一種潮流的崛起，總是帶來時(shí)尚行業(yè)的震蕩。而商業(yè)范疇的波動(dòng)，也彌漫在整個(gè)行業(yè)。總是日新月異，且對(duì)被取代者棄之如敝屣的時(shí)尚行業(yè)，在商業(yè)語境同樣保持著敏銳。當(dāng)信息時(shí)代開始均勻的鋪開，無可規(guī)避地開始市場(chǎng)與消費(fèi)者的雙重演變。

具體到中國(guó)，一個(gè)正在釋放時(shí)尚增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，奢侈品與美妝等代表細(xì)分領(lǐng)域品牌所面對(duì)的，是數(shù)字時(shí)代原住民成為消費(fèi)主力群體的代際更替。

數(shù)字原野中還依舊蔓生的增量機(jī)會(huì)，成為普遍具備前瞻性的美奢行業(yè)品牌們近乎必然的選擇。根據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）與波士頓咨詢（BCG）近日聯(lián)合發(fā)布的《2022美奢市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告（2022年版）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）來看，無論是高端美妝還是奢侈品市場(chǎng)，線上渠道的崛起和新消費(fèi)勢(shì)力的躍進(jìn)，是一種確定性的新挑戰(zhàn)。這也是今年，在報(bào)告發(fā)布的同時(shí)，騰訊廣告還攜手WWD國(guó)際時(shí)尚特訊、波士頓咨詢（BCG）三方聯(lián)合舉辦了首屆中國(guó)區(qū)“美奢風(fēng)尚 域見未來”FASHION TECH·T SUMMIT 2022時(shí)尚科技創(chuàng)新峰會(huì)的核心原因。這場(chǎng)峰會(huì)所討論的核心命題，就是在探討美奢行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的可能方向。

這代表著，美奢行業(yè)的中國(guó)挑戰(zhàn)，在尋找新增長(zhǎng)起點(diǎn)。

美奢行業(yè)的線上原點(diǎn)

趨勢(shì)坍塌為現(xiàn)實(shí)的速度，比想像中更快。近乎所有的數(shù)據(jù)都在表明，美奢行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)面臨挑戰(zhàn)，一個(gè)充滿著易變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性的烏卡時(shí)代在行業(yè)中徐徐展開。

縱觀2022年，中國(guó)美奢行業(yè)的形容詞是降溫與減速。以奢侈品行業(yè)為例，《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年之前動(dòng)輒20%多的增長(zhǎng)速率在2022年衰減至1%的微漲。而高端美妝市場(chǎng)同樣如此，在經(jīng)歷飛速增長(zhǎng)后終于減速，整體預(yù)計(jì)在-2%的小幅負(fù)增長(zhǎng)。

但并不代表著美奢行業(yè)開始衰敗，相反，不確定性代表著的，往往是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。美奢行業(yè)身處主力消費(fèi)人群完成代際更替的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其整體人群購(gòu)買力仍呈上升態(tài)勢(shì)。

一方面，占據(jù)40%市場(chǎng)體量的重度人群比重上升，奢侈品行業(yè)重度消費(fèi)客群（年消費(fèi)超30萬元）增長(zhǎng)8.7%；另一方面，90后人群消費(fèi)穩(wěn)定、00后人群加速涌入使得行業(yè)受眾愈發(fā)年輕化，高端美妝30歲以下的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了48%的市場(chǎng)。

顯而易見的是，美奢品牌面臨的挑戰(zhàn)中，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變和用戶場(chǎng)景升級(jí)，是必須翻過的兩道難題。年輕一代的消費(fèi)者，對(duì)于悅己需求的強(qiáng)化表達(dá)和個(gè)性符號(hào)的語境需要，成為美奢品牌在消費(fèi)需求上的發(fā)力點(diǎn)。而在數(shù)字生態(tài)融入個(gè)體生活的結(jié)果中，如何在線上場(chǎng)景找到具有圈層性的調(diào)頻首發(fā)實(shí)現(xiàn)共振，成為品牌未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)把握消費(fèi)主力人群的基點(diǎn)。

品牌如何調(diào)和消費(fèi)需求和觸達(dá)渠道的答案，成為美奢行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的原點(diǎn)，承載原點(diǎn)的平臺(tái)，或許就落在了騰訊生態(tài)上。其作為美奢數(shù)字化全域經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的身份，是建立在多年見證并陪伴美奢品牌數(shù)字化進(jìn)程基礎(chǔ)上，與之對(duì)應(yīng)的，是美奢行業(yè)在騰訊生態(tài)內(nèi)的用戶心智在不斷增強(qiáng)。

“長(zhǎng)期看來，品牌力是最重要的事情，沒有之一?！痹隍v訊廣告美妝&奢侈品行業(yè)負(fù)責(zé)人疏璇看來，騰訊生態(tài)在“內(nèi)容科技、觸點(diǎn)互聯(lián)、全域交易”上的持續(xù)發(fā)力，或許會(huì)成為品牌從數(shù)字化原點(diǎn)起航的助力，實(shí)現(xiàn)美奢科技對(duì)行業(yè)風(fēng)尚的引領(lǐng)。

生活在「時(shí)尚中」

現(xiàn)代時(shí)尚的源頭，繞不開路易十四。在這位法蘭西太陽王的帶領(lǐng)下，讓當(dāng)時(shí)的巴黎從小作坊生意為主的形象搖身一變成為時(shí)尚之都，把一座只存在于概念中的全新消費(fèi)都市拉進(jìn)現(xiàn)實(shí)，帶來“時(shí)尚”體驗(yàn)風(fēng)靡至今。

作為時(shí)尚之都，巴黎打造時(shí)尚潮流的秘密，就在于內(nèi)容和觸點(diǎn)兩方面對(duì)于格調(diào)的塑造。甚至于， 瓊·德讓 在《時(shí)尚的精髓》中展示17世紀(jì)路易十四時(shí)代的珠寶設(shè)計(jì)、菜單設(shè)計(jì)甚至門店櫥窗陳列等細(xì)節(jié)時(shí)，我們會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)：這些締造時(shí)尚的內(nèi)容載體和觸點(diǎn)，到現(xiàn)在依舊沒有過時(shí)。

然而，不得不承認(rèn)的是，數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容載體變得愈發(fā)多樣，傳遞內(nèi)容的技術(shù)與形式也變得愈發(fā)多元。但萬變不離其宗的是，品牌掌握了內(nèi)容，即是掌握了一種商業(yè)演繹法。從這一點(diǎn)看，騰訊生態(tài)為美奢品牌展示出了內(nèi)容科技的完整想象力。

騰訊音樂、超級(jí)QQ秀、騰訊視頻等騰訊內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)的創(chuàng)新與升級(jí)，為美奢品牌的數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新嘗試，提供了有足夠適配性的內(nèi)容基座，從內(nèi)容角度提供了營(yíng)銷場(chǎng)景和內(nèi)容玩法的有效匹配。

Z世代群體最為顯著的特征，是在社交互動(dòng)方面的自我表達(dá)。超級(jí)QQ秀，是騰訊生態(tài)為美奢品牌打造的年輕圈層交互新場(chǎng)景。在融入騰訊視頻、騰訊音樂等不同內(nèi)容基因后，一個(gè)能夠自主創(chuàng)造和社交互動(dòng)的新次元世界，成為美奢品牌提前布局潛力消費(fèi)群體的核心陣地。

于此同時(shí)，騰訊生態(tài)中垂類內(nèi)容平臺(tái)也成為時(shí)尚內(nèi)容圈層構(gòu)筑的參與者。其中，騰訊音樂所打開的聲音世界，是美奢品牌能夠把握的內(nèi)容風(fēng)潮起點(diǎn)，以音樂推動(dòng)的時(shí)尚潮流，帶有不拘泥視覺載體的自由度。數(shù)字技術(shù)為音樂內(nèi)容帶來了更多可能性，如國(guó)內(nèi)首個(gè)虛擬音樂嘉年華TMELAND本質(zhì)是以數(shù)字手段再造營(yíng)銷場(chǎng)景，讓音樂觸達(dá)用戶的內(nèi)容可能性進(jìn)一步被挑動(dòng)，激活用戶與品牌的律動(dòng)趨同。而音樂內(nèi)容在數(shù)字化加持后，又為美奢品牌拓寬了更多內(nèi)容邊界。

而騰訊視頻的路徑，更像是一種持續(xù)沉淀的內(nèi)容力量。如何通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可甚至忠誠(chéng)，是騰訊視頻在內(nèi)容方面所展示出的特色。從人群土壤看，騰訊視頻2022年的高奢時(shí)尚美妝日活用戶同比去年同期增長(zhǎng)37.8%，配合年輕化特征成為需要重視的核心渠道；從內(nèi)容形式看，可以聚焦垂類的時(shí)尚頻道，成為大眾接觸時(shí)尚文化、品牌理念的終南捷徑，像是中國(guó)區(qū)獨(dú)家合作的2023春夏國(guó)際時(shí)裝周，全民云看秀的內(nèi)容展示形式配合行業(yè)名人、明星的系列內(nèi)容產(chǎn)出，使得品牌內(nèi)容的傳遞更具顆粒度和年輕態(tài)。

內(nèi)容之外，需要觸達(dá)。數(shù)字時(shí)代的觸點(diǎn)，已經(jīng)變得碎片且密集。與之對(duì)應(yīng)的，是傳統(tǒng)消費(fèi)者旅程的細(xì)節(jié)，悄然發(fā)生變化。美奢品牌的心智構(gòu)建，需要更多符合時(shí)代背景和消費(fèi)需要的新機(jī)會(huì)。

除去已經(jīng)極為成熟的微信朋友圈、公眾號(hào)、社群、企業(yè)微信等觸點(diǎn)，騰訊生態(tài)在場(chǎng)景觸點(diǎn)上的探索同樣值得關(guān)注，在“觸點(diǎn)互聯(lián)”的命題下，一個(gè)由搜一搜+視頻號(hào)補(bǔ)全的全新營(yíng)銷版圖已然浮現(xiàn)。

就官方數(shù)據(jù)來看，視頻號(hào)用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過朋友圈總時(shí)長(zhǎng)80%；搜一搜月活用戶已經(jīng)達(dá)到7.5億，40多個(gè)開通超級(jí)品牌專區(qū)的品牌，已經(jīng)提前感受到了潛在客戶訪問的顯著提升。

美奢品牌在線上化語境的敘事風(fēng)格轉(zhuǎn)變，有了一個(gè)在人群、流量、模式、場(chǎng)景等多元維度均能托底的觸點(diǎn)試驗(yàn)田。營(yíng)銷觸點(diǎn)不再是單點(diǎn)式的各自為戰(zhàn)，而是在騰訊生態(tài)內(nèi)互通互聯(lián)的群體合力，成為美奢品牌嘗試全域經(jīng)營(yíng)的先決條件。在此過程中，商業(yè)價(jià)值的魔盒被打開，搜一搜與視頻號(hào)成為貫穿微信生態(tài)內(nèi)各個(gè)觸點(diǎn)的框架脈絡(luò)，且被開放給美奢品牌，這意味著此前在微信中已經(jīng)發(fā)生過的商業(yè)奇跡，都有重現(xiàn)的可能。

騰訊生態(tài)已經(jīng)進(jìn)行了類似的嘗試。在今年11月，其推出了針對(duì)奢侈品大秀的直播解決方案 T-Live Maison，在視頻號(hào)為主陣地的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了騰訊生態(tài)全域資源的觸點(diǎn)貫通，將短短二三十分鐘的大秀現(xiàn)場(chǎng)，提煉為能夠無限回放、分類觸達(dá)的綜合品牌內(nèi)容，打破高奢大秀與泛時(shí)尚圈層人群的信息壁壘，以千萬級(jí)曝光的增長(zhǎng)體量，證明奢侈品品牌的美學(xué)理念與用戶的同頻共振。

借助騰訊生態(tài)內(nèi)容與觸點(diǎn)的組合能力，美奢品牌所構(gòu)筑的品牌營(yíng)銷動(dòng)作，是在用戶感知層面外造一座巴黎凡爾賽宮，讓消費(fèi)者的“生活”始終在時(shí)尚中。

挑戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的美奢行業(yè)，找到新增長(zhǎng)「起點(diǎn)」

從商品到貨幣的驚險(xiǎn)一躍，摔死了太多企業(yè)。究其本質(zhì)，是人貨場(chǎng)有效匹配的基本商業(yè)邏輯，無法在新環(huán)境中成立。畢竟，社會(huì)時(shí)代的進(jìn)階，往往代表著商業(yè)范式的轉(zhuǎn)移。

解決內(nèi)容與觸點(diǎn)后的美奢品牌面臨的商業(yè)拷問，是在中國(guó)市場(chǎng)找到真正適合美奢品類的交易場(chǎng)域，繼而完成這驚險(xiǎn)一躍。這意味著，品牌也需要進(jìn)行觀念、戰(zhàn)略甚至組織上的變形，來應(yīng)對(duì)新范式的嵌套。

線上線下貫通、公域私域貫通的全域經(jīng)營(yíng)理念，由此登上市場(chǎng)主舞臺(tái)，成為烏卡時(shí)代能夠掌握確定性的可行路徑——通過為私域錨定數(shù)字化、新鏈路、新流量的勢(shì)能加持，讓品牌的整體敘事邏輯，順延科特勒所說的營(yíng)銷革命路徑，從產(chǎn)品、文化、價(jià)值觀一路連接至數(shù)字驅(qū)動(dòng)，完成躍遷升維。

消費(fèi)者與美奢品牌的關(guān)系，由此轉(zhuǎn)變，其不再是品牌捕獲的獵物，而是“豐富的人”。豐富標(biāo)簽的出現(xiàn)，一方面是數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者注意力和行為習(xí)慣無可避免走向碎片化的現(xiàn)況。

以騰訊生態(tài)為例，用戶的行為對(duì)比幾年前已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，會(huì)散落在視頻號(hào)、小程序、公眾號(hào)不同公私域場(chǎng)景中。而騰訊生態(tài)最核心的特點(diǎn)，是去中心化，這也映射到了“交易”環(huán)節(jié)上。“順應(yīng)用戶的習(xí)慣，在每一個(gè)用戶可能會(huì)產(chǎn)生交易的場(chǎng)景上為他提供高效的解決方案，這才是我們所提倡的去中心化的本質(zhì)。”疏璇表態(tài)，恰好是這一思路的公開表達(dá)。

基于此，騰訊生態(tài)為美奢品牌提供了一個(gè)真正得以貫穿全域經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)域。在設(shè)想中，除了小程序直購(gòu)這一基礎(chǔ)模式以外，美奢品牌可以在內(nèi)容私域、社交私域、達(dá)人帶貨、線下門店等場(chǎng)域進(jìn)行交易上的嘗試，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字領(lǐng)域的新增長(zhǎng)。

騰訊廣告的升級(jí)，則為整套經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域填充了重要的流量基石。直購(gòu)廣告、加粉廣告、圖文與視頻號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、加群/企微廣告、云選聯(lián)盟、引流靠柜等廣告形式，全面鏈接美奢品牌們的線上線下、域內(nèi)域外，為其接通更多流量場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)的打通。

另一方面，則是個(gè)體對(duì)于個(gè)性的表達(dá)需要品牌在文化理念和商品理念上的雙向支撐。因此，在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景預(yù)設(shè)的前提是，美奢品牌在騰訊生態(tài)具有足夠的選品能力。騰訊生態(tài)不斷進(jìn)化底層的商品數(shù)據(jù)能力，細(xì)分出120多個(gè)奢侈品/美妝商品類目，在商品推薦能力上做了集中建設(shè)。此外，在對(duì)圍繞商品庫(kù)、知識(shí)圖譜、標(biāo)簽商品化等能力進(jìn)行產(chǎn)品基建后，結(jié)合不同的節(jié)點(diǎn)周期與投放目的，平臺(tái)與美奢品牌共建選品機(jī)制成為可能，從而有效地幫助品牌在合適的時(shí)間、合適的目標(biāo)下，選擇合適的商品，推薦給合適的用戶，真正提升人貨匹配效率。

至此，匯聚生態(tài)之力的騰訊，從內(nèi)容、觸點(diǎn)、交易三個(gè)維度，進(jìn)行了滿足美奢行業(yè)商業(yè)訴求的探索，用實(shí)際行動(dòng)推動(dòng)人貨場(chǎng)在美奢行業(yè)的再度匹配。于此同時(shí)，匹配的方式并非傻大黑粗的暴力轉(zhuǎn)化，而是回歸品牌本身價(jià)值與文化理念核心的深度共鳴。

經(jīng)由全域經(jīng)營(yíng)的品牌動(dòng)作，消費(fèi)者以更有體感的姿態(tài)，參與到了品牌在新時(shí)代的塑造。在騰訊生態(tài)以美奢數(shù)字化全域經(jīng)營(yíng)平臺(tái)角色提供的行業(yè)可能性中，品牌對(duì)消費(fèi)者的每次觸達(dá)，消費(fèi)者對(duì)品牌的每次消費(fèi)，都是一種雙向的調(diào)頻，在騰訊生態(tài)中釋放彼此的個(gè)性符號(hào)完成粘連，而后在一次次反復(fù)交互中，鑄造品牌的數(shù)字底座。

需要應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的美奢行業(yè)，或許已經(jīng)找到了數(shù)字時(shí)代新增長(zhǎng)的“起點(diǎn)”。

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