在之前發(fā)布的《2023中國(guó)快消品市場(chǎng)展望》一文中 ，凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國(guó)隸屬于CTR）認(rèn)為：2023年，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)短期仍有波動(dòng)，長(zhǎng)期恢復(fù)可期，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的底層邏輯已經(jīng)和疫情前有了本質(zhì)不同。

疫情的新局勢(shì)振奮了市場(chǎng)情緒，給不少品牌帶來(lái)了信心。為此， 我們特別選取了近期觀察到的四個(gè) 具有代表性 的消費(fèi)品類市場(chǎng)趨 勢(shì)，并給出了相應(yīng)的增長(zhǎng)洞察 ，作為具體例證 供行業(yè)參考。

1 奶粉市場(chǎng)

“下一個(gè)五年奶粉企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵邏輯，就是以消費(fèi)者中為中心，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。”

市場(chǎng)大盤

在低生育率的大背景下，2023年中國(guó)奶粉仍然將會(huì)是一個(gè)存量市場(chǎng)。 同時(shí)，新國(guó)標(biāo)和二注，將銳減整個(gè)市場(chǎng)品牌數(shù)和配方數(shù)量。

這意味著很多實(shí)力不強(qiáng)的小品牌黯然離場(chǎng)。 中國(guó)的嬰兒奶粉市場(chǎng)將確定進(jìn)入一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的格局基本上是前五位的品牌將進(jìn)一步主導(dǎo)市場(chǎng)。 但這并不排斥會(huì)有一些小而美的品牌在細(xì)分市場(chǎng)有生存的空間。

增長(zhǎng)洞察

積極布局重點(diǎn)人1群，加強(qiáng)西區(qū)和南區(qū)的市場(chǎng)擴(kuò)展和深耕

中國(guó)出生人口排名數(shù)量比較靠前的那些省份里，南方省份消費(fèi)者的花費(fèi)是比較高的。西部地區(qū)的消費(fèi)者也意在母嬰產(chǎn)品上，特別是在奶粉上花更多的錢。

因此，華東或華北的母嬰連鎖，加強(qiáng)在西區(qū)和南區(qū)的市場(chǎng)擴(kuò)展，就變得非常重要。

挖掘細(xì)分進(jìn)階功能，持續(xù)提升消費(fèi)者的配方認(rèn)知

專業(yè)特醫(yī)配方的銷售額有非常不錯(cuò)的提升，比如深度水解氨基酸的配方，無(wú)乳糖的配方，同比增長(zhǎng)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于市場(chǎng)大盤。

從銷售占比來(lái)說(shuō)，含有OPO，乳鐵蛋白，還有A2-β酪蛋白的成分，今天已經(jīng)占到整個(gè)市場(chǎng)接近60%的市場(chǎng)份額，也有非?？斓脑鲩L(zhǎng)。

細(xì)分市場(chǎng)目前已經(jīng)呈現(xiàn)了規(guī)?；陌l(fā)展，羊奶粉的滲透率達(dá)到了12%，有機(jī)配方奶粉的滲透率也達(dá)到了11%。

抓住消費(fèi)不同階段的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建覆蓋更全面生命周期的產(chǎn)品組合

清晰地了解消費(fèi)者的遷移，能夠更好去布局品牌在不同階段的策略，預(yù)測(cè)她們下一段會(huì)流去哪里。更早地跟消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通種草尤為重要。

布局新的品類（比如液態(tài)奶或者奶酪），實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全周期的價(jià)值，是值得深度思考的戰(zhàn)略問(wèn)題。例如43%的4-14歲的兒童家庭會(huì)購(gòu)買兒童牛奶，15%的家庭會(huì)購(gòu)買兒童奶酪。品牌如何能夠把握這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將是獲得新增量的關(guān)鍵。

準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者“補(bǔ)倉(cāng)”需求的時(shí)間點(diǎn)

雖然618、雙十一仍然是電商平臺(tái)購(gòu)買的一個(gè)峰值，但與此同時(shí)消費(fèi)者也盡量地在各種不同的促銷節(jié)點(diǎn)囤貨。消費(fèi)者如此常態(tài)化滿倉(cāng)，要求及時(shí)預(yù)測(cè)其需求變化，提高供應(yīng)鏈的效率。

把握認(rèn)知/種草/轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵觸點(diǎn)，布局最高效的消費(fèi)者溝通矩陣

消費(fèi)者在認(rèn)知和種草階段，口碑傳播非常重要，但在轉(zhuǎn)化階段，社交媒體/短視頻則有更重要的貢獻(xiàn)——消費(fèi)者的拔草很可能是在直播間。

因此品牌需要非常清晰的了解消費(fèi)者每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的媒體接觸習(xí)慣，利用最高效的平臺(tái)組合和影響力的疊加效應(yīng)，科學(xué)分配媒介預(yù)算。

2 家居清潔市場(chǎng)

“既能提供情緒價(jià)值，又能滿足消費(fèi)者豐富需求的產(chǎn)品，或?qū)⒏邮艿较M(fèi)者青睞?！?/p>

市場(chǎng)大盤

我們發(fā)現(xiàn)，在家居清潔劑品類中表現(xiàn)出兩大趨勢(shì)： 常規(guī)家用清潔劑通過(guò)產(chǎn)品本身的創(chuàng)新來(lái)提升消費(fèi)者的使用感受，以及更加細(xì)分的清潔劑品類加速發(fā)展從而滿足更多的使用場(chǎng)景。

常規(guī)家清產(chǎn)品著重升級(jí)清潔體驗(yàn)

馬桶清潔在往精致化方向發(fā)展。不僅僅是干凈與殺菌，留香是馬桶清潔產(chǎn)品的新方向，從而加強(qiáng)消費(fèi)者打掃衛(wèi)生時(shí)的儀式感，讓打掃不再狼狽。

從購(gòu)買數(shù)據(jù)來(lái)看，快速增長(zhǎng)的不是傳統(tǒng)液體潔廁靈，而是形式新穎的產(chǎn)品，例如占比雖小但增速很快的馬桶慕斯清潔劑，以及不斷在外包裝上創(chuàng)新的凝膠類馬桶清潔產(chǎn)品，這兩類產(chǎn)品的增長(zhǎng)均得益于滲透率的增長(zhǎng)。

精致包裝和方便使用的設(shè)計(jì)也是馬桶清潔劑產(chǎn)品“進(jìn)化”的另外一個(gè)方向。無(wú)論從外表和內(nèi)里，凝膠型潔廁靈都在與傳統(tǒng)潔廁靈區(qū)分開(kāi)來(lái)。

細(xì)分清潔劑品類快速增長(zhǎng)

另外一個(gè)快速增長(zhǎng)的細(xì)分品類為洗衣機(jī)清潔劑，洗衣機(jī)清潔劑品類在2022年上半年增速達(dá)12%。

伴隨洗碗機(jī)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，洗碗機(jī)的專用洗滌劑也達(dá)到了58%的增長(zhǎng)率。

增長(zhǎng)洞察

在快節(jié)奏又充滿不確定性的生活中，人們也希望能夠在做家務(wù)這件事上找到一些樂(lè)趣抑或內(nèi)心的平靜。

總體來(lái)看，隨著消費(fèi)者的公共衛(wèi)生意識(shí)加強(qiáng)，家清品類的市場(chǎng)有較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿?。而既能提供情緒價(jià)值，又能滿足消費(fèi)者豐富需求的產(chǎn)品，或?qū)⒏邮艿较M(fèi)者青睞。

3 生活用紙市場(chǎng)

“在接下來(lái)的一段時(shí)間，能夠在新興紙品中進(jìn)行多渠道同步發(fā)展的品牌將能獲得增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)把拉新效率最大化。”

市場(chǎng)大盤

2022年的生活用紙銷售額較2021年有明顯提升，其中消費(fèi)者常用的無(wú)芯卷紙與軟包裝抽紙分別取得了10%與13%的銷額增長(zhǎng)。 無(wú)芯卷紙的增長(zhǎng)得益于品類整體價(jià)格上漲，而軟包裝抽紙的增長(zhǎng)主要由消費(fèi)者需求提升所驅(qū)動(dòng)。

另外，規(guī)模較小且尚處于市場(chǎng)教育階段的的濕廁紙、廚房紙巾與棉柔巾也分別獲得了高速增長(zhǎng)。這些品類的增長(zhǎng)主要由新客入場(chǎng)所帶動(dòng)。

增長(zhǎng)洞察

用便捷性打開(kāi)下沉市場(chǎng)

消費(fèi)者在2022年增加了在小型超市、社區(qū)團(tuán)購(gòu)這類近場(chǎng)便捷的渠道&平臺(tái)的紙品購(gòu)買。 在這其中，三四線城市市場(chǎng)的小型超市與社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供了較多的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

生活用紙品牌在對(duì)2023年的規(guī)劃中，在關(guān)注下沉市場(chǎng)對(duì)于主流紙巾品類的需求同時(shí)，也需要重視下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)便捷渠道的追求。

關(guān)注卷紙&抽紙背后的真需求

凱度消費(fèi)者指數(shù)的洞察發(fā)現(xiàn)軟包裝抽紙的增長(zhǎng)主要源于消費(fèi)者的囤貨行為。 基于此，紙品市場(chǎng)也推出了大包裝、組合裝、家庭裝等產(chǎn)品，多多益善，回應(yīng)訴求。

需要注意的是，消費(fèi)者的囤貨行為具有周期性的，能否精準(zhǔn)把握抽紙囤貨時(shí)機(jī)，把握淡旺季的銷售節(jié)奏將會(huì)成為品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

新興紙品的多渠道拓展

對(duì)于濕廁紙、廚房紙巾、棉柔巾這類新興紙品來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)上仍以拉新攬客為主要營(yíng)銷目標(biāo)。 部分品牌會(huì)側(cè)重線上電商平臺(tái)進(jìn)行拉新，甚至僅為新興品類提供網(wǎng)購(gòu)資源。

消費(fèi)者2023年在線下購(gòu)買新興紙品的客流與花費(fèi)有所提升，線下銷額增長(zhǎng)高于網(wǎng)購(gòu)。線下的各種嘗鮮試用、促銷宣傳等形式在一定程度上也推動(dòng)著消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策。

在接下來(lái)的一段時(shí)間，能夠在新興紙品中進(jìn)行多渠道同步發(fā)展的品牌將能獲得增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)把拉新效率最大化。

4 家外食品飲料市場(chǎng)

“2023年對(duì)于各大廠商而言家外無(wú)疑是重振消 費(fèi)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。 ”

市場(chǎng)大盤

據(jù)攜程發(fā)布的《2023年春節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間旅游產(chǎn)品的預(yù)定量同比去年上漲45%，機(jī)票訂單同比去年增長(zhǎng)約15%。 2023年對(duì)于各大廠商而言家外無(wú)疑是重振消費(fèi)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

在凱度消費(fèi)者指數(shù)監(jiān)測(cè)的超過(guò)20類食品與飲料中，家外與家內(nèi)的消費(fèi)支出貢獻(xiàn)幾乎各占一半，最新的中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告指出，過(guò)去三年因疫情影響家外消費(fèi)持續(xù)承壓，其蘊(yùn)藏的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)不可小覷。

元旦后首周家外消費(fèi)顯著升溫。在凱度消費(fèi)者指數(shù)持續(xù)監(jiān)測(cè)的20個(gè)省份和4個(gè)直轄市，接近6成的市場(chǎng)已經(jīng)基本恢復(fù)至去年同期水平。

增長(zhǎng)洞察

抓住消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)，積極布局新消費(fèi)場(chǎng)景

消費(fèi)者追求健康和愉悅享受的腳步從未停下。 乳制品在2023年第1周的客流已經(jīng)超過(guò)去年同期水平； 瓶裝飲料、零食相比12月下半旬呈現(xiàn)明顯反彈，一些廠商已經(jīng)抓住先機(jī)，布局疫情時(shí)期培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景。

例如因把握了補(bǔ)充水分和電解質(zhì)這一特殊需求，電解質(zhì)水開(kāi)始走俏，更多玩家如東鵬也殺入該賽道，上新電解質(zhì)水“東鵬補(bǔ)水啦”，聚焦于陽(yáng)康后的跑步、打球、爬山、擼鐵等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

總結(jié)

著眼未來(lái)，消費(fèi)信心將得以重塑，企業(yè)和品牌商應(yīng)保持關(guān)注市場(chǎng)變化，及時(shí)洞察消費(fèi)者心理和不同消費(fèi)群體需求，把握消費(fèi)復(fù)蘇的新杠桿，獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

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