yè)股價為146.28元/股，相較于今年年內(nèi)最高收盤價229.18元/股已經(jīng)跌去了36.17%。

為了促進(jìn)企業(yè)業(yè)績更好發(fā)展，11月24日，舍得酒業(yè)拋出了一份《限制性股票激勵計劃》。而在這份計劃中，舍得酒業(yè)向外界透露了“3年沖刺100億元營收”的野心。

不過，對于去年營收不足50億元的舍得酒業(yè)來說，這一目標(biāo)的實現(xiàn)或許并不容易。

    3年百億野心

11月24日，舍得酒業(yè)發(fā)布了《關(guān)于向激勵對象授予2022年限制性股票的公告》。在這份《公告》中，本次激勵計劃向284名激勵對象授予116.91萬股限制性股票。

《公告》顯示，此次限制性股票的解除限售期共分為三個階段，分別是限制性股票授予登記完成之日起的一年、兩年、三年，解除限售比例各為33%。按照支付公允價值來計算，此次舍得酒業(yè)向激勵對象授予限制性股票的總成本為7547.71萬元。

舍得酒業(yè)要拿出7000多萬元真金白銀給員工發(fā)獎勵？事情并沒有那么簡單。

征探君注意到，舍得酒業(yè)早在今年10月就披露了股票激勵計劃草案。在這份草案中，舍得酒業(yè)指出，本次激勵計劃分年度對公司2022年～2024年的業(yè)績指標(biāo)進(jìn)行考核，每個會計年度考核一次，以達(dá)到公司層面的業(yè)績考核目標(biāo)作為激勵對象當(dāng)年度的解除限售條件之一。

舍得酒業(yè)三個解除限售期的業(yè)績考核目標(biāo)分別為：2022年營業(yè)收入不低于59.4億元，或者2022年歸母凈利潤不低于14億元；2023年營業(yè)收入不低于74.1億元，或者2023年歸母凈利潤不低于15.7億元；2024年營業(yè)收入不低于100.2億元，或者2024年歸母凈利潤不低于20.5億元。

舍得酒業(yè)方面表示，限制性股票的解除限售條件滿足，所有激勵對象會按照激勵計劃規(guī)定的比例解除限售；相反，如果公司未滿足當(dāng)年業(yè)績考核目標(biāo)，所有激勵對象對應(yīng)考核當(dāng)年可解除限售的限制性股票均由公司以授予價格回購注銷。

不僅如此，舍得酒業(yè)還給每個人設(shè)定了任務(wù)考核目標(biāo)。在公司業(yè)績目標(biāo)達(dá)成的前提下，如果激勵對象考核當(dāng)年個人績效達(dá)到B-良好及以上，激勵對象才能按照計劃規(guī)定的比例解除限售；如果激勵對象考核當(dāng)年個人績效的考核結(jié)果為C-待改善及以下等級，這部分激勵對象考核當(dāng)年對應(yīng)的限制性股票仍會由公司授予價格回購注銷。

種種條件限制讓舍得酒業(yè)的這份股權(quán)激勵計劃大打折扣，更像是一份全員沖刺計劃書。而目前來看，這一沖刺目標(biāo)想要實現(xiàn)，難度并不小。

從公司近幾年的業(yè)績表現(xiàn)來看，Wind數(shù)據(jù)顯示2018年，舍得酒業(yè)營業(yè)收入剛剛突破20億元；2019年～2021年，公司營業(yè)收入分別為26.5億元、27.04億元及49.69億元，同比分別增長19.79%、2.02%和83.8%。

今年前三季度，舍得酒業(yè)營業(yè)收入46.17億元，同比增長28%；歸母凈利潤12億元，同比增長23.76%。相較于去年的高速增長，舍得酒業(yè)今年營收凈利潤的增速都呈現(xiàn)明顯回落。

而如果按照舍得酒業(yè)此次公布的股權(quán)激勵計劃，舍得酒業(yè)想要順利完成目標(biāo)，理想狀態(tài)下的營收增速分別要達(dá)到19.54%、24.75%及35.22%。

那么，未來的3年時間，舍得酒業(yè)能夠保證業(yè)績的持續(xù)增長嗎？

    大手筆投入營銷

作為川酒“六朵金花”之一，舍得酒業(yè)發(fā)祥于四川省遂寧市射洪市，是白酒行業(yè)第三家上市公司，旗下?lián)碛小般啤薄吧岬谩眱蓚€白酒品牌。

據(jù)《華陽國志》及《射洪縣志》記載，射洪釀酒始于西漢，興于唐宋，盛于明清，壯大于當(dāng)代。杜甫曾至射洪詩贊“射洪春酒寒仍綠”。2019年，舍得酒業(yè)提出老酒戰(zhàn)略，并推出“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌口號。

2020年12月底，郭廣昌通過豫園股份（600655.SH），以45.3億元的價格拍得四川沱牌舍得集團有限公司70%股權(quán)。由于沱牌舍得集團持有舍得酒業(yè)30%的股份，豫園股份也因此間接持有舍得酒業(yè)21%的股份。

工商資料顯示，截至目前，沱牌舍得集團共有兩位股東，其中，復(fù)星系的豫園股份持股70%，射洪市人民政府持股30%。

郭廣昌也曾在多個場合表達(dá)了對于舍得酒業(yè)的重視程度。在2022年度工作會議上，郭廣昌坦言：“在我心目中，‘舍得’兩個字集合了中國儒釋道智慧之精華，成為這個品牌的股東是值得我們自豪的，我們要讓它在我們手里更閃亮?！?/span>

而引入復(fù)星作為股東之后，近年來，舍得集團在營銷推廣方面也是鉚足了力氣宣傳。

在11月中旬舉行的第106屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱“糖酒會”）上，根據(jù)媒體報道，舍得酒業(yè)產(chǎn)品不僅從線下靜態(tài)的城市地標(biāo)、高鐵大屏、機場LED，而且到動態(tài)的創(chuàng)意大巴，精準(zhǔn)觸達(dá)赴蓉人群。

而在線上，舍得酒業(yè)更是在央視多個頻道、多個時段、多個欄目進(jìn)行品牌露出，其中包括在《新聞1+1》獨家特別呈現(xiàn)。

再往前推的中秋節(jié)期間，舍得酒業(yè)推出2022年中秋品牌營銷視頻《情至濃時皆舍得》，演員王陽擔(dān)任2022年舍得時光品鑒官。此外，9月8日，沱牌推出中秋品牌營銷視頻《美好團圓有沱牌》，邀請“0713”男團作為沱牌老朋友參與視頻拍攝。

今年年初，舍得酒業(yè)作為CCTV-1開年大劇《人世間》榮譽品牌，在劇中強勢露出。在此之前，舍得酒業(yè)借勢《大江大河》致敬改革開放的中國智慧。2021年，舍得酒業(yè)作為獨家贊助合作伙伴，“參演”了年度熱播劇《小舍得》……

大幅營銷推廣帶來的是公司營銷推廣費用的水漲船高。根據(jù)舍得酒業(yè)發(fā)布的財報數(shù)據(jù)，今年上半年，舍得酒業(yè)銷售費用5.26億元，與去年同期相比大增51.3%。與此同時，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額4.1億元，同比大幅減少52.86%。此外，2021年，舍得酒業(yè)銷售費用8.76億元，同比增長63.16%。

對于最近兩年營銷費用的大幅增長，舍得酒業(yè)都解釋稱是職工薪酬及營銷推廣活動增加所致。而2019年和2020年，舍得酒業(yè)的銷售費用均呈減少趨勢。也就是說，從2021年開始，舍得酒業(yè)確實加大了營銷推廣的力度。

    復(fù)星“揠苗助長”？

復(fù)星系入主后，除了大刀闊斧地推動營銷改革，還開始在舍得酒業(yè)的營銷團隊上“動起了刀”。

以2021年為例。截至當(dāng)年底，舍得酒業(yè)共有2252家經(jīng)銷商，其中省內(nèi)經(jīng)銷商467家，省外經(jīng)銷商1785家。值得一提的是，2021年，舍得酒業(yè)在省內(nèi)清退了195家經(jīng)銷商，新增219家經(jīng)銷商；在省外新增841家經(jīng)銷商，減少326家經(jīng)銷商。

通過這波“大清洗”，舍得酒業(yè)對經(jīng)銷商進(jìn)行了徹底的優(yōu)化和調(diào)整，重新引進(jìn)了一批有實力的經(jīng)銷商。而這波大調(diào)整給舍得酒業(yè)帶來的業(yè)績增長也“立竿見影”。

2021年，舍得酒業(yè)營業(yè)收入49.69億元，同比增長83.8%；歸屬于上市公司股東的凈利潤12.46億元，同比增長114.35%。

與此同時，或許是前期增長勢頭過猛，或許是以業(yè)績?yōu)榭己四繕?biāo)對經(jīng)銷商的挑選標(biāo)準(zhǔn)忽略了品牌推廣，盡管鉚足了力氣宣傳推廣，今年以來，舍得酒業(yè)的業(yè)績增速都開始有所放緩。今年前三季度，舍得酒業(yè)營業(yè)收入46.17億元，同比增長28%，與去年83.8%的營收增速差距懸殊，而與去年三季度的104.54%的增速相比更是相去甚遠(yuǎn)。

    “揠苗助長”之后，舍得酒業(yè)的增速紅利見底了嗎？

資本市場上的表現(xiàn)同樣不容樂觀。Wind數(shù)據(jù)顯示，2021年以來，舍得酒業(yè)股價從最高點的259元/股一路下跌到現(xiàn)在的146元/股左右，股價下滑幅度達(dá)43.63%。

公司業(yè)績增速放緩、資本市場股價波動，舍得酒業(yè)似乎也已經(jīng)意識到，除了在營銷推廣方面做文章，切切實實提升產(chǎn)能和業(yè)績才是正事。今年4月22日，舍得酒業(yè)披露了關(guān)于《投資增產(chǎn)擴能項目的公告》。為了繼續(xù)推進(jìn)老酒戰(zhàn)略，基于對白酒行業(yè)及公司自身實際情況的深入分析，公司擬投資建設(shè)增產(chǎn)擴能項目。項目預(yù)計總投資70.54億元，規(guī)劃用地面積約1774.11畝，建設(shè)工期預(yù)計為5年；建成后，公司預(yù)計新增年產(chǎn)原酒約6萬噸，新增原酒儲能34.25萬噸，年新增制曲產(chǎn)能約5萬噸。

在當(dāng)前的行業(yè)形勢下，舍得酒業(yè)愿意拿出超過去年5倍凈利潤的真金白銀來投資擴產(chǎn)，可見公司對于規(guī)模發(fā)展的野心。而這次對員工的限制性股票激勵計劃，則更像是一張全員沖刺的“軍令狀”。這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭最終能否助力舍得酒業(yè)走上業(yè)績發(fā)展的快車道，或許也是郭廣昌正在等待的一個答案。

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