中國(guó)旺旺控股有限公司（00151.HK，以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)旺旺”）似乎步入了“中年危機(jī)”。

日前，中國(guó)旺旺發(fā)布了2022財(cái)年中期業(yè)績(jī)，截至2022年9月30日的6個(gè)月內(nèi)（報(bào)告期），中國(guó)旺旺的整體營(yíng)收為108.33億元，同比下降4.8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.96億元，同比下降23.6%。

報(bào)告期內(nèi)，米果類、休閑食品類分別營(yíng)收19.72億元、30.79億元，分別同比增長(zhǎng)5.1%、7.1%，乳品及飲料同比下滑13.2%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.93億元。

營(yíng)收、凈利雙降的中國(guó)旺旺，遭到多家研究機(jī)構(gòu)的“看空”。里昂、麥格理下調(diào)目標(biāo)價(jià)，給出“跑輸大市”評(píng)級(jí)，高盛、富瑞、中金、瑞信均下調(diào)目標(biāo)價(jià)。

走過60年后，中國(guó)旺旺還能繼續(xù)旺下去嗎？

    廣告打銷路

中國(guó)旺旺的前身是1962年成立的宜蘭食品，主營(yíng)罐頭食品代工與外銷。

1976年，蔡章仕從朋友手中接手宜蘭食品。一年后，兒子蔡衍明以總經(jīng)理身份接掌經(jīng)營(yíng)權(quán)，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為內(nèi)銷品牌，開始生產(chǎn)“浪味魷魚絲”，一年多時(shí)間，就虧了1億多臺(tái)幣。

虧本之后，蔡衍明找上日本米果大廠巖琢制果，簽署了技術(shù)合作合約引進(jìn)米果制造技術(shù)，合作開發(fā)中國(guó)臺(tái)灣米果市場(chǎng)。1983年，蔡衍明正式將商標(biāo)定名為“旺旺”，推出了第一款米果產(chǎn)品旺旺仙貝，一年后旺旺雪餅問世，兩大米果產(chǎn)品迅速占領(lǐng)中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。

1992年，旺旺在湖南長(zhǎng)沙建廠，湖南旺旺成為第一家在大陸注冊(cè)商標(biāo)的臺(tái)企。彼時(shí)的湖南還是一個(gè)落后的省份，鮮有外資企業(yè)入駐，因此旺旺得到了大量的政策支持與稅收優(yōu)惠。

投產(chǎn)之后，湖南旺旺順利拿到了訂單。然而彼時(shí)的零售市場(chǎng)流行先貨后款，品牌的話語(yǔ)權(quán)不高，蔡衍明不想向經(jīng)銷商妥協(xié)，將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品免費(fèi)送給各地學(xué)生，結(jié)果一下打開了知名度。銷路順利打開，當(dāng)年便獲得了2.5億元的營(yíng)收，市場(chǎng)表現(xiàn)也讓旺旺與經(jīng)銷商定下了“先款后貨”的結(jié)算方式。

靠著鋪渠道、打廣告、擴(kuò)品類的市場(chǎng)打法，旺旺不斷開拓著內(nèi)地市場(chǎng)。

旺旺在全國(guó)各地建廠并同步發(fā)展渠道商，是最早一批把渠道鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的企業(yè)；同時(shí)，旺旺廣告遍布各大電視臺(tái)，打造出了“你旺我旺大家旺”“再看我，再看我就把你喝掉”“O泡時(shí)間到”等經(jīng)典廣告詞，獲取了大批消費(fèi)者的青睞。

除米果產(chǎn)品外，旺旺相繼打造出旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等明星產(chǎn)品，形成了米果類、乳品及飲料類、休閑食品類以及其他產(chǎn)品的產(chǎn)品組合，這些明星產(chǎn)品讓旺旺成為了米果大王。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2007年上半年，中國(guó)旺旺在米果市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率為68.6%，其余競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自的市場(chǎng)占有率皆不足4%；風(fēng)味牛奶及軟糖也分別有40.6%及28.5%的市場(chǎng)占有率。

市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，中國(guó)旺旺開始謀求資本市場(chǎng)。1996年，旺旺以旺旺控股有限公司為主體在新加坡上市；2007年，旺旺從新加坡退市重組，蔡衍明將食品飲料業(yè)務(wù)剝離至新成立的中國(guó)旺旺控股有限公司。一年后，中國(guó)旺旺登陸港股市場(chǎng)。

2013年，中國(guó)旺旺實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.18億美元，凈利潤(rùn)6.87億美元，創(chuàng)出歷史新高，總市值一度超1600億港元。蔡衍明因此首次登頂中國(guó)臺(tái)灣首富，成為了中國(guó)旺旺上市至今的巔峰。

    再難現(xiàn)爆款

2014年開始，中國(guó)旺旺營(yíng)收連續(xù)三年呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。而最近幾年，中國(guó)旺旺的業(yè)績(jī)?cè)鏊倥c鼎盛時(shí)期相比也開始明顯放緩。

2021財(cái)年，中國(guó)旺旺營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%至239.849億元，米果類、乳品類及飲料類、休閑食品類分別營(yíng)收55.92億元、128.74億元、53.97億元。

其中，乳品類及飲料類同比增長(zhǎng)16.9%，創(chuàng)上市以來年度收益新高點(diǎn)。中國(guó)旺旺在財(cái)報(bào)表示，旺仔牛奶占乳品及飲料類收益90%以上。旺仔牛奶憑借一系列IP活動(dòng)的帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)18.4%。

乳品類及飲料類貢獻(xiàn)了中國(guó)旺旺一半的營(yíng)業(yè)收入，旺仔牛奶的表現(xiàn)在很大程度上影響著中國(guó)旺旺的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。在2022財(cái)年上半年，旺仔牛奶收入同比下滑了13.9%，導(dǎo)致乳品及飲料類收入同比下滑13.2%至56.93億元。

市場(chǎng)的疑慮由此而來：如果只能靠IP講情懷拉動(dòng)銷量，以旺仔牛奶為首的“老產(chǎn)品”增長(zhǎng)空間還有多少？老化已經(jīng)成為了中國(guó)旺旺的一大標(biāo)簽，一方面是多年未誕生爆款大單品，另一方面是在渠道升級(jí)中略顯遲緩。

包含旺仔牛奶在內(nèi)，旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺仔小饅頭、旺旺小小酥等明星產(chǎn)品大多誕生在20世紀(jì)90年代，他們現(xiàn)在仍是暢銷品。然而隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，健康、低脂的產(chǎn)品逐漸改變消費(fèi)者的認(rèn)知，帶有油炸、高糖屬性的產(chǎn)品他們很難再次實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)。

因此，中國(guó)旺旺也開始貼合市場(chǎng)需求，立足品牌及產(chǎn)品差異化策略推出一系列品牌。嬰幼兒輔食品牌貝比瑪瑪、年輕化創(chuàng)新飲料品牌邦德、專業(yè)健康營(yíng)養(yǎng)品牌Fix x Body、高品質(zhì)女性品牌Queen Alice、辣味愛好者個(gè)性品牌Mr.Hot、創(chuàng)新的大米零食品牌Got Rice、中老年健康營(yíng)養(yǎng)品牌愛至尊，基于這些新品牌，中國(guó)旺旺在過去3年時(shí)間里，推出了上百種新品。

值得一提的是，2019年中國(guó)旺旺啟動(dòng)戰(zhàn)略新品牌“食技研”，品牌完全獨(dú)立于原有的旺旺品牌。執(zhí)行董事兼首席營(yíng)運(yùn)官蔡旺家在接受某媒體采訪時(shí)表示，食技研要成功，就要徹底摒棄旺旺200億元規(guī)模下的品牌和渠道積累，這將是一場(chǎng)從零開始的大破大立。在陸續(xù)推出幾款產(chǎn)品后，食技研品牌的官方微博、微信公眾號(hào)動(dòng)態(tài)都停留在了去年8月，再無后文。

雖然新品層出不窮，但老產(chǎn)品還是營(yíng)收主力。中國(guó)旺旺在財(cái)報(bào)里表示，“集團(tuán)5年內(nèi)上市的新品，占集團(tuán)2022財(cái)年上半年總收益比超過10%”。老產(chǎn)品貢獻(xiàn)了近九成的收入。

另一方面，中國(guó)旺旺開始布局新渠道。中國(guó)旺旺在2014年財(cái)報(bào)中首次提到要開發(fā)新興及空白渠道，如電商渠道。2017財(cái)年，旺旺乳飲類收入118.34億元，其中有三分之一的收益來自電商渠道。

截至2022年3月31日，中國(guó)旺旺的新興渠道搭建了各平臺(tái)線上/線下的合作、自研電商平臺(tái)旺仔旺鋪、母嬰渠道、OEM代工渠道及特通渠道等組成的B2B模式，以及線上官方旗艦店、自動(dòng)售貨機(jī)、主題門店等組成的B2C模式。

但中國(guó)旺旺依舊以傳統(tǒng)渠道為主，在2021財(cái)年中，新興渠道收入占比接近雙位數(shù)，剩下八成由傳統(tǒng)渠道貢獻(xiàn)。

除此之外，中國(guó)旺旺開啟了新的營(yíng)銷模式。與奈雪、Kitty、電影《捉妖記》等跨界營(yíng)銷，從食品、美妝、國(guó)潮、時(shí)尚圈，中國(guó)旺旺不斷探索著年輕人最愛的新潮玩法；上線全新的魔性洗腦廣告，為經(jīng)典廣告拍攝續(xù)集；蔡旺家在微博上塑造了畫風(fēng)清奇的霸道總裁人設(shè)，為品牌帶貨引流。

從研發(fā)新品、搭建新興渠道到年輕化的營(yíng)銷模式，雖未讓中國(guó)旺旺的業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯提升，但也足以見得中國(guó)旺旺在變革上進(jìn)。

    如何旺下去？

目前的中國(guó)旺旺靠著老產(chǎn)品還能活得很滋潤(rùn)，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正不斷擠壓著生存空間。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從4100億元持續(xù)增長(zhǎng)至11562億元，其間復(fù)合增長(zhǎng)率約9.9%。預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)7.2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12391億元。休閑食品已經(jīng)成為了萬億賽道，但行業(yè)整體仍處于“大行業(yè)、小企業(yè)”的狀態(tài)，行業(yè)排名前十的企業(yè)共占據(jù)19.9%的市場(chǎng)份額，隨著未來行業(yè)集中度提升，必然導(dǎo)致大洗牌。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，成本上漲、消費(fèi)下滑，不少企業(yè)都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的情況。今年前三個(gè)季度，三只松鼠營(yíng)收為53.33億元，同比下降24.57%；凈利潤(rùn)為9349.96萬元，同比下降78.86%。良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收70.03億元，同比增長(zhǎng)6.61%；凈利潤(rùn)為2.87億元，同比減少8.84%。

中國(guó)旺旺也不例外，為了抵抗成本上漲的壓力，旗下產(chǎn)品已經(jīng)多次漲價(jià)。在財(cái)報(bào)中，中國(guó)旺旺也表示要“ 不斷檢視、優(yōu)化產(chǎn)品獲利能力，推出特色新品以提升獲利水平”。

在休閑零售的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品、渠道、品牌力是核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

目前，不少品牌普遍采用代工模式，培養(yǎng)出了成熟的供應(yīng)鏈，也降低了行業(yè)進(jìn)入門檻。這使得快消品牌也能快速?gòu)?fù)制市場(chǎng)上火爆的單品，打造具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的的爆款大單品也越來越難。

隨著線上流量的見頂，打造全渠道布局已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)。電商零食企業(yè)開始布局線下，三只松鼠在三季度報(bào)中表示已經(jīng)累計(jì)與885家經(jīng)銷商伙伴建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷合作。良品鋪?zhàn)右苍谌緢?bào)中表示，今年前9個(gè)月，公司新開門店509家，到9月底整體門店規(guī)模達(dá)到3163家。

傳統(tǒng)零食企業(yè)也加碼新興渠道，鹽津鋪?zhàn)娱_始重點(diǎn)發(fā)展電商、CVS、零食專賣店、校園店等渠道；洽洽食品則依托于直播、微信商城打造私域流量。

當(dāng)全渠道布局成為行業(yè)共識(shí)，也加大了中國(guó)旺旺的壓力，線下經(jīng)銷優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步削弱，產(chǎn)品生命周期衰退。以往在線下，中國(guó)旺旺依靠完整廣闊的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，就能迅速占領(lǐng)強(qiáng)勢(shì)的渠道和消費(fèi)者，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，提升競(jìng)爭(zhēng)力。但在全渠道布局下，品牌能夠長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者的難度越來越大，爆款大單品也更難出現(xiàn)。

在整個(gè)行業(yè)都在不斷調(diào)整下，中國(guó)旺旺想要跨入新的成長(zhǎng)軌道，除了不斷延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期外，必須盡快培養(yǎng)更多的明星產(chǎn)品。

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