早在兩千多年前，《史記》就記載了產(chǎn)于貴州茅臺一帶、令漢武帝“甘美之”的“蒟醬酒”。

一直以來，貴州茅臺鎮(zhèn)憑著獨特的地理位置、氣候條件和古法工藝，生產(chǎn)著聞名全國的醬香白酒。

2015年春天，張傳宗聯(lián)合48位各行業(yè)資源型人才，創(chuàng)立了肆拾玖坊。肆拾玖坊主要生產(chǎn)經(jīng)營的就是茅臺鎮(zhèn)醬香酒。

創(chuàng)立8年，肆拾玖坊已經(jīng)擁有超100個分銷商，2000多個終端門店，超5000家新零售終端，產(chǎn)品覆蓋了34個省級行政區(qū)，估值上百億。

肆拾玖坊的快速發(fā)展，得益于年輕品牌特有的生機——酒企是個十分傳統(tǒng)的行業(yè)，尤其是行業(yè)龍頭在系統(tǒng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型上存在惰性，新企業(yè)反倒沒有歷史包袱，能夠?qū)?shù)字化打造為發(fā)展基石。

截止目前，肆拾玖坊上線并在底層打通了ERP、MES、WMS、DMS等11套業(yè)務(wù)系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，肆拾玖坊借助動銷數(shù)字化機制進(jìn)行銷售預(yù)測，并從終端倒推管控醬酒灌裝的所有損耗環(huán)節(jié)，降低成本。

2021-2022年，肆拾玖坊借助數(shù)字化營銷平臺，年均增速高于行業(yè)速率。根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室獨立統(tǒng)計，2022年國內(nèi)醬酒行業(yè)銷售收入同比增長僅約10.5%，2021年同比增長22.6%。

數(shù)智化已經(jīng)成為肆拾玖坊快速發(fā)展的助推器。2022年8月，肆拾玖坊還在數(shù)字時氪為京東云定制策劃組織的線下圓桌論壇「新消費To B下午茶」上，與京東云初次建立合作意向，雙方在當(dāng)年11月正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。

數(shù)字時氪「To B下午茶」，左3嘉賓為京東科技京東云副總裁母小海，左4嘉賓為肆拾玖坊CDO張鵬

在肆拾玖坊，數(shù)智化的價值已經(jīng)顯而易見，不過張鵬還是向數(shù)字時氪強調(diào)，企業(yè)的數(shù)字化投入應(yīng)該以結(jié)果為導(dǎo)向。如何決策數(shù)字化基礎(chǔ)投入，讓數(shù)智化在企業(yè)中的價值盡量發(fā)揮，作為肆拾玖坊CDO的張鵬很有發(fā)言權(quán)。因為在有目前的成績前，張鵬從頭搭建了肆拾玖坊的數(shù)字化框架。

01 白酒產(chǎn)量連續(xù)6年下跌，肆拾玖坊卻仍在擴產(chǎn)

白酒行業(yè)擁有A股的股王——貴州茅臺，這個有著“國酒”之稱、由紅高粱釀造而成的大曲醬香型白酒，已經(jīng)成為中華傳統(tǒng)酒文化的重要符號。

不僅如此，茅臺還是全球食品飲料行業(yè)市值冠軍；中國市值最高的非科技類公司。

2022年，茅臺預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入1272億元，同比增長16.20%左右；預(yù)計歸屬于上市公司股東的凈利潤約626億元，同比增長19.33%左右。

然而，在行業(yè)頭部茅臺一枝獨秀的背后，是白酒行業(yè)整體的頹唐。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1-12月，全國白酒累計產(chǎn)量671.2萬千升，同比下滑5.6%。這是2017年以來全國白酒連續(xù)第六年下跌。相較2016年峰值，2022年全國白酒累計產(chǎn)量近乎腰斬，同比下降50.59%。

此外，財聯(lián)社在2月初報道，即便產(chǎn)量連續(xù)多年下降，白酒市場中渠道端的庫存積壓情況依然嚴(yán)峻，且品類消費分化日趨嚴(yán)重。二三線白酒品牌壓貨較多，一些中小品牌的代理商、貼牌商庫存更是低價都拋售不出去，出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。

有白酒經(jīng)銷商表示，當(dāng)前行業(yè)未開封的庫存至少價值3000億元，相當(dāng)于2021年零售總額的一半。

白酒產(chǎn)量下降，且中尾部企業(yè)庫存高企，背后的原因是多方面的：短期看是新冠疫情綿延，影響國內(nèi)消費萎縮；長期問題是，在商務(wù)及個人消費取代政務(wù)消費主導(dǎo)需求的背景下，中尾品牌白酒對現(xiàn)在的消費者缺乏吸引力，在商務(wù)和個人消費場景對其需求不足。

為此，近年來不少白酒品牌也在鏈接消費者上嘗試改革。

于是，在兔年春晚上，五糧液替換互聯(lián)網(wǎng)大廠做起了發(fā)紅包的買賣，同時夢之藍(lán)、勁酒等多個白酒品牌在晚會及開播前買了廣告位。

但在央視做廣告仍屬于白酒企業(yè)傳統(tǒng)的營銷手段。隨著大眾傳媒的沒落和觀眾流向手機端的新媒體，通過電視媒介覆蓋的人群畫像已日益固化。

行業(yè)內(nèi)再有的出圈事件就是去年5月，茅臺新上線電商平臺——i茅臺APP。因為可以讓消費者直接申購茅臺旗下的核心產(chǎn)品，i茅臺發(fā)布后曾引起消費者的爭相搶購。

傳統(tǒng)白酒品牌亦步亦趨，試圖以改革適應(yīng)當(dāng)下消費者的品牌需求和購物習(xí)慣。

而在消費者看不到的更前端，除了暫時離不開老師傅把關(guān)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品研發(fā)-原料采購-智能倉儲-數(shù)字營銷-終端門店各個環(huán)節(jié)，有前瞻性的白酒企業(yè)也開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。企業(yè)通過系統(tǒng)的方案，動態(tài)跟蹤消費者需求，達(dá)到隨機應(yīng)變的效果。

這就與當(dāng)下零售品牌的做法趨同。例如，酒類品牌多是利用傳統(tǒng)渠道+電商平臺觸達(dá)終端消費者，通過打通各層級渠道的系統(tǒng)，可以掌握貨源的流動和終端門店的銷售情況。

通過在終端門店對產(chǎn)品銷售情況實時統(tǒng)計，品牌可以獲得各大區(qū)消費者的口味偏好、消費水平等數(shù)據(jù)，反哺產(chǎn)品研發(fā)定位和原材料采購，以節(jié)省成本。

而這些也正是肆拾玖坊在做的事。借助數(shù)字化運營，肆拾玖坊在新冠疫情期間，將庫存周轉(zhuǎn)周期縮短了8個月。借助合伙人營銷工具擴大經(jīng)銷商合伙人群體，肆拾玖坊在行業(yè)降產(chǎn)能的背景下，2022年仍在新建釀酒基地擴大產(chǎn)能。

肆拾玖坊CDO（首席數(shù)字官）張鵬告訴數(shù)字時氪，能夠取得現(xiàn)在的成績，與公司在策略上注重“一頭一尾”密切相關(guān)。

02 在產(chǎn)研源頭做好降本增效

張鵬說的一頭一尾分別是指產(chǎn)研源頭的節(jié)流和ToB、ToC銷售尾端的開源。

如何實現(xiàn)這兩端的開源節(jié)流，展開來說，就得追溯到張鵬正式履職以來的經(jīng)歷。

在加入肆拾玖坊之前，張鵬有著多年零售快消行業(yè)數(shù)字化建設(shè)的經(jīng)驗，曾服務(wù)于騰訊、I Do、小米、王府井百貨、IBM 等企業(yè)。他履歷中最令人印象深刻的成就之一，便是曾作為珠寶品牌 I Do 副總裁，兩年內(nèi)實現(xiàn) O2O+ 電商從 0 到 5 個億的跨越發(fā)展。

2021年7月，張鵬正式加入肆拾玖坊。在此之前肆拾玖坊信息化的基礎(chǔ)只有一套財務(wù)系統(tǒng)和一套銷售系統(tǒng)。

“當(dāng)時基本就是通過人、微信和excel管理著5個工廠、100多家分銷商、超5000家新零售終端和1900多家終端門店。”張鵬向數(shù)字時氪回憶道，“連審批的OA系統(tǒng)都沒有。”

張鵬利用6個月時間上線了包括MES（制造執(zhí)行系統(tǒng)）、WMS（倉庫管理系統(tǒng)）、ERP（企業(yè)資源計劃系統(tǒng)）、DMS（數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)）等共計7個主系統(tǒng)和4個電子名片等副系統(tǒng)。并在系統(tǒng)底層，將它們彼此打通。

這才有了肆拾玖坊后來的數(shù)字化基礎(chǔ)。

具體到如何實現(xiàn)“一頭”的節(jié)流。

肆拾玖坊利用專營門店的優(yōu)勢，盡量保證終端門店的銷售系統(tǒng)與總部打通。這樣，終端的線下交易數(shù)據(jù)可以在線上實時同步。

疫情期間，肆拾玖坊還為合伙人打造了線上云店，這部分銷售數(shù)據(jù)天然可以實時更新。

通過這套組合拳，肆拾玖坊的門店銷售、庫存數(shù)據(jù)都清晰直觀了。這些數(shù)據(jù)可以作用到肆拾玖坊的生產(chǎn)和研發(fā)決策。

“我們的產(chǎn)品一年只生產(chǎn)一次，每次一個品類至少都要生產(chǎn)18000瓶。如果產(chǎn)品在研發(fā)階段沒有消費者的數(shù)據(jù)支撐，上市后賣不出去就只能積壓。”張鵬說。

“過去研發(fā)團隊對消費者的喜好主要靠經(jīng)驗，現(xiàn)在借助我們動銷數(shù)字化的機制，去年以來我們已經(jīng)斃掉很多新酒的項目了?！?/p>

而對于已有的品牌酒類，肆拾玖坊可以實現(xiàn)以銷定產(chǎn)，并從原料采購、生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)精細(xì)化管理以節(jié)省開銷。

2022年，肆拾玖坊的全鏈路生產(chǎn)成本有了明顯降低。

03 擴大消費群體，增加收入來源

渠道方面，肆拾玖坊旗下100多家分銷商都在自建銷售渠道。對于肆拾玖坊而言，它的直接客戶是分銷商，產(chǎn)品經(jīng)分銷商流動到消費者。這與傳統(tǒng)白酒行業(yè)類似。

然而，疫情的突然爆發(fā)為整個白酒產(chǎn)業(yè)的線下渠道都帶來了巨大的沖擊。與其他酒品牌一樣，肆拾玖坊多地區(qū)的線下門店都被迫暫停營業(yè)，線下銷售全面受阻。

此時，肆拾玖坊作為年輕品牌的優(yōu)勢凸顯了出來。

彼時的肆拾玖坊成立7年，尚沒有傳統(tǒng)品牌沉重的渠道包袱，再加上創(chuàng)始團隊中有不少來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，IT基因強大，在3個月內(nèi)，肆拾玖坊數(shù)字化團隊迅速打造并上線了肆拾玖坊的線上銷售渠道——“云店”，讓實體門店的生意在線上延續(xù)。

“云店上線后，實體門店日流水達(dá)到數(shù)萬元，這是直接的營收提升。”張鵬告訴數(shù)字時氪，“本來讓商家們上系統(tǒng)，他們覺得沒有意義不愿意配合，這些案例發(fā)生后，我們數(shù)字化的工作進(jìn)展也容易多了。”

能讓消費者買單，除了肆拾玖坊品牌的塑造，還有一大部分原因是經(jīng)銷商的能力。

肆拾玖坊信奉人多力量大，借助門店合伙人機制共同推廣產(chǎn)品。門店背后的經(jīng)銷商就是肆拾玖坊最好的銷售。他們的任務(wù)除了常規(guī)的拓展銷售渠道及終端門店外，還有讓更多的人參與進(jìn)來，成為肆拾玖坊的商合伙人，在生意往來中用起肆拾玖坊。這是肆拾玖坊眾創(chuàng)背后的商業(yè)邏輯。

因此對現(xiàn)有經(jīng)銷商的培訓(xùn)和賦能，也是肆拾玖坊數(shù)字化團隊工作的重中之重。

對此，肆拾玖坊為經(jīng)銷商們上線了社群營銷工具。這個工具內(nèi)包含了肆拾玖坊的產(chǎn)品知識、品牌理念和營銷技巧。經(jīng)銷商無論是要向消費者介紹產(chǎn)品，還是要拉新合伙人，都可以通過現(xiàn)成的營銷工具庫，去找到對應(yīng)的場景話術(shù)和品牌資料，應(yīng)付多種場景需求。

“很多快消品牌都管不到經(jīng)銷商，但是我們可以通過系統(tǒng)和工具對經(jīng)銷商進(jìn)行直接的管理和賦能?！睆堸i告訴數(shù)字時氪，這是肆拾玖坊在行業(yè)內(nèi)特有的優(yōu)勢。

到2022年底，肆拾玖坊的合伙人達(dá)到10多萬，消費會員人數(shù)上百萬。

借助數(shù)字化營銷平臺，2021-2022年肆拾玖坊保持了超過行業(yè)平均速度的增收速率。

結(jié)語

中國證券報引用公開數(shù)據(jù)顯示，2016年，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量為1578家；2021年，這一數(shù)字下降到965家。

同時，白酒產(chǎn)能逐年向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，頭部企業(yè)市場占有率不斷提高。2021年，茅臺、五糧液等8大頭部酒企產(chǎn)量占全國白酒產(chǎn)量的20.67%，營收占比達(dá)45.89%，利潤占比達(dá)58.18%。

頭部酒類品牌的集中度還在日益加深。

可以看到的是，茅臺、五糧液、郎酒等頭部品牌在近幾年都在靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型，變革產(chǎn)品研發(fā)、渠道模式和用戶營銷。

相比醬酒行業(yè)的一超兩強（茅臺，郎酒、習(xí)酒），8歲的肆拾玖坊還非常年輕。但與此同時，年輕的肆拾玖坊也有自身的發(fā)展優(yōu)勢——在數(shù)字時代快速布局，完成數(shù)智化轉(zhuǎn)型，在市場中分得一席之地。

《中國食品報》引用數(shù)據(jù)，2022年中國醬酒產(chǎn)能約占我國白酒總產(chǎn)量的10.43%，銷售收入約占31.69%，利潤占比達(dá)39.51%。而這三個指標(biāo)同比還處于增長階段，醬酒行業(yè)仍有上升空間等待挖掘。

而東北證券研報顯示，2019年國內(nèi)醬酒市場78%的份額集中在醬酒三巨頭茅臺、習(xí)酒、郎酒上， 其中茅臺一家占比高達(dá) 66%。

在這個背景下，新興酒類品牌如何在巨頭的夾縫中拓展銷路、降本增效，肆拾玖坊的案例告訴我們，數(shù)字化轉(zhuǎn)型或許是一個答案。

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