北京有一句老話：“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃烤鴨真遺憾?！痹诤芏嗳说男哪恐校本┛绝唭叭皇潜本┟朗车拇?，而北京若干家烤鴨店當(dāng)中，又?jǐn)?shù)全聚德的名氣最大。

也正因如此，每年春運(yùn)，都有不少返鄉(xiāng)的北漂會(huì)帶上一只全聚德烤鴨回家充作年貨，端上家里年夜飯的餐桌。

不過(guò)，全聚德在近年來(lái)似乎只會(huì)在這種時(shí)候被提起。真的想要去吃頓好的，我們面對(duì)著北京各種菜系、各種網(wǎng)紅店，還是很少會(huì)去選擇吃一頓全聚德的烤鴨。

消費(fèi)者們對(duì)于餐飲行業(yè)有了更新的期待，這家在風(fēng)雨飄搖中屹立 158 周年的老飯館，頭上的光環(huán)也似乎黯淡了幾分 [1] 。

全聚德，不只是做鴨

實(shí)際上，全聚德不只是一家飯館的名字，也是一家上市公司的名字。而且全聚德直屬北京市，是一家地道的國(guó)企 [2]。

早在 1993 年，中國(guó)北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司便成立了 [3]。在 2007 年，這家公司融資 3.88 億元，成為第一個(gè)上市的中國(guó)餐飲老字號(hào)品牌 [4]。

當(dāng)時(shí)的全聚德，絕對(duì)可以稱(chēng)得上是中國(guó)餐飲界的頂流。

2001 年北京全聚德?tīng)I(yíng)業(yè)額高達(dá) 3.47 億元，是當(dāng)年名副其實(shí)的正餐業(yè)營(yíng)業(yè)額第一 [5]。2002 年，在全國(guó)居民全年人均可支配收入還不到 5000 元的時(shí)候，全聚德僅北京前門(mén)一家店一年的收入就可以過(guò)億 [6][7]。

對(duì)于當(dāng)時(shí)來(lái)北京的游客們來(lái)說(shuō)，全聚德幾乎是一個(gè)景點(diǎn)般的存在，即使不吃也可以去門(mén)口看上兩眼。

到了現(xiàn)在，想吃全聚德也不用去趟北京了。

2021 年，全聚德在全國(guó)共有 109 家門(mén)店，其中 99 家為全聚德品牌門(mén)店，雖然大部分還是分布在北京市內(nèi)，但是在江蘇、上海、浙江、長(zhǎng)春等地也有了諸多分店 [2]。

大家想打卡全聚德，大概率是為了曾上過(guò)國(guó)宴的掛爐烤鴨。但其實(shí)全聚德的旗下不只有烤鴨，還有仿膳、豐澤園、四川飯店等其他品牌 [8]。
 

雖然這些品牌僅占全聚德總門(mén)店數(shù)量的不到一成，但也都是北京城里有名有姓的老館子。

而由全聚德、北京華天飲食集團(tuán)公司等參與投資組建的聚德華天，更是控股或參股了北京二環(huán)里眾多老牌餐廳，包括做湘菜出名的馬凱、做烤肉出名的烤肉宛和烤肉季、做川菜的峨眉酒家、做陜西菜的西安飯莊等 [9]。

這些老牌餐廳平均年齡高達(dá) 130 多歲，就算是里面年紀(jì)最小的四川飯店也有 60 多歲了。

這份飯店名錄，基本上可以看做一份地道的北京美食“必吃指南”。

北京吃烤肉講究“南宛北季”，說(shuō)的就是“烤肉宛”和“烤肉季”；位列八大居之一的柳泉居，招牌豆包必須要排隊(duì)才能買(mǎi)到。

護(hù)國(guó)寺小吃，不知道陪伴了多少本地人長(zhǎng)大；仿膳飯莊更傳承了清廷御膳的制作工藝，在 2011 年還被列入了國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄 [8]……

以全聚德為代表，這些飯店左右不過(guò)兩個(gè)字——地道。

200多的烤鴨，留不住消費(fèi)者

曾經(jīng)的全聚德風(fēng)頭無(wú)兩，但是近年來(lái)，它的發(fā)展卻明顯受阻。

中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司不僅旗下門(mén)店的數(shù)量有所下滑，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)也從 2014 年開(kāi)始有所停滯，2017 年?duì)I收甚至開(kāi)始下降，至今也沒(méi)有漲回來(lái)。

在 2020 年和 2021 年全聚德甚至連續(xù)兩年虧損，一共虧了 4 億多。其中，2020 年全聚德的營(yíng)收僅有 7.83 億，還比不上 15 年前的營(yíng)收水平。

全聚德怎么就越過(guò)越差？

對(duì)于全聚德來(lái)說(shuō)，線下餐飲在總營(yíng)收中占比高達(dá) 73.8%，這是它的“命脈” [2]。而公司旗下門(mén)店最多的全聚德烤鴨店的經(jīng)營(yíng)情況，與全聚德的總營(yíng)收降低脫不開(kāi)關(guān)系。

全聚德烤鴨作為一家貴價(jià)飯店，一直強(qiáng)調(diào)要做“講究菜”，對(duì)于步驟、工序等也都有自己的堅(jiān)持——比如全聚德直到現(xiàn)在還堅(jiān)持用果木明火烤鴨，前前后后共有 31 道工序 [1]。

它家烤鴨的味道，大多數(shù)人都還是認(rèn)可的。只是近年來(lái)，全聚德不親民的價(jià)格、加收的 10% 服務(wù)費(fèi)和算不上好的服務(wù)態(tài)度，都在拉低飯店的口碑，有一些“勸退”。

全聚德旗下其它餐館的口碑也并不樂(lè)觀。

仿膳是 1925 年由原清宮御廚在北海公園開(kāi)設(shè)的，主打仿照御膳房的制作方法烹制茶點(diǎn)和風(fēng)味菜肴。仿膳飯莊屬于老字號(hào)中的“高端餐飲”，放在當(dāng)時(shí)也不是誰(shuí)都能吃得上的 [1]。

可是到了 2023 年，仿膳卻被許多在北京的探店博主吐槽——菜難吃、價(jià)格貴、名不副實(shí)……這種吐槽幾乎成了流量密碼，有的仿膳探店視頻播放量甚至可以達(dá)到上千萬(wàn)。

這其實(shí)提醒了全聚德，消費(fèi)者們看名頭，但也看重實(shí)實(shí)在在的菜品。歷史積淀和用料講究都只是加分項(xiàng)，如果菜品本身性價(jià)比低的話，名氣再大消費(fèi)者也不會(huì)買(mǎi)單。

沒(méi)辦法，全聚德也只能逼著自己更接地氣。

2020 年，在全聚德 156 周年生日之際，全聚德總經(jīng)理宣布，要調(diào)整門(mén)店菜品菜價(jià)，整體下調(diào)約 10% 到 15%，并且取消所有門(mén)店服務(wù)費(fèi)，烤鴨的會(huì)員價(jià)也由 258 元下調(diào)至 238 元 [10]。

另一邊，由于門(mén)店?duì)I收不夠，全聚德甚至開(kāi)始做起了團(tuán)膳 [2]。

團(tuán)膳這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)很是高級(jí)，但其實(shí)就是團(tuán)體供餐。各位的學(xué)?；蛘吖臼程猛獍鋈サ哪切┐翱?，也都算是“團(tuán)膳”。

而全聚德首個(gè)團(tuán)膳項(xiàng)目，就是在環(huán)球影城中為入住環(huán)球影城生活區(qū)域的中外方員工提供餐食，供餐的方式主要就是職工食堂堂食 [2][11]。

從貴價(jià)餐廳到食堂餐飲，為了擴(kuò)展更多客源，全聚德拼了。

實(shí)在不行，只能帶貨和賣(mài)白酒了

全聚德也知道，想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)不能只靠別人來(lái)店里吃烤鴨。近年來(lái)全聚德一直在琢磨將餐飲“食品化”。

它更加關(guān)注食品加工與預(yù)制菜的賽道，推出了“全聚德”“川老大”“豐澤園”3 大品牌 30 個(gè)品類(lèi)的預(yù)制菜肴和預(yù)包裝熟食，并推出年夜飯家宴禮盒 [12]，讓人在家里就能吃上全聚德旗下館子的飯菜。

而這樣“專(zhuān)注帶貨”的好處也十分明顯。

雖然餐飲一直是全聚德?tīng)I(yíng)收的大頭，但是在線下餐飲受到影響時(shí)，商品銷(xiāo)售還是可以維持著不錯(cuò)的毛利率，增強(qiáng)了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

餐飲和食品都還算是全聚德的老本行，而最近的全聚德還踏出了自己的舒適圈，轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一個(gè)熱門(mén)賽道——開(kāi)始賣(mài)起了“醬香型”白酒 [13]。

畢竟，在 A 股上市的白酒公司整體高達(dá) 70% 的毛利率，對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都十分誘人 [14]。

全聚德天貓旗艦店顯示，目前其店內(nèi)正在銷(xiāo)售 53 度 500ml 醬香型白酒全聚德 1864、53 度 500ml 醬香型白酒全聚德傳奇兩款產(chǎn)品，售價(jià)分別為 828 元/瓶、 568 元/瓶。

這個(gè)價(jià)格，在眾多知名白酒中也并不算低。

只不過(guò)，這兩種白酒的實(shí)際生產(chǎn)與全聚德沒(méi)有什么關(guān)系，全聚德只是委托了貴州一家酒企代為生產(chǎn)，部分媒體直接把這兩瓶白酒打上了“貼牌”的標(biāo)簽 [15]。

雖然二級(jí)市場(chǎng)因?yàn)槿鄣鲁隽酸u香型白酒而波動(dòng)，但是真實(shí)的消費(fèi)者們對(duì)全聚德的白酒顯然沒(méi)什么興趣——同等價(jià)位還有大把的牌子可選。

目前，全聚德的兩種白酒在天貓旗艦店里的總銷(xiāo)量加起來(lái)還沒(méi)超過(guò) 500 瓶。

而這種白酒，目前來(lái)看很難說(shuō)是不是對(duì)全聚德本身名號(hào)的消耗，更算不上“講究”?？梢钥闯?strong>全聚德正在一步步放下架子，而這一切也不過(guò)是為了盡力自救。

這些年來(lái)，陷入困境的老字號(hào)不只全聚德一家。

曾作為天津美食代表之一的狗不理包子，在近年來(lái)也飽受輿論困擾，業(yè)績(jī)下滑，只能不斷收縮線下門(mén)店的數(shù)量。在 2021 年，狗不理包子在北京最后一家餐飲門(mén)店也無(wú)奈關(guān)停 [16]。

全聚德與狗不理包子折射出的，其實(shí)是所有老字號(hào)們不得不面對(duì)的困境。

根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，“中華老字號(hào)”從 1 萬(wàn)多家減少至 2020 年的 1128 家，而其中只有 10% 的企業(yè)盈利 [17]。

老字號(hào)們面對(duì)著的是一個(gè)兩難的局面：如果不變，它們就有可能被市場(chǎng)淘汰；但如果變化太大，那就丟失了原本的傳統(tǒng)與味道，初心不復(fù)。如果不思進(jìn)取吃老本，那就只能空耗前人積累下來(lái)的好口碑。

老字號(hào)們想要自救，不妨參考趙麗蓉老師 96 年的春晚小品：好好開(kāi)店可靠不得那 180 一杯的“宮廷玉液酒”，還是得做到四個(gè)大字——“貨真價(jià)實(shí)”。

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