兔年開工第一天，見實向各大品牌私域團隊發(fā)起了一個問卷調(diào)研，參與回復的品牌中，有10%表示其私域業(yè)績在2023春節(jié)期間大漲，55%營收持平，還有35%的品牌表示私域業(yè)績不及預期。

這個調(diào)研和當下市場大勢相呼應。在這幾天各大平臺和官媒發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，餐飲、旅游、商超百貨等熱門行業(yè)都不同程度上“漲”，甚至說“報復性”消費也毫不為過。加上今年是連續(xù)3年疫情開放后的首個春節(jié)，很多數(shù)據(jù)和新的用戶行為習慣被大家所關注。

趁著開工之際，見實和許多品牌私域團隊分別進行細聊，了解數(shù)據(jù)之余，從中也看到了諸多值得一說的新趨勢。

10%品牌私域業(yè)績大漲

見實在開工第一天進行的品牌私域問卷調(diào)研中，有10%的品牌表示其私域業(yè)績在2023春節(jié)期間大漲。如西貝表示其私域業(yè)績相比去年同期翻倍，聚焦3C銷售的來酷科技也告訴見實，他們進行了銷售前移，在年終的私域銷售業(yè)績相比去年同期增長了近200%。

55%的品牌表示春節(jié)期間業(yè)績?yōu)檎Ｋ剑屯隂]太大區(qū)別。此外，還有35%的品牌表示私域業(yè)績不及預期。

有趣的是，春節(jié)前后，見實一直在群內(nèi)在和許多品牌的私域操盤手溝通，許多人都笑稱“私域人沒有假期”。數(shù)據(jù)整體反映出了這個辛勞帶來的增長。

在所有的聲音中，“漲”的聲音當然最為悅耳和被關注。如此間「奈雪的茶」發(fā)布了其春節(jié)銷售數(shù)據(jù)，顯示春節(jié)期間全國門店銷量較去年同期增長達120%，部分門店增長達600%。全國門店訂單數(shù)環(huán)比、同比雙提升，較節(jié)前一周環(huán)比提升82%，較去年春節(jié)則同比提升120%。

見實此前和「奈雪的茶」深聊時，內(nèi)部人士有提到其以會員運營為核心的私域策略在其大盤銷售中貢獻頗多。

平臺的數(shù)據(jù)也是如此。如微信小程序數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間酒旅訂單量增長76%，餐飲訂單量增長40%，零售渠道訂單量（商場百貨、超市便利店等）上漲32%，電影演出訂單量增長27%。還有部分零售、服務行業(yè)企業(yè)借助企業(yè)微信實現(xiàn)春節(jié)不打烊，企業(yè)通過「微信客服」收到的咨詢量增長9倍。

春節(jié)期間，用戶使用微信支付的線下支付交易量上漲23%，其中超市便利店商戶交易靠前，在大年初六線下支付交易量達到最高峰。

這些數(shù)據(jù)，和此間各大平臺、官方機構發(fā)布的信息趨同。

如國家稅務總局最新增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，全國消費相關行業(yè)銷售收入與上年春節(jié)假期相比增長12.2%。其中，商品消費和服務消費同比分別增長10%和13.5%，生活必需品、家居升級類商品、旅游服務等消費增長較快。

1月28日，浙江商務廳發(fā)布2023春節(jié)黃金周消費市場運行分析，春節(jié)期間，阿里淘系平臺浙江總交易額約200億元，下單數(shù)約2.5億次。監(jiān)測10家電商平臺，實現(xiàn)交易額6384.6萬元，同比增長8.3%；下單數(shù)62.8萬次，同比增長5.5%。

京東發(fā)布的《2023春節(jié)假期消費趨勢》顯示，手機通訊、家用電器和醫(yī)療保健的成交額占比提升明顯；服務消費升級更明顯，春節(jié)期間生活服務成交額比去年陰歷同期增長302%；“兔”年主題珠寶首飾銷量同比增長超10倍，禮盒類商品整體銷量同比增長超50%，預制菜成交額同比增長超6倍。

美團《2023年春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》顯示，生活服務業(yè)假期前6天，異地消費較去年同期增長76%。全國多人堂食套餐訂單量同比去年增長53%。其中，上海堂食消費最旺，訂單量同比去年增長240%。

在這些數(shù)據(jù)我們可以看到，2023年消費力開始“復蘇”。

私域業(yè)績漲跌背后

業(yè)績上漲的一個主要原因是受品類影響，如白酒品類就是春節(jié)期間的熱品。

交個朋友內(nèi)部人士和見實表示，春節(jié)期間白酒銷量不錯，很多單品銷售額都超過百萬。在春節(jié)期間，交個朋友直播間白酒總銷售額超過3億，同比增長30%。而全部直播間的銷售額則超過15億，是最近1年內(nèi)的最高數(shù)據(jù)。

白酒品類的火熱，我們甚至回顧春晚上的廣告投放，也能窺見一斑。

而除了品類影響外，上漲的另一個原因是對用戶需求的洞察和互動玩法、內(nèi)容的創(chuàng)新。

如春節(jié)期間，物美集團的企微私域累計銷售近億元，同比增長20%以上。物美集團到家事業(yè)部總經(jīng)理陳俊錚告訴見實，他們新年升級了欄目內(nèi)容，助力銷售機會點，并與門店聯(lián)動實現(xiàn)了銷售轉化提升。

當然，春節(jié)期間不僅僅是漲，還有許多“跌”的聲音，同樣受品類、快遞、銷售時間前移、休假等影響。

如卓爾數(shù)科私域團隊負責人王希晨告訴見實，他們觀察到部分品牌私域團隊在春節(jié)期間銷售量較低，不及工作日期間。

原因一是品類與春節(jié)相關性不大，不適宜在節(jié)日銷售；二是春節(jié)期間執(zhí)行團隊休假，相對缺少維護。圈量團隊在觀察春節(jié)期間私域表現(xiàn)時，也和見實提到相似觀點。

另外，線下的大火反而也會帶來私域銷量波動。如某知名快消連鎖品牌負責人告訴見實，他們在春節(jié)期間傾斜線下門店，春節(jié)期間沒有太多時間展開線上運營。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，就是整個線下門店的數(shù)據(jù)增長較多，但線上私域數(shù)據(jù)變化則不明顯。

私域業(yè)績上漲五大招

圍繞春節(jié)期間的調(diào)研還是能看到許多被確定的新玩法，或在整個2023年中被不斷運營和強化。其中圍繞流量投放、鏈路組合、互動內(nèi)容和活動創(chuàng)新等，至少有5個被不同品牌團隊提及：

私域增長第一招：抖音直播+微信私域閉環(huán)

李國慶私域合伙人&社交新零售創(chuàng)新中心CEO黃生告訴見實，他們會讓用戶在抖音直播間開首單，之后引導他們加入私域（成功率70%+），持續(xù)做復購和裂變。這個組合至少會讓私域年化收益提升2-6倍（即，酒的公域業(yè)績：私域業(yè)績 = 1:2-6）。

私域增長第二招：投放選抖音、小紅書大號

微播易在觀察2023年春節(jié)期間社媒投放數(shù)據(jù)時看到，品牌投放社交賬號中最偏愛抖音和小紅書大號。從金額看，至少是其直接競爭對手的7至10倍。從投放單量看，至少是競爭對手的8至9倍。

而且這些大號的投放排期早在一個月前就提前被鎖定了。投放內(nèi)容絕大部分都追求品效合一，也就是帶貨相關。

私域增長第三招：洞察需求+互動創(chuàng)新+宣傳共振

春節(jié)期間，物美集團的企微私域累計銷售近億元，同比增長20%以上。物美集團到家事業(yè)部總經(jīng)理陳俊錚和見實表示，他們主要做對了三個地方：

第一，在洞察用戶需求方面，物美抓住了春節(jié)返鄉(xiāng)送禮的用戶需求，關注今年熱門禮品，通過賣點包裝及場景營銷，反復種草深度運營，實現(xiàn)車厘子、褚橙等多種明星單品銷售同比增長，社群相關銷售單日破300W；

第二，在欄目內(nèi)容升級和互動創(chuàng)新方面，主要打造了爆點活動，如“說說你的新年愿望”、“我的新年好物”等，并以內(nèi)容種草活動，拉近用戶距離。春節(jié)期間，相關互動欄目訪問人數(shù)20W+，環(huán)比增長20%以上。

第三，春節(jié)期間與門店深度聯(lián)動，把社群當做門店銷售的第二陣地，門店自主拍攝發(fā)布有煙火氣的門店售賣現(xiàn)場，實時解答顧客咨詢，做好了生鮮種草、活動喜報、商品促銷的信息宣傳，做好了宣傳共振。

陳俊錚提到，后續(xù)物美活動策劃將會緊跟節(jié)日節(jié)氣，針對元宵節(jié)、情人節(jié)、龍?zhí)ь^等節(jié)日策劃活動，如元宵爆款北京特色錦芳元宵、情人節(jié)限時特賣大牌奢侈品。他認為，通過社群、朋友圈、訂閱消息、1V1等全渠道宣發(fā)觸達，提升曝光和引流到店，并針對社群屬性，打出主站APP差異化品類銷售增量，將是私域未來的價值點。

私域增長第四招：精準運維培養(yǎng)用戶生命旅程+提升單品滲透率

233品牌私域也提到了其服務的某社區(qū)商超品牌客戶，在爆款年貨禮盒(車厘子禮盒&自牌年菜金湯佛跳墻)、自牌年菜方面上升迅速。其具體做法是：

年貨節(jié)期間，私域社群通過①預熱期蓄水+年貨組合推品，主打優(yōu)價好物，多年貨場景組合搭配推薦②爆發(fā)期-年禮搭配推品，拜年牌面好禮場景推薦，社群每日觸達，同期全門店熱食年菜社群獨家尊享預定，到店核銷即得自牌啤酒。

最后，私域社群內(nèi)配合年貨禮盒展開曬單滿贈活動，數(shù)千個滿贈活動名額在群內(nèi)被用戶響應，僅僅2天就完成預期，滿贈活動提前結束。

233品牌私域服務的另一家會員制商超品牌，則在春節(jié)期間靠以下私域玩法獲得增長：

私域社群的內(nèi)容圍繞推品及優(yōu)惠活動，包含：下單100%抽獎；下單滿贈；新年餐桌生鮮商品92折。社群除夕當天還圍繞節(jié)日開展曬餐桌，「新年七天樂翻天」過年7天每日互動簽到問答活動。同樣是爆款產(chǎn)品的車厘子，該品牌的私域社群銷售方式是提供預售福利優(yōu)惠券。

這兩個商超客戶春節(jié)私域營銷的成功，就是建立在精準運維培養(yǎng)用戶生命旅程，不斷提升單品滲透率表現(xiàn)的基礎上。

未來，隨著市場規(guī)模的擴大，私域規(guī)模也在不斷增長，可以將會員社群有組織、有系統(tǒng)地管理、互動、激活，將產(chǎn)品和用戶聯(lián)結起來，著重提升會員活躍度及會員滲透率。

私域增長第五招：自動化運營不打烊

據(jù)微信公開數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，企業(yè)通過「微信客服」收到的咨詢量增長9倍，部分零售、服務行業(yè)企業(yè)借助企業(yè)微信實現(xiàn)了“春節(jié)不打烊”。

卓爾數(shù)科私域團隊負責人王希晨發(fā)現(xiàn)，他們所服務的品牌客戶，其“無人銷售”量在春節(jié)期間有了成倍提升。即通過預先設置的運營SOP做自動化運營，可以在春節(jié)期間運轉良好，不需要EBA在線維護就可以完成最終轉化，轉化率相對日常也有了成倍提升。

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