來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者 | 谷曉輝

縱觀中華老字號(hào)的發(fā)展，可謂一部商業(yè)社會(huì)的變遷史歌。
 

古往今來(lái)，一批批老字號(hào)品牌嗅著新時(shí)代的空氣再次成長(zhǎng)，甚至擁抱資本市場(chǎng)，探索出新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

一如“刀剪第一股”張小泉、“絲綢文創(chuàng)第一股”萬(wàn)事利、“粽子第一股”五芳齋等等。然而你不知道的是，這些經(jīng)歷了大風(fēng)大浪的老字號(hào)們，多數(shù)現(xiàn)實(shí)情況并不盡人意。

就像剛剛辭任張小泉董事長(zhǎng)的張國(guó)標(biāo)，縱然十分努力，也沒能帶領(lǐng)品牌走出增長(zhǎng)乏力的怪圈。

    張小泉換帥

歷經(jīng)400年傳承的老字號(hào)張小泉，再次更換了掌舵人。

日前，張小泉發(fā)布公告稱，已于近日收到公司董事長(zhǎng)張國(guó)標(biāo)及董事、副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書汪永建的書面辭職報(bào)告。因工作調(diào)整，二人決定辭職，且離職后均不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。

截至公告披露日，張國(guó)標(biāo)通過張小泉集團(tuán)間接持有公司38.97%股權(quán)，為公司實(shí)際控制人。汪永建通過杭州嶸泉投資合伙企業(yè) （有限合伙） 及中信證券－中信銀行－中信證券張小泉員工參與創(chuàng)業(yè)板戰(zhàn)略配售集合資產(chǎn)管理計(jì)劃間接持有公司1.50%股權(quán)。

這場(chǎng)人事變動(dòng)，讓人頗感意外。畢竟張、汪二人的任期一直到2024年5月才結(jié)束，此時(shí)卻提前17個(gè)月同時(shí)離開，離職原因也只有輕飄飄的一句“工作調(diào)整”，難免讓人有些猜測(cè)。

對(duì)于如今的張小泉而言，張國(guó)標(biāo)絕對(duì)是其關(guān)鍵人物。

彼時(shí)，隨著改革開放以來(lái)民營(yíng)資本蜂擁而至，張小泉卻因在時(shí)代巨變中沒能及時(shí)追上經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，造成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的迅速流失。

直到2007年，張國(guó)標(biāo)通過富春控股花費(fèi)1.2億元重組張小泉集團(tuán)，才幫張小泉迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。之后，富春控股旗下的富泉投資又花費(fèi)約4500萬(wàn)元收購(gòu)了上海張小泉，逐步化解了張小泉本身的品牌之爭(zhēng)。

至此，張小泉開始走向正軌。

然而，在張小泉上市后，張國(guó)標(biāo)卻沒能繼續(xù)帶領(lǐng)其勇往直前，反而疲態(tài)盡顯。今年年中的“拍蒜門”更是對(duì)品牌形象造成了巨大打擊。

張國(guó)標(biāo)此時(shí)退位，或許也與此有關(guān)。

而接替張國(guó)標(biāo)的，則是其兄弟張樟生。截至目前，張樟生通過張小泉集團(tuán)及杭州榮泉間接持有上市公司約9.84%股權(quán)。

在新任舵手下，不知張小泉這艘百年巨輪，還能駛向何方。

    業(yè)績(jī)承壓

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，自新中國(guó)成立至今，被認(rèn)定的“中華老字號(hào)”數(shù)量已經(jīng)從上萬(wàn)家減少至如今的1100多家。

這批平均年齡超過160歲的老字號(hào)，只有10%的企業(yè)能夠盈利，70%的企業(yè)維持現(xiàn)狀，還有20%的企業(yè)虧損。

張小泉，正是其中一員。

登錄資本市場(chǎng)一年多以來(lái)，張小泉幾乎從未有什么高光。除了上市當(dāng)天，股價(jià)暴漲數(shù)倍外，便開始走向了持續(xù)的下行通道。

與此同時(shí)，張小泉自身業(yè)績(jī)也正面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。

自2019年至2021年，張小泉營(yíng)收始終保持著較高增速，一路從4.84億元增長(zhǎng)至7.60億元，年增速也由18.03%增至32.81%。但與此同時(shí)，凈利潤(rùn)則始終停滯不前，歸母凈利潤(rùn)增速直接從65.04%降至1.96%。

這樣的業(yè)績(jī)，算不上合格。在這一過程中，張小泉?jiǎng)t選擇了加大銷售費(fèi)用的方法來(lái)提振業(yè)績(jī)，但效果似乎并不明顯。

2019年-2021年，張小泉銷售費(fèi)用支出分別達(dá)到了0.64億元、0.83億元、1.17億元，占到了公司收入的13.28%、14.50%和15.39%。

這樣豪爽的銷售費(fèi)用支出，也顯得其研發(fā)費(fèi)用過于吝嗇。

同期，張小泉研發(fā)費(fèi)用支出僅為0.17億元、0.2億元和0.23億元，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重分別為3.47%、3.51%、3.01%。

為挽救業(yè)績(jī)，張小泉也起了跨界的心思。

作為一種耐用消費(fèi)品，刀剪產(chǎn)品本身便有著較長(zhǎng)的更換周期。因此，張小泉決定跳出傳統(tǒng)刀剪業(yè)務(wù)，跨界廚具廚電和家居五金業(yè)務(wù)，推出了降糖電飯煲、超聲波餐具清洗器等產(chǎn)品。

2021年，張小泉廚具廚電和家具五金業(yè)務(wù)收入分別達(dá)到了1.49億元和0.79億元，占公司總收入的19.56%和10.35%。不過這樣的營(yíng)收比例，與主業(yè)務(wù)相比仍舊不值一提。

受原材料價(jià)格上漲等因素影響，張小泉毛利率也正不斷降低。2019年，公司毛利率還有41.21%，但到了今年前三季度，毛利率已經(jīng)降至36.12%。

業(yè)績(jī)承壓之下，老字號(hào)該何去何從？

    老字號(hào)何去何從？

百年老字號(hào)一路走來(lái)，大多都陷入了同一個(gè)怪圈，即過度依賴單一品類。

正如張小泉，即便是身為行業(yè)龍頭的“刀剪第一股”，其所擁有的市場(chǎng)份額也微乎其微。2020年，張小泉市占率僅為1.15%。

與此同時(shí)，雙立人、陽(yáng)江十八子、蘇泊爾等各品牌也都在虎視眈眈。更為重要的是，不少老品牌正在與年輕人脫節(jié)。

作為如今消費(fèi)的主力，年輕人更愿意選擇外賣、速食來(lái)填飽肚子，自身的做飯意愿并不強(qiáng)烈。這樣的趨勢(shì)下，以刀剪為核心的張小泉也面臨著壓力。

張小泉們亟需新的增長(zhǎng)曲線。

目前，張小泉已經(jīng)明確了“由廚房品牌向品質(zhì)家居生活品牌升級(jí)”的品牌戰(zhàn)略。從刀剪到廚房品牌，再到品質(zhì)家居，張小泉正在不斷拓寬自己的邊界，嘗試尋找第二增長(zhǎng)曲線。

事實(shí)上，不少老字號(hào)都在努力以各種方式來(lái)打破創(chuàng)新瓶頸。

例如冠生園旗下品牌大白兔，與眾多品牌跨界營(yíng)銷，先后推出了大白兔奶茶、香氛、服裝、牛奶等產(chǎn)品或周邊。北京同仁堂跨界開咖啡店，也吸引不少年輕人前往打卡。

與此同時(shí)，新時(shí)代下，為改變老字號(hào)陳舊的品牌形象，張小泉也在營(yíng)銷上下足了功夫。在《中國(guó)有嘻哈》等綜藝節(jié)目中，便有張小泉冠名的身影。其在節(jié)目中推出的“泉叔”IP，也以國(guó)潮大叔的卡通形象更加貼近消費(fèi)者。

一般而言，老字號(hào)們開拓品類的野心往往都存在，只是極易陷入創(chuàng)新包袱重、主業(yè)搞不好的怪圈，最終落得一地雞毛。

作為擁有著數(shù)百年傳承的老字號(hào)品牌，擁有著歷史積淀的品牌資產(chǎn)，傳承不易。愛惜羽毛、打造匠心產(chǎn)品，同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)，或許才是我們想要看見的，新時(shí)代老字號(hào)。

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