12.77%，12月20日盤后，耐克股價在公布季度業(yè)績后大漲。

幾乎能直接感受到管理層松了一口氣。在分析師電話會議上，耐克CEO唐若修（John Donahoe）分享：耐克的足球鞋統(tǒng)治了世界杯，進球數(shù)比所有其他品牌的總和還要多！

世界杯決賽之后，球迷爭先恐后地購買相關(guān)商品。法國隊姆巴佩穿著的是耐克Mercurial戰(zhàn)靴，同款售價2399元，基本已售罄；梅西和姆巴佩所在俱樂部的耐克球衣需求同樣暴增。耐克最近一年深受高庫存困擾，在主動打折促銷來消化庫存，世界杯帶來的正價品消費熱能幫不少忙。

唐若修說：“消費者（對世界杯影響力）做出了回應(yīng)，使新款Mercurial成為本季度全球所有全價、高性能產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的產(chǎn)品?！?/span>

    季末庫存93億美元

12月20日，耐克公司公布2023財年第二季度（截至2022.11.30）業(yè)績：收入為133億美元，同比增長17%，在貨幣中立的基礎(chǔ)上增長27%；凈利潤為13億美元，與上年持平。

耐克品牌的收入為127億美元，按報告基準增長18%，在貨幣中立基礎(chǔ)上增長28%?？锿氖杖霝?.86億美元，按報告基準增長5%，在貨幣中立基礎(chǔ)上增長12%，其中北美的兩位數(shù)增長部分被亞洲的下降所抵消。

整體毛利率下降300個基點至42.9%，主要是由于清理庫存降價增加，特別是在北美；匯率有不利影響；運費和物流成本上升，產(chǎn)品投入成本增加；部分被戰(zhàn)略定價行動所抵消。

公司銷售和管理費用增長了10%，達到41億美元。創(chuàng)造需求的費用為11億美元，增長8%，主要是廣告和營銷。運營管理費用增長10%至30億美元，主要由于工資相關(guān)費用、戰(zhàn)略技術(shù)投資和NIKE Direct的成本上升。

耐克CFO Matthew Friend對供應(yīng)鏈、庫存清理的進展比較滿意，稱春季產(chǎn)品提前到達，運輸時間更快了。唐若修也表達了類似的樂觀態(tài)度，“我們相信庫存高峰已經(jīng)過去，因為我們在市場上采取的行動正在發(fā)揮作用。目前的不利因素，如外匯和庫存挑戰(zhàn)是暫時的，但我們擁有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，消費者在轉(zhuǎn)向數(shù)字化，追求舒適、健康。”

不過從數(shù)據(jù)上看，耐克庫存依舊龐大：截至11月底，庫存價值93億美元，與去年同期相比增長43%。上個季度末的耐克庫存為97億美元，環(huán)比僅稍稍降低。高庫存的代價是投資者對公司利潤率持悲觀態(tài)度。

這不是耐克第一次庫存壓頂，截至2020年5月31日的財年末，耐克庫存猛增了31%至74億美元，遠高于2019財年末的56億美元。那是疫情第一次對耐克的分銷網(wǎng)絡(luò)、物流、供應(yīng)鏈造成壓力。之后，耐克將庫存降到60多億美元的水平。

這一波高庫存壓頂，是因為2021年耐克在越南的工廠關(guān)閉了10多周，導(dǎo)致公司不得不削減了1.3億件服裝的供應(yīng)，供應(yīng)鏈承壓。

12月20日，耐克CFO Matthew Friend展示降庫存成效時表示，庫存天數(shù)已經(jīng)處于四個季度以來的最低水平。最大的北美市場，庫存同比增長率從第一季度的65%放緩至第二季度的54%。公司在主動減少遠期供應(yīng)量，收緊了下半年的采購量。

    最賺錢的中國市場拉后腿

分市場來看，耐克最大的市場北美的銷售額飆升了30%，但最賺錢的大中華區(qū)市場情況依舊不太好，疫情影響了門店營業(yè)時間和消費者需求，銷售額下降了3%至17.88億美元，如果按固定匯率計算，大中華區(qū)銷售額增長了6%。耐克大中華區(qū)的息稅前利潤同比降了10%，幅度大于銷售額的降幅。

耐克在大中華區(qū)市場的鞋子銷售表現(xiàn)優(yōu)于服裝，同比增長了11%至13.7億美元；服裝同比大降30%至3.93億美元；份額最小的裝備收入則同比大降44%至0.25億美元。由于新疆棉事件影響，2021年下半年耐克的銷售基數(shù)不算高。

分析師會議上，耐克CEO唐若修專門留了一些時間討論中國市場：

“正如我之前所說，中國市場近兩年經(jīng)歷了前所未有的混亂。但是團隊的韌性、經(jīng)驗和戰(zhàn)略使我們與眾不同，在各個方面都獲得了動力。上個月，我們經(jīng)歷了創(chuàng)紀錄的雙十一，最終以兩位數(shù)的增長結(jié)束，耐克的表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)。

我們不斷創(chuàng)造新紀錄：品牌、流量、直播、旗艦店、會員……如您所知，我們一直致力于在大中華區(qū)進行長期投資。即使在這種瞬息萬變的環(huán)境中，我們?nèi)岳^續(xù)投資于技術(shù)、本地營銷等，因為我們相信抓住中國需求的最佳方式是以與本地化的方式為消費者提供服務(wù)?！?/span>

本地化的舉措包括：耐克推出了針對中國的應(yīng)用程序版本，與天貓合作等，未來中國團隊會繼續(xù)提供本地化的產(chǎn)品設(shè)計和本地化的營銷內(nèi)容。

耐克不斷強調(diào)中國市場本地化的背景是，國際服飾品牌在中國市場的優(yōu)勢時代過去了。

市場研究公司Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2019年，西方運動服裝巨頭合計占中國市場的2/5以上，本土品牌之首安踏僅擁有約1/6市場份額。但最近3年，消費者喜好轉(zhuǎn)變明顯，新疆棉事件后，從安踏李寧到鴻星爾克，本土品牌獲得更多認可，線上線下渠道高速發(fā)展。2021年，本土四大體育用品公司都實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，安踏、李寧、特步、361度收入增速分別為38.91%、56.13%、22.53%、15.72%。

相應(yīng)的，耐克和阿迪達斯承受著比早年更激烈的競爭環(huán)境。

今年雙十一，大力促銷讓耐克的表現(xiàn)多少扳回一局。唐若修表揚，“我們一直非常關(guān)注中國的年輕人，年輕的消費者，包括孩子和Z世代。Z世代在天貓上的需求比雙十一之前增長了45%……這種增長質(zhì)量在相當強勁?！薄半p十一真的是幾年來我們第一次感覺能夠調(diào)整進攻的時刻之一，我們看到消費者反應(yīng)如此熱烈?！?/span>

11月的最后一周，耐克在中國的1500家門店關(guān)閉，而最近國內(nèi)疫情管控放松，消費市場回暖在即，這也是分析師和耐克高管最新關(guān)注的，但管理層認為據(jù)此調(diào)整收入預(yù)期還為時尚早。

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