“用戶在哪里，品牌就在哪里”，這是營銷界亙古不變的鐵律。

如今，短視頻使用率已接近90%，短視頻用戶規(guī)模基本實現(xiàn)了對網(wǎng)購用戶的覆蓋，數(shù)據(jù)顯示，2021年7月到2022年6月，抖音短視頻帶來的GMV增長了161%，直播帶來的GMV增長了124%；年銷破億的商家達到1351個，年銷破億的新銳品牌達164個，年銷破億的商品已有175個。

種種跡象表明，短視頻和直播電商平臺正在成為品牌建設的新場域。

短視頻平臺全域增長

曾經，對品牌建設來說，短視頻平臺只作為傳播渠道，通過投放新穎有趣的廣告內容吸引消費者注意。但隨著抖音、快手等平臺的基礎設施不斷建設，內容生態(tài)、商品服務不斷完善，如今已成為一個集娛樂、社交、購物、教育等于一體的線上生活平臺，成為一個融匯了線上線下需求的“元宇宙”。

而直播電商的活躍度日創(chuàng)新高，也使其成為廣大用戶認知、認可、認購品牌的重要陣地之一。于品牌而言，直播間也成為用戶了解、接觸及消費品牌的最佳入口之一，是品牌建設的重要場域。

憑借著抖音、快手等平臺的短視頻內容、直播間、線上商城、搜索入口四個經典場景，直播電商不斷滿足消費者與品牌主的需求，成為新品上新、爆品打造的優(yōu)選平臺與生意重心所在。無論是發(fā)展多年的成熟品牌，還是初創(chuàng)不久的新銳品牌，都在這里獲得了長足的發(fā)展。

直播電商的快速發(fā)展使得品牌營銷與經營趨向一體化。在這種大趨勢下，理性務實的品牌營銷決策更能帶來確定的結果。品牌需要細顆粒度地洞察目標消費者的種種需求與變化，厘清品牌真正的問題所在，就能抓住稍縱即逝的生意機會，做出高效增長的營銷決策。

高效的品牌建設，除了選對沃土外，還離不開強大的營銷體系支撐。

品牌主的核心訴求基本可以劃分為：展示、內容、電商三個場景。

在展示這一場景，品牌營銷要針對品牌認知人群、品牌興趣人群、品牌種草人群、品牌轉化人群、品牌復購人群的不同特征及訴求，打造多樣化的品牌廣告產品體系。此外，品牌營銷的核心價值在于優(yōu)質流量、創(chuàng)新玩法、極致種草和高效整合，這幾點的結合能幫助企業(yè)有效觸達并觸動消費者心智，高效利用預算，靈活構建品牌關系，推動生意持續(xù)的增長。

內容作為連接品牌與消費者之間的載體，承載了品牌理念、產品信息、消費者的需求及期待，是品牌與消費者之間的橋梁。以高質量、強創(chuàng)意、深共鳴的內容關聯(lián)品牌方、創(chuàng)作者和消費者，多方協(xié)同構筑生生不息的生態(tài)體系，是有效促進品牌與用戶關系的關鍵。

直播電商時代品牌建設新模式

直播電商時代，品牌建設路徑不再局限于傳統(tǒng)的線性發(fā)展模式，取而代之的則是多元平行的建設路徑。企業(yè)可以因地制宜，根據(jù)所處的賽道選擇更適合自己的品牌心智構建之路。

認知煥新、人群蓄水、爆品拉動是構成品牌營銷的三個關鍵要素，同時也是品牌路徑的關鍵著力點。

首先通過大流量、優(yōu)勢位置的品牌產品結合，通過品牌聲量聚焦，讓消費者快速建立品牌認知或煥新品牌認知。這類打法普遍遵循“從認知到認同到認購”的路徑，可以為收獲消費者信任和后續(xù)轉化打好基礎。選擇該打法的品牌，希望以穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，在消費者心中建立更值得信任的品牌認知，成為消費決策的第一梯隊品牌。

人群蓄水即擴大消費者規(guī)模，當品牌進入高速增長周期，要做大人群規(guī)模時，就需要和消費者建立更緊密的關系，只有核心消費者認同了品牌或產品價值、理念等，品牌才能收獲更堅定的認購決策，最終實現(xiàn)廣泛品牌認知。

因此，需要重點抓住品牌種草人群建設，品牌可以通過多種內容形態(tài)組合和達人矩陣，遞進式推進品牌與消費者關系深度，從而實現(xiàn)人群積累與轉化效率。

最后，如果品牌需要快速積蓄品牌勢能、占領市場，最好的途徑之一就是打造喜聞樂見的爆品，迅速打響品牌知名度、站穩(wěn)市場賽道。這曾經是新消費品牌非常擅長的品牌建設方式，現(xiàn)在也被越來越多傳統(tǒng)消費品牌認可，并學習借鑒。

選擇爆品拉動打法的品牌，更看重產品的市場認可度，堅信成功的產品是品牌成功的基石。有了海量的爆品銷量，就能在消費者心中留下品牌認知的種子，再通過優(yōu)質內容加強品牌認知，并與消費者深度建聯(lián)，讓爆品的流量為品牌帶來更多價值，實現(xiàn)規(guī)?；鲩L。

不管是新消費行業(yè)、新能源汽車或者新家電行業(yè)，品牌都可以用一個或數(shù)個“爆款”占據(jù)細分品類銷量的TOP榜。借助明星產品的銷售爆發(fā)力與廣泛知名度，去迅速擴大品牌的認知度，隨后再深耕品牌心智建立，從而實現(xiàn)從爆品到品牌的轉型。

在打造爆品上，內容成為品牌挖掘“潛力股”的重要渠道。如今抖音、快手、淘寶等直播電商平臺已搭建完整的內容生態(tài)體系，覆蓋短、中視頻、直播、圖文、小說、圖集等全內容生態(tài)，品牌主可選擇不同的內容體裁，讓優(yōu)質內容價值最大化，實現(xiàn)品牌經營目標。

無論營銷市場環(huán)境如何變化，我們始終堅信，企業(yè)增長都需要秉持長期主義的定力，而品牌建設才是真正的長期主義——以價值投資的理念堅持投入品牌，以品牌建設不斷蓄力品牌勢能，才是品牌抵御風險、提高利潤、抵御不確定性的最有效路徑。

面對復雜的營銷環(huán)境，看清品牌對生意的中短長期貢獻，才能做出更敏捷、更能平衡長期戰(zhàn)略與短期營收的務實決策，指引品牌在不確定的周期波動中撥云見日，穿越周期。

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