企業(yè)在線上看到的不是用戶，而是用戶畫像；用戶看到的不是貨，而是內(nèi)容。

從單客的全生命周期價(jià)值來看，占領(lǐng)線上用戶心智背后拼的是兩個(gè)關(guān)鍵能力，一是內(nèi)容創(chuàng)作能力，二是會(huì)員運(yùn)營能力。篇幅有限，前者我們先暫且不表，我們先來著重探討后者，即會(huì)員或品牌超級(jí)用戶該如何養(yǎng)成？

「2022年中國零售行業(yè)會(huì)員運(yùn)營報(bào)告」提到，未來零售企業(yè)的會(huì)員運(yùn)營有三個(gè)趨勢：一是，重視會(huì)員運(yùn)營，使之成為企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)之一；二是數(shù)字化成為會(huì)員運(yùn)營標(biāo)配；三是強(qiáng)化高價(jià)值會(huì)員運(yùn)營，提升服務(wù)水平。

會(huì)員運(yùn)營的本質(zhì)是構(gòu)建一套完備的數(shù)值體系，在這套底層數(shù)值體系基礎(chǔ)上又生長出品牌超級(jí)用戶養(yǎng)成的五大要素：會(huì)員標(biāo)簽、會(huì)員等級(jí)、會(huì)員權(quán)益、會(huì)員積分以及會(huì)員活動(dòng)。

讓用戶沉浸在品牌構(gòu)建的生態(tài)內(nèi)，會(huì)員這步棋必須走，五大會(huì)員運(yùn)營要素統(tǒng)一指向的是“用戶持續(xù)復(fù)購”，然而，對(duì)于絕大多數(shù)中小品牌而言，上來就做會(huì)員或許并不是最優(yōu)解，這三步可作為參考：

第一階段應(yīng)該是先把爆品做出來，讓用戶知道你是誰，你的品牌是做什么的；當(dāng)爆款產(chǎn)品接連出圈后，品牌才進(jìn)入第二階段，從粉絲增量運(yùn)營轉(zhuǎn)到存量會(huì)員運(yùn)營；如果再精進(jìn)則還要將線下服務(wù)場景考慮進(jìn)來，即進(jìn)入第三階段。

值得留意的是，這五個(gè)關(guān)鍵要素是一體的，品牌應(yīng)該從一開始做會(huì)員運(yùn)營時(shí)就同時(shí)布局，五大要素齊頭并進(jìn)。接下來，我們先來了解會(huì)員運(yùn)營的五大要素，從中或許能給已經(jīng)進(jìn)入到會(huì)員運(yùn)營布局的你以參考。

本文節(jié)選自《五字兵法：全域營銷策略與運(yùn)營》白皮書，如下，enjoy：

要素一：會(huì)員積分

會(huì)員積分體系的定義是一個(gè)因用戶做出官方指定任務(wù)而獲得的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，并且累計(jì)這些虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，可以逐步兌換實(shí)際利益的系統(tǒng)。

積分的領(lǐng)取與消耗是一個(gè)貨幣化過程。

貨幣化首先要關(guān)注的是價(jià)值感，不能用戶花了1萬塊錢，領(lǐng)1萬積分，只能兌換一包紙巾，價(jià)值感分分鐘就沒了；其次是消耗積分的方式，能兌換什么，距離下一個(gè)等級(jí)還差多少，品牌要給用戶明確的兌換指標(biāo)，發(fā)出去的積分是品牌負(fù)債，讓積分流動(dòng)起來至關(guān)重要。

在見實(shí)智庫中，我們發(fā)現(xiàn)有一種較為有趣的“會(huì)員隱藏關(guān)卡”玩法，雖然不一定適用于所有品牌，但是很多優(yōu)秀的品牌都在用。即在不同的會(huì)員階段提供不同的會(huì)員服務(wù)體系，對(duì)于新人會(huì)員會(huì)先提供通用IP服務(wù)，隨著會(huì)員等級(jí)的提升，通用IP會(huì)轉(zhuǎn)到個(gè)人IP，再升級(jí)再轉(zhuǎn)到創(chuàng)始人IP，這個(gè)方式就叫隱藏關(guān)卡。

經(jīng)過大量的案例研究與提煉，會(huì)員積分體系構(gòu)建應(yīng)核心關(guān)注5個(gè)關(guān)鍵部分：

一是，社交積分的發(fā)放與消耗，如，用戶公眾號(hào)、注冊(cè)會(huì)員均可加積分，通過積分再兌換禮物以此來完成積分消耗。

二是，消費(fèi)積分發(fā)放與消耗，如，電商平臺(tái)購買加積分，通過積分抵扣價(jià)格與折扣完成閉環(huán)消耗。

三是，行為積分發(fā)放與消耗，如，用戶每日簽到積分、成為會(huì)員積分、游戲點(diǎn)數(shù)積分、完善信息積分、綁定手機(jī)積分、收藏店鋪/小程序積分，通過積分折算現(xiàn)金和積分兌換實(shí)物來完成閉環(huán)消耗。

四是，異業(yè)聯(lián)名積分發(fā)放與消耗，如優(yōu)惠券置換可領(lǐng)取積分、參與異業(yè)聯(lián)名領(lǐng)取積分以及活動(dòng)合作、數(shù)據(jù)置換、禮品置換、推廣資源置換等均可獲取更多積分，再通過積分獲取贈(zèng)品或者積分游戲完成扣點(diǎn)。

五是，裂變積分發(fā)放與消耗，如，分享商品獎(jiǎng)勵(lì)積分、分享內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)積分、分享活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)積分、分享權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)積分、轉(zhuǎn)介紹與轉(zhuǎn)化獎(jiǎng)勵(lì)積分，再通過積分抽獎(jiǎng)/兌換來完成最終消耗。

在推動(dòng)整套會(huì)員體系的搭建過程中要核心關(guān)注兩點(diǎn)：

一是，不同部門之間的業(yè)績核算方式，決定著各部門不同的支持力度；二是，實(shí)際落地的投入產(chǎn)出比，市面上大聊的會(huì)員玩法紙上談兵居多，實(shí)際投入資源時(shí)ROI表現(xiàn)往往會(huì)較差，且職業(yè)經(jīng)理人推動(dòng)和創(chuàng)始人推動(dòng)的結(jié)果也是截然不同。

一知智能VP陳厚志認(rèn)為，脫虛向?qū)嵉年P(guān)鍵是要持續(xù)拿到結(jié)果，跟投放邏輯一樣，要讓老板看到ROI，不然很難長期投入，畢竟對(duì)于多數(shù)公司而言，很難持續(xù)投入資金耗在一個(gè)“低產(chǎn)出，高投入”的項(xiàng)目上。

要素二：會(huì)員等級(jí)

會(huì)員等級(jí)是企業(yè)對(duì)會(huì)員的特別標(biāo)簽，方便企業(yè)根據(jù)會(huì)員貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)行差異化分類管理。本質(zhì)上是為了提高用戶對(duì)企業(yè)和對(duì)產(chǎn)品的黏性，形成持續(xù)、穩(wěn)定的利益或行為輸出。 會(huì)員成長等級(jí)體系包含三大核心要素：

一是，成長值獲取，包含注冊(cè)、互動(dòng)、消費(fèi)、付費(fèi)、分享等關(guān)鍵動(dòng)作。

二是，會(huì)員等級(jí)體系的建立，由品牌自定義多種等級(jí)與升降級(jí)規(guī)則。

三是，會(huì)員相關(guān)權(quán)益，包括給會(huì)員用戶差異化的專屬界面、專屬功能、專屬活動(dòng)和專屬服務(wù)。

以商家常用的五大會(huì)員等級(jí)為例：

等級(jí)一，注冊(cè)會(huì)員，一般注冊(cè)成功即可成為注冊(cè)會(huì)員，會(huì)員有效期為永久有效。

等級(jí)二，銅牌會(huì)員，一般注冊(cè)成功且完成首購的用戶可升級(jí)為永久銅牌會(huì)員。

等級(jí)三，銀牌會(huì)員，如，當(dāng)用戶成長值達(dá)到2000即可完成升級(jí)，對(duì)應(yīng)有效期1年或者更短，過期后成長值會(huì)歸零重計(jì)。

等級(jí)四，金牌會(huì)員，如，當(dāng)用戶成長值達(dá)到10000可完成升級(jí)，對(duì)應(yīng)有效期1年或者更短，過期后成長值折中處理，以此來激活用戶復(fù)購與轉(zhuǎn)化。

等級(jí)五，鉆石會(huì)員，如，當(dāng)用戶成長值達(dá)到3000時(shí)可升級(jí)，對(duì)應(yīng)有效期1年或者更短，過期后成長值扣除1/3，以此來保證超級(jí)用戶的增長空間。

要素三：會(huì)員權(quán)益

會(huì)員權(quán)益即會(huì)員享有的“權(quán)利““利益”和“榮譽(yù)”，從本質(zhì)上講，會(huì)員權(quán)益是對(duì)會(huì)員貢獻(xiàn)的認(rèn)可與獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也是對(duì)會(huì)員的一種激勵(lì)手段。

會(huì)員權(quán)益有兩類，一類是固定的服務(wù)型權(quán)益，包括三種，用戶關(guān)懷型策略，如配置生日和專屬客服等；便捷服務(wù)型策略，如，獲取優(yōu)先權(quán)和更多線下服務(wù)；信用獎(jiǎng)勵(lì)型策略，如，提供免郵、免押金、權(quán)益轉(zhuǎn)贈(zèng)等權(quán)益。

另一類則是非固定的利益性權(quán)益，包括三種，優(yōu)惠政策型策略，如，獲得積分兌換、專屬折扣、積分翻倍和定向折扣的權(quán)益；營銷活動(dòng)型策略，如，獲得秒殺、抽獎(jiǎng)、優(yōu)先購買、線下活動(dòng)的權(quán)益；會(huì)員日策略，如，獲得會(huì)員日領(lǐng)券、折扣、免費(fèi)領(lǐng)等權(quán)益。

在伊利“巧樂茲Chocliz”小程序內(nèi)，參與注冊(cè)會(huì)員、完善個(gè)人資料、每日簽到、下單購買、互動(dòng)等任務(wù)可獲得相應(yīng)巧樂值（即，會(huì)員積分），隨著消費(fèi)和互動(dòng)頻次的增加，巧樂值不斷增加，會(huì)員等級(jí)不斷提升。

從2022年3月份上線到現(xiàn)在，新圈入用戶有500多萬，7日活躍留存最高達(dá)17%，截止目前，總積分發(fā)放量已經(jīng)超過1200萬。

巧樂茲小程序會(huì)員等級(jí)梯度與權(quán)益

用戶授權(quán)“巧樂茲Chocliz”小程序使用個(gè)人昵稱頭像、聯(lián)系方式等信息，注冊(cè)登錄后，即可成為“巧樂茲Chocliz”會(huì)員，每個(gè)會(huì)員擁有自己的“巧樂值”賬戶。巧樂值可在“兌換禮物”區(qū)兌換巧樂茲 Chocliz品牌或其他由巧樂茲提供的相關(guān)產(chǎn)品，也可參與抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。禮品則包括，巧樂茲U盤，冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩、商城優(yōu)惠券等。

要素四：會(huì)員活動(dòng)

會(huì)員活動(dòng)是培養(yǎng)用戶忠誠度的關(guān)鍵，問題就在于如何體系化管理品牌營銷活動(dòng)，首先要做的就是活動(dòng)分類，格物方能致知。按照騰訊智慧零售常用的劃分依據(jù)，可以將會(huì)員營銷活動(dòng)分為三類：

第一類是，S級(jí)營銷活動(dòng)，如每年的618/雙11/雙12等全民活動(dòng)或品牌周年慶。這類活動(dòng)品牌應(yīng)核心關(guān)注4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，包括，銷售比日常提升5倍、鉤子商品10%全網(wǎng)最低、整體力度約8折以及控制每月1次的活動(dòng)頻率。

第二類是，A級(jí)營銷活動(dòng)，如情人節(jié)/國慶節(jié)/圣誕節(jié)等營銷節(jié)日。這類活動(dòng)品牌可以對(duì)應(yīng)制定4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，包括，銷售比日常提升2倍、鉤子商品5%全網(wǎng)最低、整體力度約8.8折以及每月2次的活動(dòng)頻率。

第三類是，B級(jí)營銷活動(dòng)，即，日常固定活動(dòng)秒殺/上新/特價(jià)/會(huì)員日等營銷節(jié)點(diǎn)。該階段品牌可以相應(yīng)制定4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，包括，銷售比日常提升1.5倍、鉤子商品超過5件全網(wǎng)最低、整體折扣力度約9.5折和每周2次的活動(dòng)頻率。

如，在新會(huì)員二回禮或生日月客戶關(guān)懷場景中，為了提升新客二回率，可以通過兩種方式與用戶建聯(lián)：

一是，通過免費(fèi)小樣作為客戶權(quán)益offer，邀請(qǐng)客戶到柜領(lǐng)取，以權(quán)益為著力點(diǎn)，降低客戶的防備心理，提升到柜率。

常用話術(shù)1：親愛的XX會(huì)員您好，感謝您對(duì)我們的喜愛與支持，作為我們的新晉會(huì)員，是享有XXX旅行裝的專屬權(quán)益的，邀請(qǐng)您在XX日前到專柜領(lǐng)取....

常用話術(shù)2：親愛的XX會(huì)員，本月是您的生日月，在此祝您生日快樂。XXX專柜特意為您免費(fèi)準(zhǔn)備了精美的生日禮品邀請(qǐng)您在本月內(nèi)蒞臨專柜領(lǐng)取...二是，以較強(qiáng)的offer邀請(qǐng)客戶，讓客戶真實(shí)感覺到劃算來提升復(fù)購。

常用話術(shù)1：明天是我們的會(huì)員節(jié)，我們會(huì)員客戶可以到柜參與積分抽獎(jiǎng)、兌禮等活動(dòng)，另外還有多倍積分的權(quán)益...

常用話術(shù)2：親愛的XX會(huì)員，本月是您的生日月，在此祝您生日快樂。XXX專柜特意為您準(zhǔn)備了精美的生日大禮包，您在XX日前到柜，任意購買就可以直接帶走....

要素五：會(huì)員標(biāo)簽

從統(tǒng)一用戶定義和統(tǒng)一用戶KPI指標(biāo)開始，在用戶全生命周期內(nèi)展開人群畫像的動(dòng)態(tài)流轉(zhuǎn)分析，在線上實(shí)現(xiàn)用戶與內(nèi)容及場景的精準(zhǔn)匹配與互動(dòng)。

整個(gè)過程中，會(huì)員標(biāo)簽體系起到至關(guān)重要的作用。標(biāo)簽內(nèi)容不僅包含年齡、性別、區(qū)域等基本屬性，還拓展到用戶的行為偏好、交互頻率。

比如，在美妝行業(yè)，先通過標(biāo)簽判斷會(huì)員是新手化妝小白，還是資深美妝達(dá)人。用不同的SOP漏斗不斷提高用戶轉(zhuǎn)化價(jià)值，助力品牌方在后續(xù)營銷工作中展開千人千面的個(gè)性化管理。

對(duì)不同畫像的會(huì)員用戶，如復(fù)購頻率高、新鮮訂單、品牌方自定義的高價(jià)值用戶，進(jìn)行不同頻率的個(gè)性化內(nèi)容觸達(dá)，不僅可以激活沉寂會(huì)員用戶，還可以深度服務(wù)高價(jià)值用戶。

通過這樣的深度服務(wù)，不僅能夠提高產(chǎn)品的復(fù)購和續(xù)訂，還能實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)，不斷拉升處于成熟期和衰退期的會(huì)員用戶的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

綜合來看，整個(gè)會(huì)員運(yùn)營的最佳狀態(tài)是，通過超級(jí)用戶的推薦裂變跑贏全域閉環(huán)的最后一公里。結(jié)合會(huì)員激勵(lì)與成長體系及會(huì)員營銷活動(dòng)，鼓勵(lì)老會(huì)員進(jìn)行裂變推薦，從而帶來更多新會(huì)員。

這個(gè)過程分為用戶主動(dòng)與品牌驅(qū)動(dòng)，前者，靠KOC用戶的直接推薦；后者，則需要品牌方建立起一整套分銷裂變體系，如，設(shè)置推薦獎(jiǎng)勵(lì)和提供推薦內(nèi)容。這部分我們?cè)谙乱黄獣?huì)員精細(xì)化運(yùn)營部分會(huì)著重提起。

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