他們的喜好前所未有地龐雜、散亂、出乎意料，這代人的品牌忠誠(chéng)度低，且不迷信任何文化和故事。由于這樣的隨機(jī)性，消費(fèi)領(lǐng)域中，哪怕是同一品類(lèi)的品牌，也時(shí)常對(duì)Z世代的喜好得出背道而馳的結(jié)論，生產(chǎn)出截然不同的產(chǎn)品，它們可能萬(wàn)眾矚目，也可能徹底撲街，更多的是被人遺忘，隱入消費(fèi)品大潮的塵煙。

時(shí)間維度上，古老的風(fēng)潮會(huì)莫名其妙地回潮；渠道維度上，Z世代呈現(xiàn)出全然不同的偏好，幾個(gè)維度隨機(jī)組合，產(chǎn)生指數(shù)型爆炸的觀測(cè)結(jié)果。對(duì)于觀察者來(lái)說(shuō)，Z世代的消費(fèi)屬性始終處于不可捉摸、不可預(yù)測(cè)的“亂紀(jì)元”。

有人歸納出了“特立獨(dú)行鏈”和“代際爆炸”兩個(gè)理論，試圖理解Z世代給消費(fèi)世界帶來(lái)的變量。

“特立獨(dú)行鏈”指的是，品牌為了滿(mǎn)足Z世代追求小眾的訴求，盡可能地塑造特立獨(dú)行的產(chǎn)品。初期，這可能會(huì)吸引到一批Z世代消費(fèi)者，但在產(chǎn)品出圈后，它們不再小眾，對(duì)Z世代的吸引力呈指數(shù)級(jí)下降，Z世代轉(zhuǎn)而追尋與其特質(zhì)相反的產(chǎn)品，并認(rèn)為那是更特立獨(dú)行的。

于是，聰明的品牌會(huì)多想一層，直接制造與洞察到的特立獨(dú)行特質(zhì)相反的產(chǎn)品，更聰明的品牌會(huì)多想兩層，三層，四層……以此類(lèi)推。但不管品牌想了多少層，都逃不出Z世代拋棄產(chǎn)品的速度，從而陷入“你以為的特立獨(dú)行永遠(yuǎn)都不夠特立獨(dú)行”的循環(huán)鏈條中。這條定理論證的是Z世代的不可預(yù)測(cè)性。

“代際爆炸”的視角基于一個(gè)前提：人們習(xí)慣以時(shí)間周期來(lái)定義和理解人群，社會(huì)學(xué)家把第二次世界大戰(zhàn)以后每10年分成一個(gè)階段加以研究。比如說(shuō)，二戰(zhàn)后，生活在美國(guó)50年代的年輕人被稱(chēng)為“垮掉的一代”；中國(guó)的70后是“最苦的一代”，80后是“改革開(kāi)放的一代”。

然而，代際的特征變化速度在不斷加快，越來(lái)越難以10年的代差去劃定不同人群。潮牌Fmacm創(chuàng)始人吳威告訴三億世代，80后和90后代差是10年，但是90后跟95后又是不同的一代人，越往后時(shí)間越短。也就是說(shuō)，隨著Z世代逐漸占據(jù)消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)，品牌針對(duì)某個(gè)代際形成的經(jīng)驗(yàn)，短時(shí)間內(nèi)就可能被下一個(gè)更短的代際推翻。極限情況下，就會(huì)形成“爆炸式”迭代。

在Z世代的“亂紀(jì)元”當(dāng)中，唯一不變的就是變化。

“千變?nèi)f化的Z世代”

一款純白色、胸口有Hello Kitty玩偶的羽絨服已經(jīng)被鴨鴨拋棄了。這個(gè)款式是為年輕人設(shè)計(jì)的，藍(lán)紅撞色的款式大受歡迎，短時(shí)間內(nèi)就在抖音上賣(mài)了幾萬(wàn)件，但純白款在前期電商平臺(tái)測(cè)款過(guò)程中表現(xiàn)平平，沒(méi)有激起太多水花，鴨鴨沒(méi)有把這個(gè)款式列為主推款。

但鴨鴨的新媒體運(yùn)營(yíng)王可（化名）喜歡純白款，在運(yùn)營(yíng)鴨鴨的小紅書(shū)賬號(hào)時(shí)，她將純白款放在了官宣Hello Kitty聯(lián)名款的帖子首圖上。

“爆了?！?/span>

幾百條評(píng)論里，一半都在問(wèn)第一件，很多人反饋旗艦店沒(méi)有第一件的銷(xiāo)售鏈接。鴨鴨緊急聯(lián)系設(shè)計(jì)部門(mén)，挑出純白款和類(lèi)似款式投產(chǎn)，并在電商端做銷(xiāo)售。最終，這個(gè)款式賣(mài)出了近5萬(wàn)件。

回想起這個(gè)款式的大起大落，鴨鴨品牌總監(jiān)詩(shī)琦表示：即使品牌現(xiàn)在以直播的高頻方式與年輕人溝通，還是不斷遇到這樣的“偶然”。

鴨鴨的經(jīng)驗(yàn)是這樣的：羽絨服正式開(kāi)賣(mài)是10月，每年9月，鴨鴨會(huì)在各大電商平臺(tái)啟動(dòng)測(cè)款。以2022年為例，鴨鴨上架了1000個(gè)SPU。根據(jù)每個(gè)款式點(diǎn)擊、收藏、加購(gòu)的比例，去判斷哪些款式會(huì)成為當(dāng)年的爆款，并以此為根據(jù)進(jìn)行投產(chǎn)、備貨。無(wú)人問(wèn)津的款式，可能一件都不會(huì)備貨。

爆款苗頭顯現(xiàn)后，鴨鴨會(huì)把數(shù)據(jù)好的款式讓明星代言人上身，進(jìn)一步放大曝光，推高交易數(shù)據(jù)。最終，協(xié)同供應(yīng)鏈做快速返單。

這是一套看起來(lái)最貼近消費(fèi)者，最科學(xué)的數(shù)據(jù)篩選模式。但年輕人在不同渠道喜好的隨機(jī)性還是輕易擊碎了這個(gè)模式。

鴨鴨告訴三億世代，年輕人的喜好千變?nèi)f化，在唯品會(huì)渠道，他們喜歡大毛領(lǐng)；在天貓渠道，他們喜歡基本款；在抖音渠道，他們喜歡個(gè)性款。從更細(xì)的維度看，鴨鴨在抖音上有超100家店，每家店的人群標(biāo)簽都不一樣。

如果硬要總結(jié)的話，今年年輕人消費(fèi)羽絨服的關(guān)鍵詞是“個(gè)性”。羽絨服本不像夏裝品類(lèi)那樣，可以以多款式、多數(shù)量占據(jù)衣柜，而是以基本款為主。但經(jīng)歷了沉悶和低落的幾年，年輕人對(duì)于釋放的渴望反應(yīng)在了所有服飾上，包括羽絨服。

Hello Kitty聯(lián)名款中，鮮艷紅藍(lán)撞色款最受歡迎的。細(xì)密的Hello Kitty菱形紋路，近乎童裝的可愛(ài)設(shè)計(jì)，不管從哪個(gè)視角看，都呈現(xiàn)出過(guò)分的花哨。鴨鴨對(duì)于較有信心的款式備貨量是幾千件，但這款的首單備貨量?jī)H1000。在抖音上爆火后，鴨鴨緊急加單，把生產(chǎn)線從原來(lái)的4條增加到8條。

哪怕是基本款，也不能是千篇一律的，年輕人對(duì)細(xì)節(jié)有了新的個(gè)性訴求。在賣(mài)出2億銷(xiāo)售額的趙露思同款白色基本款羽絨服上，消費(fèi)者直接介入設(shè)計(jì)當(dāng)中，提出希望把扣子改成四葉草的款式。

然而，F(xiàn)MACM得出了完全不同的結(jié)論，他們2022年的羽絨服設(shè)計(jì)策略趨于保守。三億世代關(guān)注到這個(gè)潮牌，是因?yàn)?021年的藍(lán)天白云款羽絨服。那是一件面包服款式，呈包裹狀的羽絨服，滿(mǎn)身都是藍(lán)天白云的寫(xiě)實(shí)圖像，在冬天的沉悶氣氛中，讓人過(guò)目不忘。

然而，創(chuàng)始人吳威告訴三億世代，從市場(chǎng)化考量，個(gè)性突出的羽絨服在搭配上有難度。加上他們從2022年從上半年觀察到的消費(fèi)下滑趨勢(shì)，追求性?xún)r(jià)比的年輕人對(duì)客單價(jià)秋冬服飾的購(gòu)買(mǎi)會(huì)更加謹(jǐn)慎和保守。在這種情緒狀況和經(jīng)濟(jì)形式下，吳威認(rèn)為，風(fēng)格色系莫蘭迪化、產(chǎn)品極簡(jiǎn)化會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)安全。 因此，在2022年的羽絨服品類(lèi)中，F(xiàn)MACM取消了大面積印花設(shè)計(jì)，走向極簡(jiǎn)。

“年輕人喜歡的東西核心是沒(méi)有變的，永遠(yuǎn)喜歡最酷的、最狂的、最炫的，只是形式發(fā)生了變化，每一代人心里都有這些標(biāo)準(zhǔn)的理解和具象體現(xiàn)。”90后的吳威說(shuō)，“有感覺(jué)”對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)特別重要。

而這種“感覺(jué)”的塑造，是主觀的。不管品牌多么熟諳流量平臺(tái)、電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，也無(wú)法窮盡其中的奧妙。他們能做的，只有提供更多的選擇，做出更多的嘗試，收到盡可能多的反饋。

有些品牌會(huì)走進(jìn)單個(gè)個(gè)體的生活，試圖以定性分析取代定量分析，更好地理解Z世代。

一家國(guó)內(nèi)頭部低度酒品牌曾經(jīng)告訴三億世代，每個(gè)季度，他們會(huì)選擇4到6位深度用戶(hù)或已經(jīng)流失的用戶(hù)，陪用戶(hù)度過(guò)完整的一天，體驗(yàn)他們的生活，全方位了解他們包括酒水消費(fèi)內(nèi)所有的消費(fèi)決策。比如說(shuō)，他們會(huì)觀察用戶(hù)喝酒的頻次、對(duì)象、伴隨的活動(dòng)，觀察用戶(hù)穿什么牌子的衣服，看什么書(shū)，用什么社交App，每個(gè)App刷多長(zhǎng)時(shí)間。

從這樣的定性分析中，品牌洞察到獨(dú)居年輕女性對(duì)低度酒的具體需求：她們講究生活品位，會(huì)養(yǎng)花，聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，喜歡看藝術(shù)展，回到家聽(tīng)音樂(lè)或者看電影的時(shí)候，產(chǎn)生了獨(dú)酌的需求。她們?cè)讵?dú)酌時(shí)，還會(huì)配上新鮮的草莓或者葡萄，自己制作的冰塊。根據(jù)這樣的需求，他們?cè)O(shè)計(jì)出了特殊基酒的產(chǎn)品，以迎合她們講究品質(zhì)的特性。

不管是從一群人當(dāng)中觀察他們，還是從一個(gè)人當(dāng)中觀察他們，消費(fèi)品牌們執(zhí)著于成為Z世代的“破壁人”。那些年輕人們善于隱藏的，不愿示人的，或不屑言說(shuō)的隱秘的內(nèi)心角落，正成為品牌們急于攻克的腹地。

誰(shuí)能成功“破壁”，是這個(gè)消費(fèi)時(shí)代里最好看的故事。

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